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1、营销传播培训（实务篇）,目 录,第 页 共 50 页,2,传播实务概述 调研 策划纲要 传播规划 内容创意,营销全景下的传播,第 页 共 50 页,3,消费者 改变态度 产生需求,4P： 商品 价格 渠道 促销,传播需求： 提升知名度 加强诉求点理解 建立形象与偏好 刺激消费需求 促进渠道铺货,4C 消费者需求 花费 取得方便性 沟通,购买,整合传播： 广告 促销活动 公共关系 直效行销 视觉规划 路演 ,媒体单位 沟通界面,创意-说服 媒体-传送,广告创意设计、媒体策略规划的起点,销售利润,理解传播实务-形象类比,第 页 共 50 页,4,（1）化验,（2）诊断,（3）处方,（4）治疗,（5
2、）化验,（6）痊愈,1、疗程治疗 2、效果延迟,传播实务主要内容,第 页 共 50 页,5,化验,诊断、 治疗思路,处方 医嘱,治疗,化验 疗效判断,传播策划成果-媒体排期,第 页 共 50 页,6,传播策划成果-传播内容,第 页 共 50 页,7,广告：电视、电台、报刊、户外、POP. 促销：赠品、体验、降价、积分. 公关：新闻发布、赞助活动、慈善 人际：论坛、公司全员 直效行销 视觉规划 路演 ,目 录,第 页 共 50 页,8,传播实务概述 调研 策划纲要 传播规划 内容创意,调研-内容,第 页 共 50 页,9,消费者分析：认知、态度、媒体接触习惯,传播环境：传播渠道/接触点、效度、成
3、本,竞争对手：营销策略、传播策略,营销策略：4C、4P、传播历史、销售成果（含市场格局）,预算,调研-方法,第 页 共 50 页,10,访谈：深度访谈、焦点组,观察：营业厅、卖场、消费场景,抽样：呼叫中心、现场问卷,二手资料：企业提供、网络搜索、研究报告、统计公报,测试：线下试销、外呼试销,目 录,第 页 共 50 页,11,传播实务概述 调研 策划纲要 传播规划 内容创意,策划纲要,第 页 共 50 页,12,基于观察、问诊、化验的结果，以及临床经验，医生对对疾病进行诊断，并思考治疗方案。 策划纲要，是类似思考过程的成果。 营销人员基于调研结果及营销经验，判断受众现有的心智模式（知识、态度）
4、，并探索将受众心智模式转变为理想状态的思路。,策划纲要-内容,第 页 共 50 页,13,品牌写真/品牌定义 市场目标 传播扮演的角色 目标对象 竞争范畴 A点（当前心智） B点（理想心智） 按钮（传播主题） 支持点（价值点）,策划纲要-A点示例（整转）,第 页 共 50 页,14,1、知识层面： 多数已知道数字电视 不知道整转后会有什么变化（获得什么、失去什么、功能、资费） 不知道整转应该如何办理（时间、地点、带什么东西、交多少钱、怎么装等） 不清楚数字电视如何使用 2、态度层面： 对涨价不理解：一方面增加负担，另一方面认为应像电信业务一样持续降价 对强制不理解：认为应让用户自由选择（有约4
5、5%的用户没有平板电视，这些用户对价格更为敏感，可能希望保持原价、延后整转） 对切换那么快不理解（新装后不太会使用） 对涨价后还要额外付费买节目有抵触心理：认为既然涨价了，那些节目应该都给看（甚至认为广电故意把好看的节目都拿出来，单独额外收费） 认为广电整转就是变着法儿涨价、赚钱,策划纲要-B点示例（整转）,第 页 共 50 页,15,1、知识层面： 前述知识层面内容的基本掌握，满足参与整转及机顶盒操作要求 2、态度层面： 数字化是趋势，整转是必然 广电整转不是为赚钱，而是完成政府要求的任务（信息数字化） 数字电视虽然涨了钱，但确实物有所值 付费频道确实不错，而且整转期间的优惠很给力,策划纲要
6、-按钮（传播主题）,说服受众的核心逻辑 最能打动受众的点,16,第 页 共 50 页,按钮-错误的示范,必胜客，有好吃美味的批萨饼 每当你想到粘东西，就想到超能胶 DHL把你的邮包带到目的地 要找全城最好的工作，就要读分类广告,17,第 页 共 50 页,按钮-主要存在的问题,不相关的利益点 没有真正的利益点 没有差异化 写得象广告语 没有激发性 缺少一些能带来洞察和魔力的东西,18,第 页 共 50 页,两种类型的按钮,“释放型”的按钮 - 让创意人员创意之泉立即喷发 一旦找到，别无所求 完整型按钮 - 策略的沉淀 看起来不太有即时的激发力，却制造了一个完整的策略想法，打开了后续沟通之门,1
7、9,第 页 共 50 页,“释放型”的按钮,TANGO品偿真正的橙的冲击 曼谷邮报明天的报纸给明天的泰国 军队新的世界需要新的士兵 雷达第一时间杀死虫子,20,第 页 共 50 页,完整型按钮,NST：不怕探讨棘手问题的报纸 马爹利：自1715年来，以热情和真心酿制 KFC：不可抗拒的鸡肉 Baby Mild ：对婴儿了解更多，帮助你去照顾孩子 富豪：一切为了安全,21,第 页 共 50 页,新闻价值,使用者特征,使用方法,产品传统 特色,找按纽的地方,产品制造方法,关于产品使用者 或用法的 不寻常事实,满足生理 或心理需求,形象特点,价格特点,未使用者 的缺憾,与竞争者 直接比较,产品特征,
8、寻找按钮-由价值到核心,22,第 页 共 50 页,按钮（主题）：英航,世界最大的航空公司 大，接待过许多人 接待的人可能和一个城市的一样多 为什么他们要去探望某人,比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起,23,第 页 共 50 页,按钮（主题）-高清,画面更清晰、色彩逼真、图象不变形 升级到高清是趋势，不升级很落伍 买的高清电视，却看不到真正高清 过年家里来客人，有个高清很有面子 价格不贵，现在更有优惠,？,24,第 页 共 50 页,目 录,第 页 共 50 页,25,传播实务概述 调研 策划纲要 传播规划 内容创意,传播规划-常见误区,第 页 共 50 页,26,忽视公众对广告的免疫
9、力，以及广告相互干扰 传播强度不够、隔靴搔痒（烧开水、质变） 延迟效应（让子弹飞一会儿） 一暴十寒，前功尽弃（记忆曲线） 狂轰乱炸、铺张浪费、欠缺章法（八荣八耻）,传播规划-主要内容,第 页 共 50 页,27,聚焦受众,媒体组合,传播音量,行程规划,量化目标,正常 化验指标,治疗 针对部位,治疗途径组合 口服、外敷、肌注、静注 物理、射线、,剂量,疗程,传播规划-量化目标,第 页 共 50 页,28,一、认知： 无认知度 提示认知度 非提示认知度 第一提及认知度 二、态度： 兴趣、认可/好感、行动,传播规划-媒体组合,第 页 共 50 页,29,1、先公关、后广告； 2、关注所有接触点； 3
10、、口径一致。,受众,电视,广播,营业厅,互联网,维修员,呼叫 中心,报刊,广电 员工,口碑,户外,传播规划-传播音量,第 页 共 50 页,30,接触频次（F）：即在一定期间内（通常4周），接触过传播信息的目标受众的平均接触次数； 收视率:目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比； 到达率（R）:暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值； 收视点（GRP）：所有播出档次收视率的总和，GRP=F*R,传播规划-传播音量（有效频次，让子弹飞一会儿）,第 页 共 50 页,31,没看到 没注意 “又一个新广告” ”这广告我看过
11、“ ”我来看看它在说什么“ ”我再仔细看看“ ”喔，原来说的是这个“ “又是这个广告” “它到底想干什么？” “不知道别人有没有用过” “它说的好处对我有意义吗？” “这可能是个有价值的东西” 应该是个好东西“ ”我要买一个“ ”太贵了！我买不起“ ”没关系，等我有钱就去买“ ”我把它记下来，免得忘记“ ”唉！我真穷！“ ”算算看我有多少钱“ ”买了它“,传播规划-行程规划（遗忘曲线）,第 页 共 50 页,32,传播规划-行程规划（三种模式）,第 页 共 50 页,33,连续式,栅栏式,脉冲式,考量因素：记忆初建（烧开水）、维持、竞争干扰、季节性,传播规划-行程规划（媒体排期）,第 页 共
12、50 页,34,传播规划-行程规划（媒体排期）,第 页 共 50 页,35,目 录,第 页 共 50 页,36,传播实务概述 调研 策划纲要 传播规划 内容创意,传播实务-回顾,第 页 共 50 页,37,化验,诊断、 治疗思路,处方 医嘱,治疗,化验 疗效判断,创意是什么？,创意：词源意义指的是创造意外、别出心裁、独树一帜。英文“Producing Ideas”与汉语“创意”大致对应，表述的都是创造性意念、巧妙构思，即人们常说的“出点子”。,38,第 页 共 50 页,为什么需要创意？,海量广告中，需要有辨识度（引起注意） 公众对广告有免疫力，需要靠创意来穿透（引发思考） 与众不同才好记忆和
13、再认 需要打动人心（入木三分，智慧） 创意的挖掘，就象研发一种特效药一样，需要基于对人体的理解、对症结（病毒、细菌、失衡等）的理解，然后寻找有效的药物（有时需要配伍、同时突破耐药性）,39,第 页 共 50 页,创意的特性,前提：科学的调查与分析 关键：符合公众心理 表现形式：创新与优化 成果：形成富有吸引力的意境,给人感觉： 独特、新鲜、出人意料、一针见血、大冲击 强刺激、深记忆,引起注意 打动人,40,第 页 共 50 页,内容创意示例,41,第 页 共 50 页,内容创意示例,42,第 页 共 50 页,内容创意示例,43,第 页 共 50 页,内容创意过程,收集资料，进行创意准备 分析
14、归纳，进行创意酝酿 灵光闪现，顿悟产生创意 实践验证，发展完善创意,探险家,艺术家,裁判员,44,第 页 共 50 页,内容创意-成果具现（文案+艺术）,45,第 页 共 50 页,内容创意-视觉设计要点,第 页 共 50 页,46,1、修辞情境：受众、目的、语境 2、同源策略： 排列：顺序、层次、分组、布局谋篇 强调：重点突出、详略得当 清晰：想表达的内容得以清晰传送 简洁：不拖泥带水、没有多余的字，用最有效率、最简洁的方式清晰传送内容 语气：体现出与情境一致的情感、态度、意志 风格：与品牌调性、文化相一致 3、根本：焦点、分组、实证检验,内容创意-视觉设计（失败案例）,第 页 共 50 页,47,内容创意-视觉设计（成功案例）,第 页 共 50 页,48,传播实务-回顾,第 页 共 50 页,49,化验,诊断、 治疗思路,处方 医嘱,治疗,化验 疗效判断,欢迎交流、请多指正,
