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1、,北 京 嘉 厚,平 谷 马 坊 商 业 项 目 营 销 报 告,2011 年 3 月,北 京 嘉 厚,报 告 思 路,2010北京房地产市场 运行分析,房地产政策解析,马坊项目分析,马坊项目营销策略阐述,宏观经济环境,行业运行数据统计,政策解读,重点城市政策解读,销售面积及营销金额说明,销售价格制定,销售节奏控制,销售模式确定,营销费用比例,有效客户分析,北 京 嘉 厚,2010北京房地产市场运行分析 宏观经济环境,宏观经济环境,2010年1-3季度GDP增速,2010年，北京市1-3月GDP呈小幅平稳上扬态势，其 中三季的增速与二季度相比略有减缓。三季度全市 GDP总额为3381.8亿元人
2、民币。,北京市2009年GDP为11865.9亿元，比2008年增长10.1%；2008年 GDP为11115亿元，比2007年仅增长9.1%，受次贷危机影响， 2008年GDP增长速度是近五年中较低的一年。,北京市2005年-2009年GDP走势,按常住人口计算，2009年北京全市人均地区生产总值 突破万元大关，达到10314美元，比上年增长7.2%。 数据来源：北京统计局,2010年，北京市前三季度GDP一直呈现出小幅上扬态势。2005-2009年 除2008年以外，以较快的速度增长，年增长速度在10%以上,2005-2009年北京地区人均生产总值（美元）,GDP指标,居民收入,CPI指标
3、,宏观经济环境,截止11月，2010年北京市GPI整体呈现出平稳上涨态势，四季度受宏观经济型势影响，月度增幅较大。纵观2005年以来的数据，2009年北京市居民消费价格比2008年下降1.5%，但仍处于高位。在2007年5月以前，我国的这一价格指数一直稳定在100-103之间，但是自从2007年5月以后，这一指数开始飙升，表明通货膨胀压力增大。 在最新公布的2010年第一季度经济运行数据中，CPI的上涨达到8%，其中，3月份同比上涨8.3%。虽然比2月份有所回落，但是仍然处在高位。由此基本可以判断，通货膨胀是目前我国经济中存在的主要问题，控制通货膨胀也将是管理层未来一段时间的首要任务。,GDP
4、指标,居民收入,CPI指标,北 京 嘉 厚,GDP：2010年，北京市地区生产总值前三季度一直呈现出小幅上扬态势。 居民可支配收入：2010年北京市城镇居民人均可支配收入为26719元人民币，同比去年同期上涨了8.80% 。 CPI：2010年北京市GPI整体呈现出平稳上涨态势。,宏观经济环境解析小结,北 京 嘉 厚,2010北京房地产市场运行分析 行业运行数据统计,行业运营数据,2010年，截止于11月底北京市房地产开发投资总计 2645.65亿元，已超2009年全年投资额13.17%，而同比数值 更是高达18.59%。其中，住宅项目的开发投资达1347.05亿 元，同比去年同期上涨了84.
5、40%。 纵观2006-2009房地产行业的开发投资趋势，投资基本上 呈现了逐年上涨的趋势。,2006-2009年间，住宅项目投资在2007年到达阶段性顶峰 后，在随即的两年内持续下滑。从10年11月的数据来看， 2010年的住宅投资额将成为一个新的顶峰。,土地市场,新房市场,开发投资完成额,行业运营数据,商品房土地成交的建设用地面积从供应上看，2008年的供需 矛盾较为明显，供需比为0.5：1，供不应求。而其他年份供 应和成交土地的面积均逐年上升。 主要原因是2008年的次贷危机使政府放慢了土地供应的步 伐。而开发商的取地热情也有所压抑，成交土地多为2007年 的存量。,2006年-2010
6、年商品房土地成交的规划建筑面积供需比分 别为1：1、1.4：1、0.5：1、1.1：1和1.8：1。 2010年的商品房土地成交市场供应，一部分来源于09年的 存量土地，另一方面政府加大商品房土地的供给。2011年 的商品房土地呈现供需两旺，且供大于求的情况。,土地供需,土地市场,新房市场,行业运营数据,2010年居住类用地占全部商品房用地的 半数以上，而商服金融和综合性用地则 分别占了25.25%和4.46%。,2010年居住类用地拿地金额共计921.23亿 元，占全部商品房拿地金额的61%，比例 略高于面积占比的51.98%。住宅拿地的楼 面价略高于全部非工业用地的拿地楼面价 均值。,土地
7、市场,新房市场,2010年土地用途分析,行业运营数据,土 地 市 场 小 结,市场供求：土地整体供过于求，供求比达到近五年来的最大1.6 。 年度成交： 较往年“量价齐升”，成交金额/均价逐年稳步攀高。 月度成交： 2010年4-10月土地成交为全年低谷；11月份成交建面 爆发式增长，单月达到190.99万平米。 区域成交：2010年居住类用地近郊区域成交旺盛，热点区域在房 山、顺义、昌平、通州。,行业运营数据,近五年来商品房除08年供需比为1.3，其它都小于1，供不应求；07年供应同比下降18.5%， 主要因为06年“70/90政策”的出台，使较多开发商拉长报批报建的周期，造成市量不足；08
8、年 同比微涨1.4%，全球性的金融危机开发商资金紧张，增加供应量，以快速回笼资金；09同比下 降16.2%，主要因为08年大量开发商拿地比较少。 2010年供需求相对稳定，供需比为0.8，与07年相等。,商品房市场供需,土地市场,新房市场,行业运营数据,近五年来商品房成交整体上处于量跌价 升的走势；成交面积07、08、10年都呈现 负增长，同比分别下降6.1%40%、25.1%， 但是09年在国内经济快速回暖和宽松的调 控政策下比08年出现大幅度增长，同比增 长80.1%，而相比06年基本持平；成交均 价节节攀升，但08年和09年增长幅度有所 下降，主要因为经济危机的影响和后奥运 时代。 20
9、10年量跌价升，成交量同比下降 25.1%，成交均价同比上升37.9%；10年经 历了史上最严厉调控年，新国十条”“京 二十条”和“新国五条”，成交量进入深 度观望，成交均价在高位运行。,商品房市场成交,土地市场,新房市场,行业运营数据,商品住宅成交面积占比下降10%;主要是由于4月新政的出台，有效抑制炒房和投机性购房的 需求，而房价又高于刚性需求承受能力，因此成交量出现大幅下降，直到8月、9月成交有所 回暖，但是国家又出台9.29新政，成交复苏的火苗被扑灭，因此成交量整年都处于低位徘 徊。 办公和商业成交面积占比分别上升4.3%和5.1%，其中商业的上升幅度大于办公；主要是由 于大的经济环境
10、的好转，北京国际城市定位的确定和北京城市规划落地等利好因素。,商品房成交类型,土地市场,新房市场,行业运营数据,住宅市场,2006-2010年北京市商品房住宅供需走势,除2008年供应大于需求，供需比为1.3外，其它年份供需比都小于1，商 品住宅整体上供不应求；08主要由于金融危机导致购买力降低，和07年宏观 政策调控的滞后作用，从而是08年达到供需比的最大值1.3；随着国内经济 的快速回暖，和政府一系列救市的调控政策，导致08年刚性需求被压制的需 求集中释放，造成09年的供需比达到五年来最低。,土地市场,新房市场,行业运营数据,住宅市场,土地市场,新房市场,城八区整体上供需比小于1，供求矛盾
11、突出；由于城区已经开发完毕，没有土地供应，从而除朝阳有新增供应外，其它区域基本没有供应，导致 供需矛盾加剧。 近郊区除顺义区供不应求，门头沟供求比为零，其他区域供大于求；由于规划利好，知名房企进驻大兴、通州等，带动区域房地产市场的发展， 许多新盘纷纷入市，大幅增加市场供应量，但是由于区域的陌生、配套不成熟和房价高于大部分消费者的心理预期，所以导致供过于求。 远郊区供需基本持平；由于离市区交远，房地产市场的开发商和消费者基本都是以当地的为主，所以供需基本稳定。,城八区,近郊区,远郊区,2010年北京各区域商品住宅供需情况,行业运营数据,住宅市场,土地市场,新房市场,量：城八区朝阳区一枝独秀，近郊
12、 区共同发力，远较区密云区相对优 势；朝阳区成交面积260万平米，占 市总面积的25%，主要因其项目比较 多导致，近郊区五大区域成交488万 平米，占总成交面积的47%，因为今 年为刚需的市场，而近郊区为刚需 的主要供应区。 价：城八区中东城最高，近郊区中 昌平最高，远郊区中怀柔最高；东 城区的成交为39997元/平米，昌平 区成交均价17082元/平米，怀柔成 交均价为11010元/平米，平谷成交 均价7000元/平米。,城八区,近郊区,远郊区,2010年商品住宅区域成交量价走势,行业运营数据,住宅市场,土地市场,新房市场,五环以外出成为成交量的绝对主力，均价梯度拉大， 差额为9000元；五
13、环以外共成交702万平米，占总成交面 积的67%，其中五环六环成交474.万平米，占比为 45%，六环以外成交227万平米，占比为22%；均价四环 五环和五环六环的均价差额最大，为8683元/平米。,各环线呈现：量跌价升，五环六环成为成交量抗跌力 相对较强，成交均价上涨相对较快；成交量抗跌相对强的 环线区间为五环以外，五环六环成交量同比下降40%， 六环以外成交量下降23.%；成交均价上涨较快的两个环线 区间为三环四环，同比增长61%，和五环六环，同比 增长57%。,行业运营数据,土地市场,新房市场,住宅市场,2010年各户型面积区间供需情况,投资客和改善性需求被有效抑制；120 150平米的
14、户型供需比最高为1.17,150200 平米和5090平米户型的供需比第二高 1.12，前者主要针对改善性客户、后者主要 针对投资性客户，供需比居高表明这两部分 客户被限购令、提高首付、加息等一些调控 政策拒之门外。 刚需客户得到部分释放；90120平米户 型的供需比为1.10，供需比与其他户型面积 相比较适中，主要是因为2010年近郊区大 兴、房山和通州等刚需产品的低价入市满足 一部分刚需客户。 户型面积两端的供需基本持平；50平米 以下户型的供需比为1.06，200平米以上户型 的供需比为0.88，前者的总价低，并且大部 分为首置，因此受政策的影响有限；后者为 高端产品，针对的客户资金实力
15、雄厚，大多 一次性付款，也受政策的影响有限。,行业运营数据,土地市场,新房市场,写字楼市场,受到全球性金融危机的影响，2008 年以后供需持续走低；北京写字楼两 大主要集聚地金融街和国贸，其中国 贸是外企分公司分布比较密集的地 方，因此在欧美的总部受到危机的影 响，直接制约分公司在北京的发展。 2010年供需继续维持2009年的势 态，供需比为0.6；在中国经济持续 向好，以及北京将建设世界城市的利 好推动下，京城写字楼市场逐步转 好，但是开发的滞后性和2010年严厉 的调控政策，使得需求量和供给量继 续萎缩。,行业运营数据,土地市场,新房市场,写字楼市场,近5年成交面积、金额和均价，除200
16、8年呈现上涨趋势；2008年主要是由于世界经济危机的影响和2007年严厉调控政策的滞后性，导致成交面积和金额下降； 2010年成交面积和成交金额成反方向变动；主要由于成交面积微降，但是成交均价继续上涨，从而导致成交金额上涨；,20062010年写字楼市场成交走势,20072010成交面积和成交均价同比,行业运营数据,土地市场,新房市场,商业市场,面积供应逐年递减、面积需求随政策和经济 的波动而波动、面积供需比2008年以后小于 1；面积需求2009年最高，主要是由于经济的 快速复苏和2008年国家4万亿的投资，第二高 峰是2007年，主要是由于经济环境的利好， 导致租金的上涨和空置率的降低，从而吸引 需求量增加。 2010年供需矛盾加剧，供需比降至五年来的 最低点0.3；主要由于10年严厉的调控政策， 开发商拿地成本的增加，造成供应下降幅度 增加，但是随着国内的经济继续向好，从而 稳
