《品牌关系顾客价值与品牌爱慕培训资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌关系顾客价值与品牌爱慕培训资料（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、品牌關係： 顧客價值與品牌愛慕,指導教授：胡凱傑 01753020 謝宗霖 01753024 周延達,過去，滿意度是行銷概念的核心 近來研究顯示，單純的滿足消費者無法確保廠商在激烈競爭中勝出(Oliver, 1999) 品牌愛慕才能創造依賴感和忠誠行為 代表品牌:,一. 緒論,建立服務體驗的顧客品牌關係架構 顧客滿意是建立品牌愛慕的前提，但品牌愛慕會影響顧客滿意 提供服務業品牌管理的研究、實務意涵及未來方向,二. 研究目的,忠誠度架構 品牌愛慕與顧客滿意 體驗與顧客價值 顧客品牌關係 服務體驗之顧客品牌關係架構,三. 文獻探討,學者將人與人間的愛慕延伸到人與物間的愛慕，讓愛慕的運用得以擴展到行
2、銷理論。 將品牌愛慕定義為消費者對特定品牌的熱切情感歸屬 (Carroll Hendrick et al., 1988; Yancey Carroll & Ahuvia, 2006)。,品牌愛慕與顧客滿意對依賴與行為忠誠之影響,本研究的體驗行銷涵蓋功能、體驗與象徵價值，能對品牌愛慕或顧客滿意產生顯著的影響 功能價值與象徵價值對品牌愛慕均有顯著的正向影響，但對顧客滿意的影響皆不顯著。 功能價值對品牌愛慕的總效果 (0.37)大於象徵價值 (0.31)與體驗價值 (0.08)，因此要增進品牌愛慕，最有效的是從功能價值與象徵價值著手。 體驗價值對顧客滿意的總效果 (0.46)則大於功能價值 (0.2
3、0)與象徵價值 (0.15)，若要提升顧客滿意，則改善體驗價值的效果優於功能價值與象徵價值。,功能、體驗與象徵價值對品牌愛慕與顧客滿意之影響,Oliver (1999) 認為強化社會支持度可將自我認同的對象由真實自我或理想自我延伸到社會自我，有形產品之品牌社群對品牌愛慕的影響獲得實證支持(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010)，無形服務如何藉由社群力量可強化消費者對品牌的認同，進而提升消費者對品牌的忠誠度，將是未來品牌愛慕的研究課題。 消費者對品牌的愛慕可增進對品牌的適應性(Rusbult et al., 1991)、對品牌的正面知覺(Murray et al., 199
4、6)，甚至影響失誤的歸因(Bradbury & Fincham, 1990)，進而提升對彼此關係的滿意度。,研究意涵,品牌愛慕的建立需靠功能價值與象徵價值的提升。 誠品向來致力於營造人文空間，卻未能被消費者普遍認同，原因可能在於象徵價值強調的是品牌形象與消費者自我概念的一致或連結，書店提供的服務無法像實體產品般藉著擁有讓消費者反覆把玩或賞味、也不易激起消費者的交流與互動，因此對自我概念的增強效果有限，也難以提升給消費者的象徵價值。,管理意涵,成功的品牌社群，不僅須強化消費者對品牌社群的歸屬感，更重要的是增進消費者對其他粉絲的認同，透過各種集會活動及網路論壇，增加品牌與消費者及消費者與消費者之間
5、的互動，有效凝聚消費者的認同與支持，增進消費者對品牌的愛慕。 EX : 天母誠品樂活特派員, 哈雷機車迷,管理意涵,本研究之研究限制包括： (1) 影響效果之限制：未來可思考如何藉由資料蒐集或統計分析方法的改善，掌握對顧客關係影響的完整效果。 (2) 外部效度之限制：若要將研究結論擴展至其他連鎖書店或其他產業須考量廠商與業態的差異，未來應納入其他產業，以提升一般化的能力。,研究限制,針對未來研究方向提出以下建議： (1) 產業的轉型：本研究將研究範疇設定在書籍選購，但近年來誠品的經營型態產生改變，逐漸從書店轉型為綜合商場，後續研究可將跨業經營對誠品顧客價值、品牌愛慕與品牌關係之影響納入考慮。 (2)構念效度的深化與精鍊：過去學者對品牌愛慕的研究有限，未來應持續深究品牌愛慕的構念定義與構面，以及在顧客關係建構過程中所扮演的角色(Batra et al., 2012)。,未來研究方向,謝謝聆聽,
