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1、目录,市场分析 项目产品分析与定位 项目概念包装 项目推广方案,第一部分 市场分析,思考一个问题,我们的项目在市场上，处于怎样一个竞争环境之中？,未来楼市，市场需求依旧旺盛； 中小户型住宅，将成为经济首选，在市场占据重要位置。,可以看出,二、江宁区住宅市场分析,江宁板块经过多年发展，已趋成熟 江宁区得益于多年发展，生活氛围成熟，已基本形成生活-工作-休闲圈；整个版块价格相较低廉，性价比高，成为许多人首次置业首选；商业、办公等非住宅用房备受关注，成交量同比增长快，而商品住宅成交放量和陆续入住，是商业、商务用房成交量提高的有力保障。 地铁南延，突破交通瓶颈，江宁版图南延成大势所趋 地铁1号南延至科
2、学园板块，深入到江宁的腹地，把科学园和主城区连接起来。“地铁改变生活”，交通的利好将加速江宁南部地区迅速发展的步伐； 其它如快速通道建设平稳推进、公交线路的增加、宁溧路段改造、华润苏果进驻，再加上火车南站建设所带来的辐射作用等，众多利好消息使得江宁商品住宅颇受市场的认可，加速了价格的上扬。,二、江宁区住宅市场分析,将军山、百家湖楼盘只剩绝版 将军路板块开发的格局已基本完成，可开发的山水资源已尽尾声，百家湖作为最早的开发板块之一，基本已无地可用。这两个板块明年将要推出的新房源，已纷纷为自已贴上“绝版景观房”的标签。 方山-九龙湖新别墅扩张地 位于科学园的方山板块以及江宁开发区中部的九龙湖板块，先
3、后有罗托鲁拉、苏源颐和南园等别墅项目开发，对整个板块形象提升有很好的推进作用。,三、方山九龙湖板块分析（大环境展望）,随着江宁的房地产业向纵深发展，科学园方山九龙湖板块越来越受到人们的关注，多个项目在此落户，随着各项配套的完善，拥有自然环境优势的江宁将受到更多人的关注。 科学园初步形成产业集群 以西门子、中圣高科为代表的高新技术企业的入住已初具规模，园区大力发展现代城市服务业，注重二产、三产的协调发展和相互融合促进。兼备地铁物业、园区物业、大学城物业的科学园地区，成为楼市新热点； 绿肺方山板块成潜力新股 方山景区，国家级火山地质公园、南京最大绿肺秦淮河湿地公园良好的自然环境、以及南宋文心雕龙的
4、独特人文古迹；且靠近东山镇，生活较为便利，加上一些高档社区的陆续上市，将使方山板块成为江宁极具潜力的原始股之一。,三、方山九龙湖板块分析（大环境展望）,正在起步阶段的中高档区域 罗托鲁拉小镇 罗托鲁拉位于竹山路与诚信大道交汇处，项目南临方山，西靠秦淮河，北邻诚信大道，东靠竹山路，总用地面积约2万6千平方米，有叠拼花园洋房、联排别墅和高层住宅。此项目最大的特点就是具有国际化背景，新西兰罗托鲁拉市市长凯文温特曾亲自来到南京，与明月集团签订合作协议。 天泽苑 该项目位于江宁区竹山南路以西，诚信大道以北，包括别墅、多层洋房、小高层和高层，项目配建一所幼儿园，有少量商业，预计于2007年3、4月份上市。
5、 市政加州城 07年即将上市的方山板块另一大盘，住宅项目，目前仍处在规划阶段，具体信息尚未公开，预计将以多层、小高层为主。,地铁南延 地铁全面改变城市人对距离的感受， 将人们的生活半径无限拉长。 科学园-方山-九龙湖板块 继将军山、百家湖之后，江宁又一个山水板块处女地， 07年即将全面苏醒， 它的价值将被人们重新衡量，它的潜力将在未来几年全面释放。,可以预见， 07年江宁楼市开发关键词,四、殷巷地块周边（小环境现状）,本项目周边印象 毗邻老殷巷镇，是本区域楼盘生活配套的主要来源； 周边也有一些日常配套，但是在距离和时间上，短时间内还不能做为配套的依据； 周边道路条件较好，硬件设施较完备，但公交
6、线路目前还不够成熟，出行交通是制约本地块发展的一大障碍； 地铁南延出口离本地块尚有距离，因此还不能对本地块的项目构成直接辐射； 周边地块处于开发早期，除了“殷巷新寓”，尚未有大规模的商业楼盘。,老镇上的新生活 比起方山-科学园-九龙湖地块其它地段来说， 本项目毗邻殷巷镇，在生活配套方面有得天独厚的优势。 处女地中的处女地 周边楼盘相对较少，整个地块处于开发前期， 本项目将成为本地段地标式的楼盘，未来升值空间巨大。,殷巷地段赋予本项目的机遇,五、市场分析总结,在经过国家宏观调控，消费者已经趋于冷静的大环境下，整个市场环境在06年下半年又开始稳中复苏，消费者对项目的选择更注重品质和配套，以及长远的
7、升值空间； 由于土地供应的郊区化，以及对小户型的强制限制，目前以中小户型为主的定位，更符合市场环境的需要； 虽然江宁板块总体供应量偏大，但是作为江宁南半区开发的第一梯队，在整个板块前景利好的大趋势下，销售依然压力不大，而且还有均价微小上升空间； 新兴板块相比老板块而言，配套建设全面跟进，配套建设的先行开路为其房地产发展铺平了道路。,新兴的江宁以南板块， 其发展脉络正是南京楼市往近郊发展的一个“缩影样本”。,综合市场分析，我们可以发现,第二部分 项目产品分析与定位,一、项目产品描述,项目位置 本项目位于江宁区殷巷前庄路以东，诚信大道以北A地块； 项目体量 项目用地面积为8. 6万平米，容积率2.
8、09，总建筑面积约18万平方米，约2000余户； 产品类型 主要产品为多层结合小高层，户型以90平米左右小三房为主。区内规划有一个中心景观带，少量沿街商业；一个幼儿园以及社区中心； 道路交通 周边有良好的道路规划，附近有雨铜线、金秣线等公交线路，临近机场高速公路，规划地铁1号线南延段、南京铁路南站等重大市政工程即将开建，交通条件较方便； 周边环境 地块面朝方山，邻秦淮河，自然环境较好；加上江宁科学园板块，临近秦淮河，附近地区生态环境良好。,二、项目SWOT分析,S-优势 形象出众： 从规划上看，产品从外立面设计到小区景观等，均较为现代、亮眼，形象上比较突出； 户型实用： 以90平米中小面积为主
9、，总价低，无论用于自住还是投资，供房都比较轻松，预计去化较快； 环境较好： 项目毗连外秦淮河，另外从整个板块的定位上看，方山、九龙湖构成了本案的山水特性； 区域优质： 周边方山九龙湖地块的中高档住宅业态正在形成，区域形象较好，本项目属于中高档区域内的精致空间。,二、项目SWOT分析,W-劣势 周边形象： 由于产品周边尚未开发，项目地块目前形象较弱，需要较长的开发时间，方能形成人气； 交通瓶颈： 相对整个地块规划中的交通配套，项目目前的小交通很弱，虽然有雨铜线等郊区公交，但据了解，高峰期仍然非常拥堵；而地铁南延等利好，也远水不解近渴； 生活配套： 就目前看，项目主要生活配套来源于殷巷镇上的生活设
10、施，虽然比较齐全，可以满足基本的日常生活需要，但这些是与市内的生活、教育、商业等配套无法比较的，城市生活与城镇生活区别明显。,二、项目SWOT分析,O-机会 地块潜力巨大： 本案所处的方山（科学园）地块潜力巨大，正逐渐发展壮大，成为江宁新盘上市量最大的区域之一，而全新的九龙湖板块市政配套的建设正热火朝天进行中，未来发展潜力不可小觑； 新区配套跟上： 江宁南部新兴板块相比老板块而言，配套建设的先行开路为其地产发展铺平了道路。九龙湖板块，除了福特汽车带来的一大批相关产业外，南师附中已开学，东南大学和同仁医院正在建设中。而沿九龙湖周边，文化娱乐设施就有汇迈艺术馆、工人文化宫、九龙湖图书馆和全民健身中
11、心； 周边竞争不强： 就本案所处诚信大道-殷巷一线来看，除“殷巷新寓”外，周边已开发及在建楼盘较少，尚未对本案构成直接竞争威胁；离本案最近的罗托鲁拉小镇，属别墅项目，对本案不构成竞争关系。,二、项目SWOT分析,W-威胁 未来区域竞争激烈： 07年，是江宁南片开发的高峰期，周边楼盘的集中上市，必然带来新一轮的激烈竞争； 市政交通规划不明： 目前为止，殷巷地块的出行，仍属难题，如交通问题得不到很好的解决，将极大地制约市区购房者的积极性。,由此看出，我们的竞争优势,区位最大的竞争优势，高潜力 价格中小户型，低总价，低月供,这也是本项目的传播推广重点！,三、项目产品力与形象力的两相补充,产品力产品特
12、征，务实的，现实吸引 中小户型 多层为主 价格不高 形象力附加属性，务虚的，未来看好 地块形象拉伸 未来区域活力 周边山水特性,四、目标客群分析,通过对区域环境、竞争楼盘以及本案的分析，我们认为，本项目的目标客群相当广泛，包含以下几大重要类别： 当地地主：当地土地被收购的农民，手上有大笔现金，其中一部分有投资眼光者，将资金大笔注入房地产，其购买力相当旺盛； 开发区就业者：江宁科学园就业者，为解决上下班的交通成本与时间成本，选择在当地购房； 当地拆迁居民：当地居民住房土地拆迁，手上有安置基金，同时习惯多年的周边生活，仍选择在当地购房安家； 改善居住条件者：原有周边安置房居民（如殷巷新寓），有改善
13、居住条件的需求，会选择周边社区环境、配套更优化的新楼盘； 投资、出租者：趁地块未热，楼盘相对价格较低时买进的炒盘者，以及用作投资出租者； 少量南京市区购房者：以老年客群居多，将城内住房留给儿女，自己搬入城郊，这部分人群对价格比较敏感。,五、产品定位策略,避实就虚的概念包装，以我为主的品牌拉伸 由于本项目的目标客群相当广泛，很难将其界定在某一类别中，且类别与购买原由的差异化较为明显，因此本案很难从目标客群的形态、消费心理等方面，去挖掘项目诉求； 无论从产品力还是形象力角度而言，建议采用“以我为主”的方式，通过对项目的概念包装（尤其是地块优势），拉伸项目形象，从而建立起人无我有的强势形象。,五、产
14、品核心定位,江宁南延，山水人居，盈嘉地产07年拓地之作,五、产品定位之下的项目卖点再造,江宁以南，诚信大道第一印象，盈嘉地产07年拓地之作 优品地段：针对科学园内相对高端购房者。紧靠周边别墅、花园公寓项目，未来区域以中高档楼盘物业为主，本项目是优质板块中的精致空间； 未来潜力：针对投资客群。江宁板块的开发触角在将军山与百家湖之后，将全面南延，未来南部的方山-九龙湖板块，将迎来开发的高峰，越早投资，赢利最大； 山水环境：针对希望改善居住的购房者。近邻外秦淮河，远眺方山与九龙湖，依山傍水，与自然亲密接触； 舒适户型：针对市区中老购房者。以90平米中小户型为主，低总价，轻松拥有，舒适享受； 巷上生活
15、：针对周边拆迁者。熟悉的殷巷生活，成熟的镇中心配套，十分钟生活圈，满足日常家居的所有需要。,第三部分 项目概念包装,概念方向一,地名标签，老街巷的推陈出新与再包装 关键词：殷巷 诚信大道 形象力的拉伸； 从地块位置入手，传达项目第一卖点； 从开发商角度看，以我为主，突显本案为周边地标的特性。,案名一,盈嘉印象,盈嘉印象,案名释义,印象，与“殷巷”谐音，是对项目所处地段的不断暗示与提醒； 印象，具有一重地标性的意义，从这一点上说，本案名有将项目印象置换为地段印象代言者的企图； 同时，“印象”具有更多层的涵盖意义，有对建筑的印象，对家的印象，对生活的印象等。,标志设计一,标志说明,标志通过一棵大树
16、的外型作为设计的主体，体现了项目是家的一种依靠； 标志大树的枝干是“印”字的大胆变形，作到了图形和意义的有益结合，有含义而不空洞； 多个小色块代表了居住在这里的每一个个体，形式的聚合代表项目的包容性，满足了各个个体的不同需要； 印象是多方位的，因此标志在色彩上运用了多色块，每个色块都对应了一种项目印象的外在表现，象征生活是多彩的； 同时色块的组合运用了马赛克拼贴，现代的表现手法使项目的印象更加鲜明，而且对比同区域内相对灰色的环境，更有利于消费者的认知。,VI应用,VI应用,VI应用,VI应用,VI应用,标志设计二,标志说明,标志以一种意象化的字体处理“印象”二字，飘逸而不散乱，使它作为整个标志的主体，具有良好的识别性； 标志中间红色区域内的写意植物隐纹，演绎项目具有“家和”、“人和”、“地和”的美好寓意； 暗红色和银色的金属圆框叠加，使项目的的印象具有高品质的感觉，同时红色和银色也兼顾了外在是冷静的，内在是热情的居住情怀； 在标志的左下角摆放“盈嘉”二字，在点明盈嘉出品的同时，也体现了开发商用心做好房的对外形象。,标志设计三,标志说明,标志的主体是由色块组合的英文
