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1、地铁商业 研究报告,目录,1、地铁商业概念阐述 2、上海地铁商业案例 3、项目定位,何为地铁商业?,1、地铁商业概念阐述,地铁商铺(地铁商铺是地铁过道商铺与地铁商业街或商业城的统称,不包括建在地铁车站地面上的商铺。地铁过道商铺一般指建造在地铁过道或地铁售票站附近的商铺, 这种类型的商铺比较常见。)、商业广告、地铁线各站厅配置了以冲印、西点、便利店等经营便利性商品和服务的不同业种组合的商业服务网点。商业网点基本采用连锁经营方式。,地铁商业效果示意,上海主要地铁商业个案研究,1、玫瑰坊,2、伊美时尚广场,1)伊美时尚广场并不位于地铁通道的必经之路,且间隔下沉式广场,人流于此分流,进入商场多为带有明
2、确目的购物的客户,这对于商场的经营定位提出了较高的要求,若商场主题没有明确的定位,很难将人流吸引进来; 2)商场定位须与周边环境相一致,南京西路定位为高档商业街,周边遍布高档写字楼,但广场内部的招商,品牌没有进入门槛,商场的品质受到一定限制,和周边氛围有一定差异,导致对周边客流的吸引力度不够; 3)商场仅有一处入口,没有类似人民广场、徐家汇区域实现真正地下通道,人流“活动”不起来,二号线带来的仅仅是“可到达”,而非“贯通”。,3、迪美商城,上海迪美购物中心开业于1995年,是上海首家地下“都市中心型多功能购物中心”。它以国际先进水准的购物中心规划,引进全新观念的经营形态,集购物、餐饮、娱乐、服
3、务、休闲、泊车等多功能于一体。 位于上海市中心人民广场西南侧,临近上海市政府大厦、上海大剧院、上海博物馆。 上海迪美购物中心是上海首家地下”都市中心型多功能购物中心“,它以国际先进水准的购物中心规划,引进全新观念的经营形态,占地面积50000平方米,建筑面积49557平方米,商场中央购物大道宽达12米,中央大厅钢琴吧为标志,地下二层为停车场。人民大道和武胜路各有全国最大面积的敞开式大入口,加上广场公园入口,都可直达购物中心。,开发商:上海迪美广场有限公司 租金:约6800元/平米*月 营业时间:10:00-21:00 空置率:5 交通方式:乘17、18、23、46、48、123、112、49、
4、925、109路公共汽车及地铁一号线、隧道三、四、五、六、八号线人民广场站下 地址:上海市黄浦区人民大道221号、武胜路218号,4、香港名店街,上海地下商城有限公司(香港名店街)位于上海的黄金地段人民广场这一带,在人民大道的地下通道内,地理位置非常优越,交通极其便利,他是一个综合型的地下购物中心,采用并排型的小商店形式的结构,是一条长长的走廊形状,环境比较宽敞,沿街开了几十家商店,店铺装修布局好,面积分割合理,购物环境不错,形成了一个独特的购物环境,他们经营的东西非常多,包括服装、首饰、玩具、礼物、小饰品等,不但有各类品牌产品,比如VERO MODA,ONLY,BAXTON等,同时也有许多个
5、体经营的小型商店,像是烫画王,爱家家饰等,可谓包罗万象,而且他们拥有一个共同的特点就是非常时尚,种类颇多,可以满足不同消费者的各种需求,在上海非常有名气,价格也是比较合理,很受消费者的喜爱。 开发商:香港名店街商业集团,总建筑面积:10000平方米,其中4500平方米作为商铺出租,进驻的相对独立店铺有96家。 最高单位租金:130美元/平方/月,由于基价较高,所以从1995年9月29日开业以来租金调整幅度不大。 空置率:这里的进驻率一直都保持在100%即满铺状态,所以一般要申请进入的商家都需要排队等上一年多才有机会进入。 人流量:24万 开发商:香港名店街商业集团 管理费16USD/月/ m2
6、 (03年数据) 标准层高:2.6米 营业时间:10:00-21:00 交通方式:537 930 802 451 18福州路人民广场站,71 127 925西藏中路站,123 46 112人民广场站,地铁一号线人民广场站 地址:上海市黄浦区人民大道999号,目前上海主要地铁商业客户群体,方案比较,定位思考,比较上海几个地铁商业项目,我们的项目应该如何定位?,定位思路一 我们的客户在哪里? 年轻人已经成为上海地铁商业消费主力军 他们的特质是: 1)时尚,青春,接受新鲜事物,追求创意商品 2)有思维,有理想,有冲劲 3)大学生以及企业年轻白领,精英将占主要比例 4)他们的年龄在18-23岁之间,定
7、位思路二 我们的商业如何定位 寻找我们的客户需要什么?向往什么?喜欢什么样的消费场所? 他们需要的消费感觉是: 1)新颖创意性 2)时尚流行性 3)动感气质性 他们需要的商业业态是: 1)互动式商业 2) DIY式商业 3)流行品牌 4)旗舰店等,我们希望打造一个 属于时尚年轻人的消费场所; 属于80后的互动消费场所; 一条最时尚,最具潮流魅力商业街; 一幅最青春,最具活力的动感画卷。,项目定位,商业街名称建议 1、80后街 2、炫动地带 3、时尚基地,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作;,有把握做出有创意
8、的广告;,知道创作的源头、方向、味道核心诉求;,先澄清几个概念,营销策划:产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划:围围绕营销任务的传播整合。,广告创作:一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作,而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁,它所散发出来的风格。,目的:每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视,也不可随意丢弃。 既
9、要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么;,一件事,一个观点,一中价值观;,对这次作业有什么影响(正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的);,内容解释:,关键人物(决策人、影响人)的广告观念与风格,(不)喜欢什么样的广告,有何忌讳,是否可引导;,举例说明:,国际公馆:一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海:在杭州具有一定创新元素,逐步形成一种风格,具有强烈变革意识。,蔚蓝三期:高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠:赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的,必须具有针对性,目的:这旨策略的原点与初衷; 也是检验作业成果是否可
10、行的核心尺度。 三思而后行,一着不慎,全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题,也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象,品牌重塑等幻义上的词语,那是广告策划的任务。,内容解释:,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明:,国际公馆:让市场看到,国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅,而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海:让同行、公众和消费者发现,它不是一个随波逐流,而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期(留住):引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期:让消费者看到公馆的价值,非豪宅所能比拟。,普瑞酒店:让高级商务人
11、员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的:把他们的特质,以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察,让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告,他们渴求什么东西,内容解释:,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明:,蔚蓝三期(留住): 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力,也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市
12、呆下去。,举例说明:,波托菲诺(三期): 一群自认为很有格调的有钱人。例如:学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足,需要用最好的东西来证明自己,如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星,成为众人的念效。,4、竞争环境,谁?他们在诉求什么?重要的机会或门槛在哪里?,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者,直接点出竞争者的核心,举例说明:,国际公馆(竞争环境): 波托菲诺:意大利人文的生活格调; 水榭花都:香蜜环境第一品牌; 雅颂居:豪宅第一地段;,竞争者在在综合质素上相当之高,并在某一方面占据独有的位
13、置;公馆无法超越,不比地段,不比环境,不比某种风情,而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手,新公馆生活对深圳人而,竟义非凡,这是其他品牌所没有的,,浙江(竞争环境): 绿城:杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒,它的产品成为市场主流,它做什么,市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明:,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态,即A状态;,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法;,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画;,举例说明:,普瑞酒店: 商务就应该在
14、市内酒店举行; 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确,但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里,注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态;,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法;,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画;,举例说明:,普瑞酒店: 商务很轻轻松,自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题,也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明:,普瑞酒店:至高商务所在;,蔚蓝海岸:可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江
15、东海:每一步,它都在前面;,棕榈园三期:生活的每个地方都可陶醉;,加州阳光:居住的关键环节应该突破传统,像加州阳光那样;,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料,必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理,可能是某个人性的洞察。,举例说明:,普瑞酒店:最高级的产品,最自自然的形态。,蔚蓝海岸:深圳让人没有根的感觉,蔚蓝的人文风尚。,浙江东海:产品有创新的元素,建筑、管理、园林与服务。,流程名称:公司战略目标实施流程流程编号:流程拥有者:战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公司战略 竞争战略 职能战略,2,部门内部战略宣灌,
16、战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制?,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称:公司战略目标实施流程流程编号:流程拥有者:战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核?,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称:公司战略目标实施流程说明流程编号:流程拥有者:战略发展部,流程名称:公司战略实施流程说明(续)流程编号:流程拥有者:战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一