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1、保险市场营销学,第一章 保险营销概述,本章学习要点 保险营销的概念及特点 保险营销的发展阶段 保险营销的管理过程 保险营销的基本策略 保险营销的发展现状及前沿理论,第一节 保险营销的含义及特点,一、保险营销概念 保险营销-以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险公司（企业）目标的一系列活动。 保险营销学研究对象是保险企业或组织在市场上的营销活动及其规律。 区分保险市场学与保险营销学： 保险市场学是研究保险市场机制和供求关系的学科。 保险营销学则是研究卖方如何将产品和服务转移到用户手中的活动。,西方保险营销学研究方法分为：,商品研究法：研究保险商品设计 机构研究法：研究保险
2、营销系统和如何分销 功能研究法：研究保险销售、保险资金营运 管理研究法：对不可控因素与可控因素进行决策研究 社会研究法：研究保险营销机构对社会贡献及其所付出的成本,2、同步性 -在保险营销的过程中，保险人或其代理人必须针对顾客的不同需求设身处地的为顾客共同商讨，选择不同的保险险种或条款，顾客也必须全程参与对险种及条款的选择，保险商品才能被生产出来。 3、异质性 -由于保险营销多数采用人员推销，不同的销售人员针对顾客的需求推荐选择的险种和条款会有所不同，而使同一个被保险人所接受的保险商品存在差异，难以完全一致。,4、固定性 -大多数保险商品的价格变化的可能性很小 ，这是由于保险商品的定价是依据对
3、风险、保额损失率、利率进行概率统计，经过科学精算出来的。 5、人本性 -以满足顾客对保险的需要为目的的营销活动。必须设身处地的为顾客着想，即以人为出发点并以人为中心进行营销活动。 6、诚信性 -保险商品提供的是对未来不确定风险的一种保障，双方都应该无保留的将各自知悉的有关保险标的及保险合同的主要情况和条件告诉对方。,第二节 保险营销的发展阶段,一、生产观念 典型的特征：“我生产什么、就卖什么，能生产多少，就能卖掉多少”。（商品供应紧缺），此时顾客选择的余地不多。 此时推出的保险商品往往都是根据保险公司自身需要设计的，不考虑市场需求，所以出现了在市场上无法销售的某些险种。例如：70年代的福特的汽
4、车只有一种颜色 。,二、产品观念 典型的特征就是：“好酒不怕巷子深”。 强调产品本身而忽视市场需求，以为只要产品质量好、技术独到，自然会顾客盈门。 此时保险公司开始研究保险险种和条款的设计，产品开始出现多样化。 生产观念和产品观念实质上都属于以生产为中心的经营管理理念，其区别只在于：生产观念是以量取胜、产品观念以质取胜，都没有把市场需求放在首位，。,三、推销观念 大批产品供过于求，销售困难、竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而是销售问题，此时企业纷纷设立销售部门、走出去说服顾客。开始注意产品的差异性。 在这一阶段，保险公司有了专门的营业部或展业部，着眼于既定产品的推销，但未考虑顾客的满意度以
5、及如何全面满足顾客的需要，提供优质的服务并与顾客建立长期互利的关系。,四、市场营销观念 典型的特征：“顾客需要什么，我就生产什么、销售什么”。 即以消费者需求和欲望为中心，以销售指导生产和采购，注意市场占有率，开发新品、创造顾客的市场营销观念。 五、社会营销的观念 市场营销不仅要满足消费者的欲望和需求，并获得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利益，求得三者的平衡与协调。 例如：投保人不得为未满18岁的被保险人投保以死亡为给附条件的保险等。美国的可口可乐和麦当劳汉堡都曾受到消费者组织的指责,传统营销学和现代营销学的区别,20世纪50年代前的生产观念、产品观念、推销观念统称为传统营销学。 20世
6、纪50年代后的市场营销观念、社会营销观念称为现代营销学 1、理念不同： 传统营销学：我推销什么你就买什么。 现代营销学：你需要什么我就推销什么。,2、起点不同： 传统营销学：先有产品再进行销售，产品处于经营活动的起点。 现代营销学：先确定目标市场，以目标市场为出发点组织生产经营活动，起点是目标市场。 3、中心不同： 传统营销学：以卖方为中心，工作中心是卖出现有产品，以产定销。 现代营销学：以顾客需要为中心，以需定产。,4、手段不同： 传统营销学：常以广告等促销手段推销产品。 现代营销学：更注重整体营销。 整体营销-营销不仅仅是营销部门的事，而是以满足顾客的需要为目标，企业各职能部门协调一致，将
7、营销成为整个企业的导向。 5、终点不同： 传统营销学：以企业获得利润为目的和终点。 现代营销学：在提高顾客的满意度下获得利润。,第三节 保险营销管理过程,每一个企业都有自己的长远总体规划称为战略规划，它规定了企业的基本任务和目标，企业的所有职能部门都应该围绕企业的总体目标开展工作，企业营销管理的目的在于使企业的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这也是企业经营成败与否的关键。,一、分析营销机会,分析市场环境，寻找营销机会，是保险营销活动的立足点 。发现环境威胁，环境威胁是指对企业目标不利的趋势和挑战。 例如：承保长途货运汽车的车身险，能大幅度增加保险公司的保险费收入，但由于该类车出险率极高
8、，易导致保险公司的高赔付率，这样不但不能为保险公司增加利润，还会使公司利益受到影响，所以尽管市场有需求，有市场机会，但对于保险公司来说就不是一个好的营销机会。,二、保险市场细分与选择目标市场,在激烈竞争的保险市场上，无论实力多么雄厚的保险公司也不可能占领全部市场领域，每个公司只能根据自身优势及不同的市场特点来占领某些市场。这就需要保险公司对市场进行细分并确定自己准备为其服务的目标市场。 在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为自己的服务对象，这些被选中的子市场称为目标市场。保险公司根据自己的资源条件选择一定的目标市场进行经营，称为目标市场营销。 例如：中国人寿保险公司专门经营人身保险业务，
9、中国人民保险公司专们经营财产保险业务。,三、制定营销策略,保险营销策略主要有保险产品策略、保险定价策略、保险营销渠道策略和保险促销策略、保险服务策略、保险竞争策略等。 例如：保险产品策略是根据保险市场的保险需求制定的，包括新险种开发策略、险种组合策略、产品生命周期策略等。 保险定价策略包括定价方法、新险种费率开价等 。,四、制订营销计划,营销计划是一系列特殊的、详细的、对行动进行定向的战术计划，主要用于解决公司为实现市场目标和满足市场需求而进行的产品、价格、销售及促销策略等问题。,五、组织实施和控制营销计划,在营销计划实施的过程中，可能出现很多意想不到的问题，需要一个控制系统来保证营销目标的实
10、现，即营销控制。 营销控制是检查营销计划的结果并采取措施保证营销目标的实现。 通常营销管理者预先制定一个业绩水平，将实际业绩与业绩标准进行比较得出销售是否符合、超过或低于计划。 常用的控制工具包括销售分析、费用分析、盈利性分析和营销审计。,第四节 保险营销策略,一、保险产品策略 产品可以描述为“客户在购买中所获得的一切”，。在购买中消费者所获得的价值是由消费者决定的，而不是销售者决定的。它强调营销过程中买方买到了什么，而不是卖方卖出了什么。 产品包括有形和无形的方面 。例如：在餐馆用餐的食品和服务,还有一类分类的方法，是将产品分为核心产品、形式产品、延伸产品和期望产品。 核心产品是指产品最基本
11、的效用和使用价值。例：杯子是用来盛水喝的，衣服是为了保暖的。 形式产品（有形产品）是指产品外在的具体形态，包括产品的款式、特色、品牌、包装，包含更丰富的内容。 延伸产品是指消费者在获得产品时所附带的服务。包括质量保证、维修、安装。 期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的东西。即与产品相关的一整套属性和条件。,保险产品和许多金融产品一样属于无形的服务产品。通过买保险不仅可以获得了保障，还获得了许多其他利益：如： 买保险使我有财务保证和保障的安定感 买保险是一种收益很高的投资 买保险降低了我一生可能发生的风险 买保险可以合理的避税 保险金是应急基金的来源 买保险为教育或退休储备了基金 通过买保险
12、可以向所爱的人表达爱意、关心和责任的机会 买保险提高了自己的身价 买保险可以与有声望的保险公司或代理人打交道的满足感,所以保险产品策略是要根据保险市场的保险需求制定满足客户有形和无形的需求的决策。 保险产品策略包括新险种开发策略、险种组合策略、产品生命周期策略等内容。,二、保险定价策略,保险产品的定价叫做费率厘定。保险产品的价格是投保人在购买保险产品时需要向保险人支付的保险费。保险公司的定价需要考虑收入与成本，而保险成本既要考虑风险事故发生时须赔付的金额还要考虑销售和营运保险费时的各种费用，所以较为复杂。常用的定价方法有利润导向定价法、销售导向定价法、竞争导向定价法。,三、保险促销策略,促销是
13、营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 保险促销策略包括保险广告策略、保险营业推广策略、保险公共关系策略、保险人员推销策略。,广告的特点是公众性、渗透性、表现性强，可传递给地理上比较分散的受众，但成本较高且只能单向沟通，具有非人格性。 营业推广是指企业采取各种特殊手段来刺激、鼓励、推动分销渠道销售产品的活动。 公共关系是对企业或产品有利的宣传报道，公共关系的主要目的是协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的品牌形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件的一些活动。 人员推销是企业派出人员，
14、应用各种技术和手段，面对面地说服顾客购买商品和劳务以达到企业目标的活动。,人员推销,推销的实质是满足顾客需求，包括现实需求、主要需求、潜在需求。人员推销的手段是说服，人员推销具有与顾客直接对话，迅速培养与顾客的感情、反应迅速的优点，但销售成本高于广告和宣传。 保险人员推销策略包括寻找与审查顾客、约见顾客、接近顾客、面谈、促进交易、处理顾客异议、追踪跟进七个步骤。,寻找顾客,寻找顾客是指推销人员主动找出潜在顾客即准顾客的过程。在保险业称为展业。 潜在顾客是指对产品或服务有需求或购买欲望的个人或机构。 寻找准顾客首先要根据产品特性确定可能的购买领域即准顾客的范围，其次确定有现实需求的购买者，然后制
15、定搜寻计划，做好拜访计划、确定时间和方法、定期做评价。 寻找顾客常用的方法有名流关系法、扫荡拜访法、资料查询法、客户利用法和通讯联络法。,顾客资格审查,顾客资格审查是指推销员对可能成为顾客的某人或某组织进行考察和审核，以确定该对象是否能真正成为准顾客以及成为哪一类准顾客的过程。 顾客资格审查的内容包括：顾客购买需求审查、顾客购买数量审查、顾客购买能力审查、顾客购买权审查、顾客购买资格审查。 鉴定合格的准保户有四条标准：第一需要保险、第二有支付能力、第三符合保险条件、第四容易接近。,约见顾客,约见是指推销员事先征得顾客同意接洽的过程。按照国际惯例：不约不见，但遇有紧急事件，也可灵活掌握，原则是不
16、要引起顾客反感。 接近顾客前要做好材料准备、制定好访问计划和目标。 接近准顾客的方法有：问题接近法、介绍接近法、求教接近法、演示接近法、 赞美接近法 。,推销洽谈（面谈）,推销洽谈是指推销员与顾客面对面洽谈，运用各种推销策略和技巧说服顾客，满足顾客需求的过程。 人们在推销实践中，归纳出一套程序化的标准推销形式称为推销模式，最著名的有爱达（AIDA）推销模式、迪伯达（DIPADA）推销模式、埃德帕(IDEPA)推销模式与费比(FABE)模式。,爱达推销模式,爱达推销模式是由欧洲著名推销专家海因兹提出的，其含义是注重、兴趣、欲望、购买。 推销步骤： 1、引起顾客注意 2、诱导顾客兴趣 3、激发顾客购买欲望 4、促成顾客购买行为。 适用于店堂推销、生活用品、办公用品和陌生的对象。,迪伯达推销模式,迪伯达推销模式其含义是发现、结合、证实、接受、欲望、行动。 推销步骤：1、准确发现顾客需要与愿望 2、将顾客需求与推销产品结合 3、证实产品符合顾客需求 4、促使顾客接受推销的产品 5、刺激顾客购买欲望 6、促使顾客采取购买行动。 适用于生产资料产品
