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1、广告调研,主讲：上官国莲 佛山科技学院,知己知彼，百战不殆； 不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆。 孙子兵法谋攻篇,广告调查(advertisement survey)是指采用科学的方法，按照一定的程序步骤，有计划、有目的系统地搜集、分析与广告活动有关的信息的调查研究活动。 市场调查是企业制定经营战略，为进行市场预测和经营决策而开展的调查活动，包括企业经营环境调查、市场分析、消费者需求调查、竞争状况调查、产品调查、销售渠道调查、广告促销活动调查等诸多方面。广告调查是市场调查的一部分内容。,广告调研的含义,广告调研的特点,目的性（调查的范围所要达到的目标） 科学性（现代调查技术+
2、电子计算机分析） 系统性（因素的联系制约相互作用） 经济性（尽量利用现有资料实地调研）,市 场分 析,探索性研究,策略形成,定位研究,创意发展研究,发展创意,广告前测,广告产出,效 果评 估,广告投放,了解整体状况，辩识问题点及机会点 了解影响本品牌未来发展的因素,根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法,决定用或不用 沟通是否有效，整体冲击力是否足够,经过一段时间投放，广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？ 有没有达成我们的目的？,定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点,市场分析,广告产出,创意发展,广告投放,形成策略,不同阶段的营销和广
3、告调研目的,探索性研究,广告前测,创意发展研究,评 估,市场需求研究 竞争状况研究 使用行为和态度调查,创意概念测试 广告文案测试 广告脚本测试,以完成广告的前测,广告效果测试 广告跟踪研究,动机研究 区隔调查 定位 / 策略概念发展研究,定位研究,不同阶段的广告调研目的,消费者行为 和态度研究,广告研究,广告调研的功能,去伪存真 分析不同地域中的销售良机及市场潜力，是为了检讨公司在特定的销售地域中可能扩展的程度及研究各地域相对市场的有利性质。有时候市场上的真实数据和有价值的情报都隐藏在浩瀚的广告信息的海洋中，令人无法取舍，难辨真伪。 案例：雀巢咖啡,塑造品牌的广告三部曲,1、20世纪三四十年
4、代 速溶咖啡举步维艰,1、20世纪三四十年代速溶咖啡举步维艰,2、20世纪五六十年代产品导向型广告我就是雀巢咖啡,3、第三个阶段-与年轻人息息相关,在中国的本土化,1、20世界80年代,培养中国人喝咖啡的习惯,雀巢咖啡，味道好极了,2、20世纪90年代 关注年轻一代,.知己知彼,从事广告市场调研是为了帮助广告主寻找经营机会、分析问题原因、减少商业风险。尤其是在瞬息万变的激烈市场竞争中，一招不慎会带来全盘皆输的严重后果。因此，在了解自身的同时应随时把握同类竞争产品的广告策略，惟有知己知彼，才能制定积极有效的广告战略，在商战中赢得主动权。 案例：麦当劳调整针对价格的广告策略,.推陈出新,广告调研可
5、以是针对某一项具体广告业务的专项调研，也可以是为了培植和发育品牌战略持续发展的专业调研。分析特定市场的特征以及不同商品市场的规模及倾向，有助于了解并帮助广告主开发市场，不断创造新的市场需求。,过了“冬季” 是“第五季”健力宝市场营销案例,广告调研的基本内容,1、环境调研 、地理环境（地理位置、交通、生态、气候） 、人文环境（政治法律、经济、社会文化） 2、广告主体调研 、企业调研(企业形象、文化、历史、经营状况） 、产品调研（产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研、产品销售过程中的市场表现及获奖情况）,3、目标市场调研（消费者调查） 细分目标市场决定广告目标市场调研内容 1）按地理参数细
6、分市场 2）按人口参数细分市场（年龄构成、性别构成、收入等） 3）按心理参数细分市场（社会阶层、生活方式、个性特点） 4）按行为参数细分市场（习惯型、经济型、情感型、理智 型、冲动型）,4、市场竞争调研 1)同类企业或产品的市场竞争状况 2)竞争对手媒体监测 5、广告媒体调研 1）报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 2）广播电视广告媒体调研：传播范围、视听率、节目编排和构成 3）其他广告媒体调研,6、广告效果调研 （经济效果、心理效果、社会效果） 7、国际广告调研 （政治法律状况、经济情况、文化背景）,产品周期,市场周期,全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争
7、分析、生活形态研究,广告调研的程序,拟订调研 工作计划,设立广告 调研机构， 组织人员培训,搜集 资料,整理分析 调研资料,编写调研 报告,界定研究问题,撰写项目计划书,实施调查和数据采集,分析、解释数据,撰写研究报告及市场建议,关键运作流程,问卷/提纲设计,设计数据收集方法,调研总体流程,市场调研的基本步骤,（一）随机抽样 简单随机抽样 等距随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 系统随机抽样 多级随机抽样,（二）非随机抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样,抽样设计,广告调研的方法,现有信息收集,在进行正式调查之前应进行：,由此判断有无必要进行进一步的大规模市场研究。,1、收集二手资料,2、总结
8、经验,3、案例研究,4、内部座谈会,正式调研 ?,为什么要寻找这些信息？,这些信息是否已经存在？,问题确实可以回答吗？,假设信息已获得将如何使用？,反复对所研究的问题进行提问,和决策者讨论,采访行业专家,分析二手资料,做一个预调研,问题的背景因素,第一步：问题的定义,管理决定问题,营销调研问题,第二步：问题的解决方法,客观理论框架,分析模式,调研问题,影响调研设计的因素,第三步：调研设计,确定调研问题的关键四项工作,广告调研的技术,（一）广告调查表的设计 广告调查表的构成： 被调查者项目调查项目填表说明编号 2.广告调查项目的设计技术 开放式问题 封闭式问题 度量性问题,3、问卷的问题形式,二
9、项选择法 多项选择法（多选一、多选多） 回想法 再确认法 配合法 开放题的询问方法 量表法（瑟斯顿量表、李克特量表、语义差别量表等）,（二）广告调研的询问技术 文字准确，不应使被访者产生歧义 避免肯定性语句 避免不易回答的问题 避免困窘性问题（诸如借钱、个人卫生、性生活以及犯罪记录等) 避免假设性语句 避免使用引导性语句,您觉得这种包装很精美吗？ 您常在像卡尔玛这样的低档店购物吗？ 您曾在过去的6个月购买过任何高档化妆品吗？ 您对昨晚上在假日酒店得到的服务满意吗？,先问一般性问题 需要思考的问题放在问卷中间 提示在关键点插入,“下面没几个问题了” “既然您已帮我们提出了以上的意见，我们想再多问
10、一些问题。”,“在过去的6个星期里，您曾经购买过洗发水、护发素或定型剂吗？”,如关于洗发水的购买频率、品牌、满意程度、购买的意向，理想洗发水的特点，应答者头发的特点。,(三)调查问卷设计,1.问题的分类 访谈提问一般描述三类问题：行为类、态度类和识别类。 行为类问题是为了发现人们已经有过的消费行为，只描述事实而不关乎评价。如：你最常用的? 你有? 你用什么方法?(询问事实) 态度类问题是用来了解人们对产品使用或品牌偏好所持有的看法和意见。如：你为什么? 你认为? 你是否同意?(询问理由) 识别类问题是在被访者同意的情况下，了解他们的年龄、性别、社会阶层、住房类型、家庭构成等情况，以便识别被访者
11、相互间的差异，提供分组信息。(询问意见),2.问卷的基本结构,标题 主要说明调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，如“关于某企业形象的调查问卷”。 简短说明 主要用来消除被调查者的疑虑，帮助其了解调查的目的，并按照有关要求填写问卷。 基本情况 为了掌握被调查者的主要特征，在问卷中也会列出如性别、年龄、文化程度、职业、收入等。 主体内容 应根据调查目的提出调查的问题和可供选择的答案。问卷问题的形式分为开放式和封闭式两种。 编码 事先将调查问卷中的有关项目及备选答案给予统一设计的代码，借助于计算机来简化统计工作。 作业记载 在调查问卷的最后，应注明调查员的姓名、访问日期、访问时间等作业记载。
12、结束语 在问卷的最后，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，或者用来征询被调查者的看法和感受。,主体内容 一般按内容分为几个部分,青年发展状况调查 基本情况 工作情况 闲暇生活 婚姻恋爱 家庭关系 人际交往 自我认识与评价,某生物保健饮品市场调查 饮品消费习惯 产品认知与使用情况 购买形态 媒体接触习惯 个人基本资料,媒体接触状况调查 电视 报纸 广播 网络 个人基本资料,问卷设计的程序及其注意事项,步骤1：确定调研目的、来源和限制因素 步骤2：确定数据收集方法 步骤3：确定问题的回答形式 步骤4：决定问题的用词 步骤5：确定问卷流程和编排 步骤6：问卷的评估 步骤7：获得各方认同 步骤8：预先
13、测试和修订 步骤9：问卷的最后印刷 步骤10：实施调研,1、街头拦截调查的准备 （1）相关知识的准备 （2）问卷的准备 2、街头拦截调查技巧 （1）良好的心态 （2）微笑魅力 （3）语言技巧 （4）善于观察,（3）浏览问卷，并表示感谢,（2）说好第一句话,（1）寻找可能会接受调查的目标,3、具体操作,街头拦截调查,不理睬、有礼貌的拒绝、 流露出兴趣、一口答应,固定人群、流动人群,集中火力以加强震撼,广告的主要目的 -品牌偏好度 品牌偏好是如何形成的？ 要花多少钱，才能把一个信息打入消费者的脑海里？ 品牌定位的重要性 主题广告的重要性 单纯的信息与统一的格式，能造成更深刻的印象 单纯的信息与统一的格式，能造成更大的声势,
