宝能东丽项目商业定位建议教学教材

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1、宝能东丽项目商业定位建议,天津公司营销部 2013.3.15,目 录 一、天津商业分布情况综述 二、区域商业中心分布情况 三、天津城市综合体分布情况 四、区域竞争环境分析 五、项目定位环境分析 六、项目商业部分定位 七、东丽项目可售商业产品建议 八、商业部分经济效益测算 九、商业部分销售策略原则及推售思路,天津城市商业分布格局,天津随着交通体系的逐步完善，以滨江道，南京路为核心的实际商圈将进一步巩固并扩大。 城市空间格局的变化和求便型消费需求的产生，推动城市商业布局呈多中心发展格局和外扩趋势。以区域性商圈的兴起和竞争为主线的发展特征已形成，如时代奥城，河东万达商圈。 市级商圈：南市东马路、和平

2、路-滨江道、南京路-小白楼、友谊路商圈 区域商圈：鞍山道、奥城、大沽南路、梅江湾、津滨大道商圈、中北镇、开发区,主要商业销售状况,12年全年各区域商业产品成交中，市内六区、环城四区均有不同程度下降。泰安道五大院成交销售金额14亿，主要为商业整售。融创王府壹号成交213套，成交金额2.57亿，成交均价46116元/平米。,从天津现有各大商业的业态组合比例来看，零售购物占据较大的比重，尤其是一些从百货向购物中心转型的商业，相比而言休闲及娱乐方面十分缺乏。 可以看出，新入市的购物中心在业态组合上均在娱乐/休闲业态上提高了比重 ，这也是大型商业体未来在业态组合上的整体趋势表现。 总的来看，天津的商业仍

3、处于以满足购物为主要经营目的，对家庭的休闲、娱乐、餐饮在购物中心中带动的消费潜力还有待发挥。,主要项目业态比例构成,天津的商业格局目前已经呈现出明显的由单一的核心商圈向区域型商圈发展的态势，随着区域商圈的不断成熟，消费者的购物习惯将发生改变，消费重心不再单一化，而是呈现多中心发展。 - 从城市租金的走势来看，成熟的商圈租金较为平稳，新兴商圈由于受到区域发展、消费人群等方面的成熟度不高的影响，预计租金起点会相对较低，增长速度相对较慢。 - 从业态结构来看，未来的商业将更将注重休闲、餐饮类业态比例的提升，并且业态的细分（如突破常规业态，增加体验式亮点）也是各项目尤其是城市边缘型商业需要充分考虑的。

4、,天津城市商业格局结论,目 录 一、天津商业分布情况综述 二、区域商业中心分布情况 三、天津城市综合体分布情况 四、区域竞争环境分析 五、项目定位环境分析 六、项目商业部分定位 七、东丽项目可售商业产品建议 八、商业部分经济效益测算 九、商业部分销售策略原则及推售思路,天津整体区域商业分布情况,河北区（狮子林大街、北宁公园）,河东区（万达广场）,河西区（天津湾、下瓦房）,东丽区（空港）,南开区（奥城）,河西区（梅江）,南开区（中北镇、芥园道）, 区域型商业的形式正处于由街铺向区域型购物中心升级的进程中。 目前的区域型购物中心基本依托于项目周边具有相当规模的居住片区或卫星城开发计划而建。 区域市

5、场的购物中心通常体量控制在10万平米左右，且通常会配备以超市或百货作为其主力店，且配备较大比例的餐饮业态，其功能定位均以周边辐射家庭型消费为主，档次上主要走中端路线。 随着城市核心土地的供应有限以及人们的消费习惯逐步被商业格局所引导，越来越多的商业地产商开始在区域型商业上大做文章且推出可以复制的产品，如凯德的嘉茂等产品的出现。,区域市场概况,天津市商业市场结论,市场分布 核心商圈商业设施分布过度集中，缺乏合理规划，激烈竞争导致差异化 区域商圈不断崛起,市场供应 市内商业处于集中爆发期 市区大型商业的发展机会主要来自结构调整 百货类商业进入结构调整期 更能体现体验性、趣味性及参与性的未来商业项目

6、竞争力强,市场趋势 业态趋于多元化 档次逐步提高 国际零售商，品牌进入 地铁，海河沿线和外围居住区商业板块将占据主导,市场表现 租金合理，并且将有上升空间 空置率将略有上升 各种业态营业情况稳定,目 录 一、天津商业分布情况综述 二、区域商业中心分布情况 三、天津城市综合体分布情况 四、区域竞争环境分析 五、项目定位环境分析 六、项目商业部分定位 七、东丽项目可售商业产品建议 八、商业部分经济效益测算 九、商业部分销售策略原则及推售思路,根据项目特点，项目辐射范围定为三个商圈，第一辐射商圈为核心商圈，半径3km，覆盖项目用地周边； 第二辐射商圈半径10km，覆盖空港及周边；第三辐射商圈半径25

7、km，覆盖空港、东丽、津南的一部分及市内。,天津城市综合体分布,万达广场,一、项目概况,万达广场位于天津核心区域河东区，河东区位于天津一轴两带上，其区域价值不可限量； 项目傲踞河东区津滨大道的核心地带，无缝连接城市中心与滨海新区。,周边有十几条公交线路汇集至此； 项目位置紧邻规划中地铁四号、五号线登发装饰城站。,二、地理区位,1080米步行街，万达广场的灵魂与纽带 每层的景观主题各不相同，如一层为欧式风格，二层现代简约风格 沿局部布置园林小品，可谓移步易景 休憩场所与内部景观及园林小品紧密结合,景观规划,三、建筑规划,四、业态定位,1、整体定位,商务、购物、娱乐、休闲、多种功能推动城市国际化进

8、程,同楼层主力店万千百货 时尚女装 时尚男装 精美配饰 化妆品 珠宝及手表 精包鞋类 流行快线 甜点咖啡,1F：炫动空间,2、业态布局,四、业态定位,2、业态布局,四、业态定位,2F：流行前线,同楼层主力店：万千百货、大玩家电玩城、国美电器 个性牛仔 品牌内衣 潮流美甲 休闲食品 个性家居用品 儿童玩具 儿童服装 美容美发 运动服装及体育用品,3F：食尚港湾,2、业态布局,四、业态定位,同楼层主力店：万千百货、大歌星KTV 中餐佳肴 川菜、津菜、粤菜 日式料理、韩式料理 意式茶餐厅、泰国美食 西餐美食 意大利餐厅 美式餐厅 各种特色小吃、料理,根据项目特点，项目辐射范围定为三个商圈，第一辐射商

9、圈为核心商圈，半径3km，覆盖项目用地周边； 第二辐射商圈半径10km，覆盖空港及周边；第三辐射商圈半径25km，覆盖空港、东丽、津南的一部分及市内。,天津城市综合体分布,仁恒海河广场,一、项目概况,乐天百货是仁恒海河广场的重要组成部分； 仁恒海河广场一期开发产品为住宅，商业、写字楼属于二期开发，二期的商业 采取分阶段招商经营策略，并未全部一次到位， 先期引入乐天百货，发展综合商业，为未来的发展预留发展空间，分散经营风险，通过乐天百货的成熟运营，增强该区域商业氛围，提升该物业(剩余二层商铺及写字楼）的商业价值，同时减轻后期经营成本。,二、建筑规划,乐天百货,住宅,写字楼,乐天百货作为仁恒海河广

10、场的重要组成部分，将之置于天津商业主干道东马路侧，与远东百货、新世界百货共同组成东马路商圈，使其进一步发展壮大。 区域内部，商业与住宅、写字楼部分既相互分割，又通过景观又相互融合、衔接。,1、总体规划,2、交通动线,三、建筑规划,该项目与已开通的2号线和规划中的4号线于地下二层接驳，并使该项目的客流导入系统由平面发展至立体导入系统。为该项目的客流导入，提供了保证。,内部人流动线通过极致景观设计与外部有机结合，提高在购物体验感。,四、业态定位,中产阶级、年轻化,百货部分目标客户群定位：28-35岁年轻女性,1、整体定位,仁恒乐天百货地下三层，地上五层： 负三层为停车场； 负二层为Premium食

11、品馆、时尚潮流馆和IT World； 负一层为少女装、牛仔休闲、优衣库和时尚饰品； 一层坐拥同步国际流行趋势的国际名品、化妆品、鞋品和名表馆； 二层为精品女装、内衣、珠宝、时尚杂品、箱包、时尚手表和名品太阳镜； 三层为高级淑女装、女性配饰、儿童用品和杂货； 四层为高级绅士装、高尔夫和休闲、家庭生活主题以及特卖场、文化会所； 星星国际影城位于五层。,四、业态定位,2、业态布局,CONCEPT,四、业态定位,商业业种比较齐全。 集艺术品鉴、文化沙龙于一体的高档文化会所、CGV电影院、MVG贵宾室、母婴休息室、Skin care room、女性专用停车场、Yellow Cap商品代送服务以及专为儿童

12、设计的家庭卫生间，细致周到的配套设施及私属服务，为尊贵客人提供超值的购物体验。,3、业态、业种分布,五、经营模式及商业坪效,乐天百货商铺均为联营扣点，平均20-25%扣点率； 自持餐饮部分租金为均价5-7元； 根据租金预测均价为15元/ 出租率95计算，1.56亿元/年，营业坪效1300元/月。,仁恒商业项目7.4万平米， 其中主力店乐天百货5万平米， 其余2.4万平米商铺部分日后出售。,六、项目评价,优势： 处于天津传统商业和平路延长线上，同时未来和地铁接驳，客流量大成为影响经营效益的主要原因； 主力店对于客流的拉动效应较大； 乐天百货经营管理水平较高，细节服务好； 其细分业种创新较多（餐桌

13、的小屏幕、儿童俱乐部）； 高端影院对于CAG对于客流拉动作用较大； 规划设计：空间的营造，景观设计，交通及人流动线科学合理。 不足： 餐饮档次普遍不高，多为快餐型； 个别商铺服务有待提升（数码区）； 百货的比例过高。,七、项目借鉴点,定位:定位中高端，但并非都为奢侈品； 管理：管理水平高，靠细节服务取胜； 规划设计： （1）空间的营造，地下商业园林景观同外部空间的结合弥补了地下楼层作为商业的缺陷。 （2）特色服务区的设置（VIP休息区、儿童休息区，女性专用停车场、为爱等候区等合计营业面积的20）对于提升物业档次作用较大。 加大影院等娱乐业态的引进，促进对客流的拉动； 分段经营，为后发展预留空间

14、，减小开发风险，降低后期运营成本。,根据项目特点，项目辐射范围定为三个商圈，第一辐射商圈为核心商圈，半径3km，覆盖项目用地周边； 第二辐射商圈半径10km，覆盖空港及周边；第三辐射商圈半径25km，覆盖空港、东丽、津南的一部分及市内。,天津城市综合体分布,中粮大悦城,一、项目概况,天津大悦城位于天津内环核心区域，据守和平与南开两大中心城区交汇处，其便捷的立体交通脉络使项目周边具有极大的辐射力； 项目地处城市交通干线“黄金交叉点”紧邻城市主干道南门外大街、南马路。,周边有49条公交线路汇集至此； 项目位置距离1号线地铁站（西南角站）和4号线地铁站（西南角站）步行均5分钟2012年2号线开通，鼓

15、楼站直接与项目相连。,二、地理区位,本项目占地面积约8.9万平方米，建筑面积约53万平方米（含地下部分）： 一期以商业为主，购物中心主体部分四层，局部五层。共有店铺约500个，是融合了购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的综合型一站式购物中心； 二期以住宅为主，三期为公寓，四期为写字楼+酒店。,三、建筑规划,1、整体规划,商业临街面主要位于城市主干道南门外大街，分别设置了3个主入口，有效地引导了人流；写字楼和酒店位于南马路，具有极好的昭示作用； 公寓、住宅与商业区由马路隔开，保证了其私密性； 在商业、住宅、公寓、写字楼等周边布置了地上和地下停车入口，保证了停车便捷。,三、建筑规划,2、交通动线,整体景

16、观多变，园林小品随处可见，且风格各异 每层的景观主题各不相同，如一层为欧式风格，二层现代简约风格 沿局部布置园林小品，可谓移步易景 休憩场所与内部景观及园林小品紧密结合,3、景观规划,三、建筑规划,诠释JOY CITY的生活方式，以便捷、休闲、开放与亲和为基调，引导前沿生活理念； 天津大悦城定位于中档偏上的时尚生活型购物中心，服务于中产阶级、家庭和年轻时尚人群，天津大悦城更注重生活化和家庭的氛围，引领天津进入新的生活方式！,国际时尚青年城,年轻、时尚、潮流、品位,四、业态定位,1、整体定位,楼层主题规划 B1： 生活大街 F1 ：国际大街 F2 ：时尚大街 F3 ：活力大街 F4 ：欢聚大街 F5 ：屋顶花园,区域主题： 南区活力体验馆 北区潮流风尚馆,2、业态布局,四、业态定位,南区主题：缤纷幻想 南区业态：冰场 书店 服装服饰 化妆品集合店 北区主题：生活演绎 北区业态：BTL超市 食番街 大时代 屈臣氏 餐饮 甜品 保健品 物产 生活配套 家居生活 个人护理 化妆品 眼镜,2、业态布局,B1-生活大街,四、业态定位,南区主题：潮流号角 南区业态：潮流服装服饰