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1、第三章 电子商务商业战略,本章要点： 电子商务的主要盈利模式介绍？ 企业采取这些盈利模式时可能会出现的问题，以及注意事项？ B2C电子商务的基本运作模式是什么？ B2B电子商务的基本运作模式是什么？ 电子政务的主要商务模式是什么？,电子商务概论,第一节 电子商务盈利模式（大）,一、网上销售盈利模式（一）网上目录盈利模式1计算机及电子产品,Dell是允许客户根据自己的要求在网上订购计算机设备的先驱。他们都在网上找到一种新的盈利方式。,电子商务概论,2图书和音像制品 1994年，当时担任华尔街金融分析师的Bezos敏感地意识到网络将成为一种崭新的商业工具，他开始设想在网上销售产品，八年以后Bezo
2、s建立的A书店每年营业额达到30亿美元，拥有2千8百万的客户。销售图书、音像制品、电子产品等。,Amazon公司网站主页,电子商务概论,1994年，孪生兄弟Jason和Matthew也使用了网上目录盈利模式，建立了CDNow。到1997年已占领了1/3的网上音乐市场。同时，迫使许多竞争对手加入了此行列。,CDNow公司网站主页,电子商务概论,（二）广告支持盈利模式,据统计，1994年的全球网络广告收入基本为0，到1998年收入已达20亿美元。观测家认为未来网上广告收入将是巨大的。 1网上招聘 美国著名的网上招聘网站monster（）为各类求职者提供了全方位的服务,Monster公司网站主页,电
3、子商务概论,2网上车市,AutoTrader网站给人们提供了大量的汽车信息，并可以通过提交自己所需汽车信息的表单来查找特定的供应商。可以查看汽车生产商、销售商的信息，并能得到有关贷款、信用担保、税费的计算等服务,AutoTrader公司网站主页,电子商务概论,（三）广告和订阅盈利模式,广告和订阅混合模式已被报刊和杂志应用了多年。如：New York Times和The Wall Street Journal。,Wall Street杂志社网站主页,电子商务概论,（四）基于收费的盈利模式,除了上述几种盈利模式以外，还有大量的网站是基于为客户提供的服务来收取交易或服务费用的。许多网站是根据交易的数
4、量或者交易额的大小来收取交易费用的 1旅行社 旅行社从它所售机票、预定的旅馆、租用汽车和导游活动中收取佣金。 Sabre是全球提供旅行业务服务的先驱。Travelocity是全球最著名的在线旅游服务商。旅游业是实施电子商务较为成功的行业。,电子商务概论,在travelocity网站上查询到的航班信息,比如，我们在Travelocity网站上订购了一张从洛杉矶到芝加哥的往返机票，十月七日离开，十日返回。页面上显示了关于航班的详细信息。,电子商务概论,在结果页面上还提供了了芝加哥的饭店信息。Fairmont Chicago四星级饭店3天的费用为1489美元 ,Crowne Plaza Allert
5、on三星级饭店3天的费用为1004美元, Ramada Inn Burr二星级饭店3天的费用为465美元。配有饭店的图片和详细情况的介绍，可以方便客户进行预定。,在travelocity网站上查询结果附加的酒店介绍信息,电子商务概论,我国的携程旅行网等网站也提供了类似的服务。,携程旅行网网首页,电子商务概论,2汽车经销商,Autobyte就是为这些顾客提供无销售人员的购买服务。顾客可以从其所在区域中找到愿意以某一价格出售指定款式的汽车的经销商。双方不需讨价还价， Autobyte1向经销商收取一定的佣金。这一过程实际上是将销售人员从购车过程中剔除出去。从而降低了交易费用，网络代替了销售人员成为
6、了交易的中间媒介。,电子商务概论,3股票经纪公司,从70年代开始，一些廉价的股票经纪公司相继开张，它们为这些顾客提供一些必要的服务，但一般不提供投资建议，收取很低的费用。电子商务的出现，一些敏锐的公司开始向网上业务发展。如E*Trade 和Datek开始在网上向投资者提供信息，但不需要很高的费用（免去了经纪人的工资、日常开支、印刷和邮寄文件）。并提供快速有效的交易服务。,电子商务概论,国内网络游戏业也发展迅猛，网络游戏运营商象雨后春笋一样迅速涌现。目前最大的网络游戏运营商盛大网络提供了一系列的网络游戏供用户在线娱乐，包括自主研发和代理运营的产品，还推出了自主研发的第一款网络游戏传奇世界。此外，
7、盛大还运营泡泡堂等娱乐休闲游戏。它也是向客户收费来盈利的。,Msn的游戏主页,电子商务概论,二、盈利战略,（一）渠道冲突 企业在开展网上业务时，并不是总是一帆风顺的，可能会遇到各种预料中或预料不到的问题和阻力。因此，实际上企业在实施电子商务战略时，要作周密的策划工作，盲目上马，可能会造成严重的结果。,Levis公司网站主页,电子商务概论,（二）战略联盟和分销渠道管理,建立企业战略联盟是解决渠道冲突的有效途径之一。所谓战略联盟是指当两家或几家公司长时间共同承担一项项目，如Amazon，为上一节所提到的Borders书店开设网上商店，与ToysRUs合作销售玩具,Amazon公司网站主页部分,电子
8、商务概论,Drugstore与Beauty合作销售保健及美容产品。我们从这两家公司的主页上可以看到：Drugstore的主页上有其合作伙伴的链接，而Beauty公司的主页上则有Drugstore的链结。,Drugstore公司网站主页,电子商务概论,Beauty公司网站主页,电子商务概论,（四）确定网上展示的目标,通过上述内容，我们认识到，企业必须要建立好自己的网站形象，当然，不同性质的企业或组织根据自己各自的目标，会有自己独特的战略。但归纳起来，他们要实现的目标可以有以下这些： 1吸引访问者到自己的网站 2使网站能使访问者能停留 3使访问者能按网站设置好的连接来查询、获得信息 4建立与组织目
9、标一致的形象 5与访问者建立信任关系 6加强访问者已有的对企业的良好的印象 7鼓励访问者再次回到网站,电子商务概论,三、盈利网站的构建,（一）几种措施 1让网站与众不同 2满足网站访问者的需要 3使网站容易使用 4信任,电子商务概论,（二）网站评估,美国专门有一些评估公司如G和BizR，他们提供商业网站的评估信息，包括网站的可使用性、客户服务和其它因素，还提供如何来建设网站，提高网站的各种性能的专业指导，并有很多的案例介绍。,Gomez公司网站主页,电子商务概论,（三）可用性测试,网站的建设，是否达到了预期的目标，除了定性的描述外，不论是企业、投资者、客户都需要得到一些定量的数据。柯达公司、T
10、.Rowe Price和Sears公司等都对各自的网站进行了测试、评估，并据此来并重新或修改网站。以BizRate为例,BizRate公司网站页面（1）,电子商务概论,BizRate公司网站页面（2）,电子商务概论,第二节 电子商务的几种模式,（补充） 电子商务模式的研究还处于起步阶段，国内外学者众说纷纭，但还没有形成共识。但一般有以下两个层次的解释： 1、从整体上把握，给出一个宏观的定义，内容包括电子商务模式在企业中的作用、地位和关系等。 2、将电子商务模式细分为各个基本组成元素，也称为组件，它们的有机组合形成电子商务模式。,电子商务概论,电子商务模式定义（1）,Michael Rappa认
11、为电子商务模式是一个企业展开业务并以此获利而使企业生存下去的方式，同时商务模式还应该清楚地说明企业如何在行业价值链中定位而获利的。 Chesbrough指出电子商务模式提供一个转变框架，以技术的一些特性为输入，通过市场和顾客消费，转化为价值和利润，主要突出了在新技术商业化中电子商务模式发掘潜在价值并赢利的功能。,电子商务概论,可见，电子商务模式是与企业战略和流程都非常相关的概念电子商务模式是企业通过电子手段实现其商业战略在概念层面和结构层面的概括，且是企业实施电子商务流程的基础。,电子商务概论,电子商务模式定义（2）,Paul Timmers、Peter Weill等认为基于网络和信息及时的电
12、子商务模式能够体现企业产品、信息和资金流的体系，能够描述如客户、供应商和合作伙伴等参加者的角色、价值链中的定位、主要获益及收入方式等。进一步说，电子商务模式能够利用信息技术的变革，在多个参加者合作的基础上形成高效流畅的物流、信息流和资金流体系结构，最终指导企业获得更多的收益，为企业带来竞争优势。,电子商务概论,电子商务模式定义（2）,Linder、Osterwalder等则明确地阐述了这种分类的构成。他们对电子商务的要素分析主要集中在以下6个方面：目标客户和市场、顾客获得的价值、企业在价值网中的位置和关系、成本收益分析、组织结构、流程。 顾客获得的价值是指企业向顾客提供的产品、服务和相关信息。
13、 其中，企业在价值网中的位置、组织结构和流程会受信息技术的影响，产生相应的变化，这也是电子商务模式和传统商务模式的区别。,电子商务概论,电子商务模式的重要性,好的电子商务模式可以使企业在竞争中获得两种优势： 一、来源于电子商务模式对企业业务中原有重要流程或特性进行改进，以提高运作效率，并降低成本。 二、来源于电子商务模式对企业业务进行创新性的突破，创造新的价值，如开拓新的市场、改革行业的标准或规则。,电子商务概论,电子商务模式的分类框架,目前各种分类所依据的理论基础尚待商榷。 最初的分类标准是按照参与电子商务的主体分类：B2B、B2C、C2C等。 McKinskey管理咨询公司从商务模式的控制
14、主体，把电子商务模式分为销售方控制的商务模式、购买方控制的商务模式和中立的第三方控制的商务模式。 中科院财贸所将B2C商务模式分类为：电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上金融、网上发行等。,电子商务概论,但这些分类难以揭示参与者利润来源和创造过程，不利于理解电子商务模式的本质。,电子商务概论,电子商务模式的分类框架,一些新的商务模式分类方法： 1、Michael Rappa认为电子商务模式能够体现企业如何获得收入，产生利润以不断生存发展。据此给出的分类标准是根据企业获得收益的方式，如： 代理模型（broker-age model） 广告模型（advertising model
15、） 信息中介模型（infomediary model) 商贸模型（merchant model）,电子商务概论,接上页：,制造商模型（manufacturer model） 会员模型（affiliate model） 社区模型（community model） 订阅模型（subscription model）等多种具体的运作模式,电子商务概论,代理模型：,是促使买卖双方交易的造市者，通过收取一定的代理费赢利。 具体形式包括：市场交换、买卖履行、拍卖代理、需求搜索系统、分销商、搜索代理和虚拟市场。,电子商务概论,广告模型：,是传统媒体广告模型的扩展，提供内容和服务。 具体形式有：门户、分类目录、
16、用户注册、基于查询的支付空间、背景广告、面向内容的广告。,电子商务概论,信息中介模型：,在此模型中，有关消费和他们购买的习惯的信息是异常有价值的，特别是当信息被仔细的分析并用来指导定位市场活动时。 具体形式有广告网络、激励营销等。,电子商务概论,商贸模型：,模拟传统的商品和服务的批发商和零售上。销售可以基于列表价格或拍卖。 具体表现形式：虚拟商家、目录商等。,电子商务概论,制造商模型：,使厂商直接接触消费者，压缩了分销渠道。是基于效率的，能提高客户服务水平。 具体表现形式有：购买、租赁、许可和商标集成等。,电子商务概论,会员模型：,和门户相比，寻求对某一站点的高浏览量。 具体表现形式为：标题广告的变换、每次点击付费和利润共享。,电子商务概论,社区模型：,生存依赖于用户的忠诚度。 具体表现形式为：内容服务、网络服务、信任服务和Internet服务提供者。,电子商务概论,实用模型：,与订阅模型不同，按实际使用量付费。 有计量使用和计量订阅。,电子商务概论,2、Paul Timmers认为可以根据价值链的解构和重组来识别不同的
