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1、大邑项目市场分析及产品定位,策略思路,1.市场研究 2.地块解析 3.客群分析 4.项目定位 5.产品定位 6.营销建议,市场研究,PART1,宏观市场分析,经济环境,上半年，上市房企整体资产负债率达到了72%，负债总额突破1.09万亿元，同比上涨41%。其中，最具杀伤力的流动负债已经占到负债总额的70.6%，同比上涨54%。 与此同时，上半年106家上市房企存货上涨39%，达到9640亿元。也就是说，房地产全行业存货总值远超流动负债总额，只要出货就可以套现还债。但是如果随着资产负债率的攀升，开发商不得不降价，存货就会缩水，房地产业便会资不抵债了。 房地产行业洗牌形势加剧，大型房企加速吞并中小
2、房企，上海联合产权交易所最近的交易综述显示，房地产产权交易近期交投活跃。与此同时，来自于上海、北京、广州、西安、昆山、南昌等多个房企的股权及债权等也纷纷在上海联交所挂牌出让。,银行利率,近日，建行在京将首套房贷款利率上浮到基准利率的1.05倍，随后全国其他城市的多家银行首套房贷利率也出现不同程度的上调，武汉最高上浮到30%，北京、福州、南京等地有银行甚至明确表示暂停个人住房贷款发放。一时之间，首套房利率再度吃紧，信贷政策进一步紧缩。 成都首套房贷利率上调10%-30%，首付款比例除兴业银行四成外，其他银行均可付三成，同时，二套房利率上调幅度较大，最高涨幅达20%。据调查，现今成都银行执行首套房
3、贷大致分为两种情况：中国农业银行首套房贷利率上浮幅度在10-30%之间；中国银行、中信银行首套房贷利率上浮15%起，放款时间较长需排队，如果申请贷款者希望尽快放款，则需要主动上浮利率至基准利率的1.1倍；中国工商银行虽然还在执行首套房首付款三成，基准利率进行放款，二套房首付款六成，基准利率上浮10%，但需缴纳2%的融资业务费用。,房产市场,成都市场价稳量缩2011年上半年成都房地产市场调控效果较为明显，新增因秋交会井喷，销售持续萎缩，库存压力增大，市场价格在高位盘整，预计四季度市场将持续下行。,2007年-2011年9月成都主城区商品住宅供销价走势图,房价合理价格：价值线,开盘认购率50%均线
4、,2010年-2011年9月成都市周开盘认购率（按套数计算）,期间预期出政策,“新国十条”将大部分投机和投资者挤压出了市场，造成长达半年的市场低迷调整,“9.29”政策期间，已基本变成刚需市场，产品供销对路,“新国八条”及2.15限购令使首改、外地刚需市场受限，市场持续低迷，政策致使刚需市场受创，购房者的观望情绪更浓,高资产负债率、市场销售清淡、融资无望， 致使中小房企资金链严重紧绷，地产洗牌加剧。,大邑发展规划,融入成都，优化核心 走旅游品牌化、工业集群化、农业产业化的发展道路 新一轮规划范围，面积63平方公里，新总规将主城区范围拉大了近35平方公里左右，人口将从现在的11万增加到30万，将
5、大邑建成国际休闲度假接待中心、特色产业发展区和生态宜居城市。,发展战略,斜江河城市景观带,科技代产业风貌区,城市拓展的主要方向为向西侧斜江河和向东北两翼齐飞发展，全力打造晋原新城，以后城市布局结构功能概括为“两心一带七片”。新城以北侧山麓和主要水系为核心，通过主要道路形成绿化通廊连接各个绿点形成“连山接水，环点结合”的“一河，一带，四环，四轴，多点”绿地系统。,城市拓展方向,晋东北片区,桃源新城片区,地块位置,项目所属： 七片中晋北休闲度假综合功能区（该片区位于城区北部，范围南以子龙大道为界，西以斜江河为界，北至里仁场，东至城市用地边缘区，片区北部利用坡向较好、坡度较缓的丘陵地段布局具有坡地景
6、观特色的休闲度假居住区，南部主要发展三合堰周边区域，以配套居住功能为主）。,城市以西规划为未来的行政办公、商贸、文化体育的城西新区；城市北面定位为高档住宅社区（别墅）；城东为工业集中发展区；城南规划为新政居住区。,城市功能划分,城北：高档住宅区,城南：行政居住区,城东：工业集中发展区,城西：集行政、医疗、文化体育于一体的城市新区,城东北现有晋原初中，大邑职高，联合经济大学； 现有或在建大量安置小区，未来将有四星级酒店入驻。,晋北新城规划示意图,城市化进程加快，城市定位更加明晰。,房地产市场分析,土地市场研究,越来越多的开发企业和个人看好大邑未来的发展，近两年来土地市场成交总量在6000亩以上，
7、其中包含恒大等知名企业，其拿地成本相对较低，未来房地产二级市场供应量会大增，主要竞争区域集中在晋东北和桃源两个新区，以及大邑大道和邑新大道周边区域。 但今年受到房地产市场整体调控的影响，大邑成交土地以廉租房和经济适用房项目为主，至今无常规商品房项目土地成交。,土地市场分析,商品房住宅供销情况,数据来源于：大邑县房管局,大邑整体市场呈内向型市场，受政策影响较小，加之区域规划、交通等条件改善，今年1-9月成交量为3293套，高于去年同期。供应方面，由于市场冷谈，开发量较去年减少，今年1-9月供应量为3542套，市场基本保持供需平衡，但由于去年的供应偏大，市场存量压力仍然存在。价格方面，则受整体市场
8、影响有下降趋势。,房地产市场板块分析,通过对政府规划走访及资料梳理，认为大邑房地产市场主要由：主城区、桃源片区、大邑大道、滨河路四大板块组成，呈“两线两片区”格局。,大邑大道沿线,主城区,桃源片区,滨河路沿线,各板块特征分析,配套属性极强的主城区 作为区域发展行政居住中心区的大邑县主城区，物业新旧交融、基础设施成熟、生活配套完善。,主城区板块,资源属性极强的滨河路沿线 位于大邑城北面的滨河路沿线，拥有得天独厚的自然资依山傍水。故，该板块项目资源属性极强。,滨河路沿线,景观属性极强的大邑大道沿线 大邑大道沿线项目占地规模均在75亩以上（具备品质楼盘打造基础），有充足的景观打造空间，故，该板块项目
9、景观属性极强。,大邑大道沿线,项目地址：大邑县大邑大道632号 开发商：四川兴唐地产 占地面积：122亩 建筑面积：38.12万 容 积 率：3.9 绿 化 率：50% 总 户 数：3075户 建筑风格：欧式 建筑形态：高层 面积区间：74-150 车位数量：2293个 均价：3500元/ 开盘时间：2011年2月,春天国际,大邑大道典型项目分析,销售情况： 月均销售40套左右。,旺销分析： 1、毗邻老城区，生活购物方便。 2 、注重小区景观打造，人性化配置。,项目地址：大邑县大邑大道508号 开发商：大邑中铁金山房地产开发有限责任公司 占地面积：90亩 建筑面积：18万 容 积 率：2.97
10、 绿 化 率：50% 总 户 数：1811户 建筑风格：现代简约 建筑形态：多层、高层 面积区间：74-150 车位比：1：0.8 均价：3600元/ 开盘时间：2010年11月,中铁金山,大邑大道典型项目分析,销售情况： 月均销售40套左右。,旺销分析： 1、品牌开发商； 2、毗邻老城区，生活购物方便； 3、小区景观打造精致，环境优美。,发展潜力巨大的桃源片区 该片区为政府发展的城市新区/区域新的行政居住中心，目前在建有润驰国际广场、体育馆、文化艺术宫、妇幼保健院等，还将入驻家乐福、五星级酒店。片区代表项目为鑫河国际花园。,桃源片区,项目地址：大邑县桃源新城（斜江河畔） 开发商：四川省鑫开源
11、矿业有限公司 占地面积：48亩 建筑面积：20万 容 积 率：4.5 绿 化 率：35% 总 户 数：1100户 建筑风格：欧式 建筑形态：超高层（33F） 面积区间：87-187 车位比：1：1.2 均价：3700元/ 开盘时间：2010年4月,鑫河国际花园,桃源片区典型项目分析,销售情况： 月均销售10余套左右。,滞销分析： 1、位于规划新区，配套还不完善； 2、容积率偏高，绿化率偏低； 3、超高层对客户心理有一定影响。,百花争艳的大邑-方兴未艾 从纯多层到小高层面世、从本土开发到外来开发商进驻、从开发商自销到营销代理公司出现、从手发式传单到品牌推广公司主刀，都见证了大邑房地产的快速发展，
12、而如今这个城区人口不到11万的三线城市已有大小十余个楼盘在售，且因启动时间不同，在楼盘品质和价格都有所提高，随着中铁金山项目、润驰项目的启动-大邑房地产将迈上新高度。,大邑房地产发展态势,竞品项目分析,项目分布位置：,上河名城,博友诺蔓邸,杜松雅韵,滨河锦绣,圣菲壹号（预告）,紫荆尚品（预告）,香槟城,金色波尔卡,大邑县大邑县晋原镇滨河路东段68号（希尔饭店对面）,基本信息,规划分析,产品分析,客群分析,营销分析,量价分析,重点项目研究,上河名城,博友诺蔓邸,因明杜松雅韵,滨河锦绣,金色波尔卡（商业）,香槟城,项目共9栋，全部系多层建筑； 1.5容积率，低密度小区； 10栋5+1花园洋房，一梯
13、两户板式结构。,基本信息,规划分析,产品分析,客群分析,营销分析,量价分析,重点项目研究,1,2,3,4,6,7,8,9,10,上河名城,博友诺蔓邸,因明杜松雅韵,滨河锦绣,金色波尔卡（商业）,香槟城,户型特点： 4.5米大开间，错层设计； 客厅1.9米宽大阳台，借景入室； 户型经凑，设计合理，动静分区，干湿分离。,户型特点： 进门玄关设计，更添私密性； 跃层设计，赠送多处观景阳台，生活更惬意； 位于顶楼，三房户型设计，总价偏高。,建筑面积约103,建筑面积约143,基本信息,规划分析,产品分析,客群分析,营销分析,量价分析,重点项目研究,旺销户型,滞销户型,上河名城,博友诺蔓邸,因明杜松雅韵
14、,滨河锦绣,金色波尔卡（商业）,香槟城,年龄：主要集中在35-50岁之间。 客户特征：首次置业居多，占70%。二次置业偏少，占30%。 购买目的：90%自住。 区域来源：大邑80%，成都10%，省内以外其他区域5%，省外其他区域5%。 购买驱动：地处成温邛大邑东出口川西旅游环线侧，交通方便； 资源性极强，适合养老； 丰富教育配套资源，生活配套便利。,基本信息,规划分析,产品分析,客群分析,营销分析,量价分析,重点项目研究,上河名城,博友诺蔓邸,因明杜松雅韵,滨河锦绣,金色波尔卡（商业）,香槟城,供应以110-130套三为主，其次是70-90套二； 旺销户型为70-90 套二 ，其次是 90-1
15、10套三户型； 项目处于尾盘销售期，目前仅剩余20余套套三单位。,基本信息,规划分析,产品分析,客群分析,营销分析,量价分析,重点项目研究,上河名城,博友诺蔓邸,因明杜松雅韵,滨河锦绣,金色波尔卡（商业）,香槟城,推广方式： 户外广告，倒旗； 网络推广； 项目活动。,促销方式： 一次性付款优惠10%，按揭优惠3%。 推出4套特价房单位，按揭最多高可享受8%优惠。,基本信息,规划分析,产品分析,客群分析,营销分析,量价分析,重点项目研究,上河名城,博友诺蔓邸,因明杜松雅韵,滨河锦绣,金色波尔卡（商业）,香槟城,大邑县甲子路（大邑财政局旁）,基本信息,规划分析,产品分析,客群分析,营销分析,量价分
16、析,重点项目研究,上河名城,博友诺蔓邸,因明杜松雅韵,滨河锦绣,金色波尔卡（商业）,香槟城,项目共5栋，由3栋高层和2栋多层组成； 现代简欧风格，建筑经典隽永，外立面高雅悦目； 欧式混搭园林，采用集中式的大中庭景观，西班牙式风情景观泳池，英式下沉标准羽毛球场，德式拱桥与花坛； 星级标准入户大堂，可视门禁系统。,基本信息,规划分析,产品分析,客群分析,营销分析,量价分析,重点项目研究,1,5,2,3,4,上河名城,博友诺蔓邸,因明杜松雅韵,滨河锦绣,金色波尔卡（商业）,香槟城,户型特点： 户型方正，干湿分区，动静分离； 客厅大阳台，延伸生活空间； 明厨、明卫设计，享受阳光生活。,户型特点： 入户花园设计，使用灵活，更具私密性； 户型分布于商业之上，影响品质； 户型朝小区外，无景观资源。,建筑面积约79,建筑面积约74,基本信息,规划分析,产品分析,客群分析,营销分析,量价分析,重点项目研究,旺销户型,滞销户型,上河名城,博友诺蔓邸,因明杜松雅韵,滨河锦绣,金色波尔卡（商业）,香
