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1、湖畔御景项目营销策划报告,扬州新景祥房地产投资顾问有限公司 2013年2月,谨呈：深物业扬州房地产开发有限公司,中国房企50强落地扬州！ 品牌企业在扬州的深耕对扬州房地产市场起到促进和刺激作用。,倾力打造的项目将进一步提升区域形象和价格！,本项目计划2013年11月开盘； 预期价格12000-13000元/平米； 其预期价格已经突破片区目前价格。,本项目的目标是什么？,各分期目标是什么？,目标分解,本项目目标:,一切基于目标！,根据项目本体及市场情况，实现企业品牌、项目品牌及项目价值的最大化。,清晰识别目标是项目营销的关键！,项目各期的核心目标,分期,核心目标,项目一期,实现预期价格下的销售,
2、项目二期,持续性旺销,项目三期,合理化利润,建立品牌和价值认知,提升品牌和项目价值,前面的结果,备注：本次报告重点阐述项目一期26516住宅部分的营销策略。,思路,目标分解,一期核心目标： 实现预期价格下的销售,目标一： 品牌价值的认可,目标二： 项目价值体系的认可,项目一期成功入市营销将为后期起到引领和铺垫作用，要实现预期价格下的销售，项目的认知度、认可度必然广泛，吸引大部分目标客户群购买本项目产品或者说消化部分目标客户群。针对目标客户群的营销是必须的。,品牌价值要获得广泛的认可，深物业作为中国房企50强的上市公司，其企业品牌的落地将为项目品牌的建立和认可起到带动作用。,项目自身所在区位、规
3、划、园林、户型、配套、物业服务等等的打造，将对实现高价、高形象、利润最大化和一期快速清盘起到决定性的作用。,本项目全案报告的逻辑结构,全案报告基础思路,目标,目标下的问题,解决之道,本项目的目标是什么？,各分期目标是什么？,目标分解,客户：,市场：,竞争：,速度和价格：,我们的目标客户在哪？他们是谁？,我们面对什么样的市场？,区域内市场如何？类似产品供销情况如何？,什么产品畅销？价格如何？,一期营销策略,实现策略的手段,营销策略展开,逻辑结构,项目 价值梳理,项目 产品定位 形象定位,定义客户,分为三大版块，分别是，在项目价值梳理版块中包含“产品魅力化建议产品力打造”。这三者之间，项目价值梳理
4、版块相对独立，主要阐述区域、规划、项目本体、产品、园林价值点。项目形象定位版块一方面根据项目价值和产品力提炼，另一方面要符合目标客户群精神形象。而项目价值梳理版块中的产品力方面，一方面是要符合目标客户需求，另一方面要应对竞争和成本控制。,产品魅力化建议产品力打造,市场环境,项目价值梳理,产品魅力化建议产品力打造,定义客户,项目产品定位和形象定位,在阐述项目价值和产品、形象定位之前，面对市场和市场竞争，本项目所处的市场环境，见以下资料。,备注：为匹配项目特征，以扬州市场上主要高端中大户型产品为主的项目资料为阐述。,自10年开始的调控经由“加码、强化、博弈放松、督查”后，开始进入相对“真空期”，国
5、五条出台但无实施细则，调控是否重新收紧需后研判,政策市场,13年 2月20日,2012年扬州整体市场较2011年有所好转，呈现“量升价稳”的走势。 2012年市区商品住宅累计成交133.8万，同比上涨10.3%，较2011年全年121.4万销量增加12.4万,扬州市场宏观,首置/首改为当前市场主流，西区占五成以上市场份额,产品结构：首改/改善类产品占主导，120以内首置/首改产品市场份额明显增加 区域结构：扬州住宅市场区域结构较为稳定，集中于东区、西区及北区，其中西区市场占绝对主导,市场成交结构,综合政策及扬州市区商品住宅历年供销价走势来看，2013年市场难现快速反弹，整体市场将呈现“价稳量升
6、”的局面。,行情预测,预计2013年成交量160万方左右，成交均价8300元/左右,量在价先,量 升,价稳,行情预测,市场项目情况,目前扬州市场各片区在售的高端项目,品尊国际：西区12年新推高端项目，单总价较高使得项目12年处于滞销，全年去化76套，累计去化率为38%,150 3房,198 4房,227 4房,金域蓝湾：项目12年岁末加推楼王，项目一直处于持销，全年去化219套，累计去化率为72.20%,80 2房,120 3房,145 4房,89 2房,一期,36,38,在售楼栋,华润橡树湾：项目12年上半年“以价换量”，下半年“平价走量”低调加推房源，全年去化528套，累计去化率为67.6
7、0%,37,25,26,32,31,加推楼栋,782+1房,852+1房,110小3房,127大3房,1424房,新港名仕花园：项目12年上半年处于滞销，下半年加推房源使得年底成交量走高，全年去化224套，累计去化率为56.49%,97 2房,129 3房,90 2房,138 3房,名门壹品：项目由于单总价较高，12年一直处于滞销，全年去化34套，累计去化率为20.12%,162 4房,220 4房,华鼎星城：西区12年新推楼盘，至开盘以来一直处于持销阶段，全年去化512套，累计去化率为66.32%,89 2房,72 1+1房,132 2+2房,138 3+1房,万科城：项目12年高调加推洋房
8、，高口碑和品质使得项目一直处于热销，全年去化586套，累计去化率为74%,所推房源,95 3房,136 4房,所推房源,联发君悦运河：12年东区新推楼盘，高单价导致去化艰难，全年去化96套，累计去化率为29.54%,88 2房,124 3房,134 3房,大上海御龙湾：项目12年主要去化库存，一直处于滞销，全年去化138套，累计去化率为84.87%,124 2房,138 3房,172 3房,扬州天下：项目12年尾盘特价房加上准现房拉动了去化，全年去化309套，累计去化率为94.18%,89 2房,136 3房,157 4房,备注：户型配比数据是二期数据,中集紫金文昌：项目单总价较高、面积较大处
9、于滞销，全年去化83套，累计去化率为23.06%,142 3房,198 4房,竞争锁定：项目核心竞争区域为东北分区，其他细分板块为泛竞争区域。,竞争划分,竞争项目：东北分区在售高端项目较少，本案主力竞争项目覆盖新城西区、老西区及东部分区的高端住宅。,中集紫金文昌高层/12500,桐园/高层 精装/16800 毛坯/14000,郡王府 小高层(11500),名门壹品 小高层/12800,品尊国际 高层13000,运河一品 多层/23800,万科城 洋房（12700） 多层（11000）,君悦运河 高层/10000,御龙湾 小高、高层/10000,在售项目 尾盘项目 潜在项目,阳光水岸,御景园,华
10、信沁园,竞争划分,市场存量,市场上主要待售及潜在供应量约167万方，后市竞争将依然激烈。,2013年,2014年,2015年,紫金文昌：当前可售存量4.17万方+未来上市量6万方,主要竞争在售项目,运河一品：当前可售存量2.06万方+未来上市量11.6万方,万科城：当前可售存量4.14万方+未来上市量39.45万方,郡王府：当前可售存量4.14万方+未来上市量0.00万方,桐园：当前可售存量4.21万方+未来上市量0.00万方,品尊国际：当前可售存量2.21万方+未来上市量6.4万方,名门一品：当前可售存量3.08万方+未来上市量20.29万方,君悦运河：当前可售存量2.19万方+未来上市量3
11、5.4万方,潜在项目,大上海御龙湾：当前可售存量1.12万方+未来上市量13.15万方,华信沁园（451地块） 总体量7.54万方，容积率1.5,当前可售存量 27.32万方,未来上市量139.83万方,市场存量,库存集中在120万以内和200万以上两个区间，多为85-95的品质二房和150以上的舒适三房产品； 120-140万左右的首改产品供给不足，200万以上的高端再改产品多项目竞争激烈。,131平6套,144-145平48套,152-160平10套,141-145平25套,首改+改善,再改+高端,137-141平5套,188-202平112套,213-222平7套,235-302平17套
12、,106-107平9套,133平3套,106-108平39套,136-146平233套,123-126平8套,139平6套,155平24套,173平33套,163平4套,206-277平103套,130-143平11套,146-168平28套,190-201平61套,207-288平79套,91-95平21套,130-140平26套,96-107平234套,113-127平58套,130-146平80套,151-159平5套,150平45套,192-346平72套,139-272平99套,86-89平102套,116-122平116套,124-138平174套,142-143平126套,172
13、-175平84套,86-94平185套,121平19套,133平22套,184-197平2套,176平1套,129-132平7套,144-146平78套,153-160平120套,88-92平6套,141-144平71套,首置/首改,再改+高端,137-141平6套,192-202平28套,222-225平5套,235-302平13套,106-107平45套,133-139平3套,107平1套,140平1套,124-129平282套,138-139平74套,155平35套,173平27套,163平5套,206-234平12套,141-143平24套,156-161平21套,198-201平33
14、套,210-283平9套,91-95平9套,130-140平6套,92-107平510套,115-127平199套,128-144平339套,151-159平27套,150平15套,192-293平68套,143-272平95套,86-89平102套,116-122平116套,124-138平174套,142-143平126套,172-175平84套,86-94平69套,121平17套,133平12套,总价突破200万，去化明显放缓，改善类总价天花板在200万; 典型的改善市场，主流产品面积区间90-160，主流总价区间100-160万。,市场存量去化,典型竞争项目,万科城：品牌+产品+附加值
15、，配以体验式营销手段，保证项目持续去化；截至目前共成交1075套，去化率74%左右。,基本情况,位置及布局图,典型竞争项目,95 2+1房两厅一卫,125 三房两厅两卫,151洋房一层边户 四房两厅两卫,品质产品：低密度精装产品，配套“万科金街”。 高附加值户型：多层及洋房多数户型均通过阳台+储藏室的方式“偷出”一个房间，且户型面积控制较好，功能布局合理。 品牌影响：通过“万科”品牌/示范区展示，同时持续的高人气暖场活动，使得品牌认可度不断提高，强力吸引全市及周边乡镇、县级市的客群。,推案/销售情况,热销原因,万科城：品牌+产品+附加值，配以体验式营销手段，保证项目持续去化；截至目前共成交10
16、75套，去化率74%左右。,主力户型图,典型竞争项目,郡王府：品质+配套+良好口碑，保证项目持续销售，截至目前共成交257套，去化率60%左右。,位置及布局图,基本情况,典型竞争项目,郡王府：品质+配套+良好口碑，保证项目持续销售，截至目前共成交257套，去化率60%左右。,主力户型图,150 三房两厅两卫,158 四房两厅两卫,200 五房两厅两卫,品质产品：中央水景、会所、皇家园林。 配套及高附加值：周边配套/科技系统，小高产品通过阳台+空中花园的方式偷出一个房间，功能布局合理。 口碑影响：通过前期别墅的良好口碑/示范区展示，小高层产品开盘热销，同时12年年初以价换量的销售策略亦取得不俗的成绩，之后销售业绩平平。,热销原因,推案/销售情况,高端休闲会所,会所及社区商业,竞品价值展示启示1：典型竞品项目注重示范区价值塑造，售楼处、会所、样板房等设施具有较高品质。,虎豹郡王府,万科城,典型竞争项目,典型竞争项目,中央水景+示范区水景展示,万科城,新中式建筑风
