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1、花城为什么这样红？,2011-12.5,金泰滨江花城2012年整合推广案,目 录 contents,Part 1. 花城愿望 Part 2. 花城岁月 Part 3. 花城土壤 Part 4. 花城价值 Part 5. 花城之蕊 Part 6. 花城时间,Part.1 花城愿望,.4100元/销售单价，甚至不满足 .2.74亿年度销额，步步需精心,营销目标,质的要求,量的要求,高昂的价格标签， 决定了要将滨江花城打造成汉中同等产品中最高端的项目。,为什么说最呢？ 先让我们看看花城的周边价格。,PS: 相关政数据谢诚必达机构支持。截止2011年11月6日,Part .2 花城岁月,就滨江新区这一
2、小环境来说，目前的竞品价格仅为3900元/左右，多为准现房/现房。而与恒大精装房比价格显然也不是个好主意。4000元在汉中人的心里是一个坎。 所以，金泰滨江花城逼近精装房、现房的价格，注定其形象的高度是汉中前所未有的。,那么，怎样达到这个“最”， 先总结过去是以开启更好的未来,时光如梭,转眼与金泰恒业无缝接触已有近4个月的时间，在这段 时间里我们感受到了金泰恒业作为品牌开发商的实力以及开发高品质 楼盘的信心，能与这样的实力开发商合作我们感到很荣幸。,8月23日-11月底,8月,9月,10月,11月,12月,Logo、调性、案名、主推广语 等相关项目推广基础信息确定,1、汉中市场及相关竞品推广分
3、析报告完成 2、第二卖场推广包装方案完成 3、第一阶段媒体画面设计出街及相关销售物料、 道具设计工作完成 4、九月份推广方案提报完成 5、红动汉中活动相关推广类工作配合,1、10月份汉中市场及主要竞品市场 调研报告完成 2、恒大城推广分析报告完成 3、四季度推广方案汇报 4、开盘前推广方案沟通,1、品牌第一阶段相关画面设计出街 2、金泰会专刊汉中项目部分设计 完成 3、相关销售物料设计出街 4、2012年全年推广方案提报,更多成果，不再赘述，更多未来，更多期许。,两个肯定,1.通过前期推广，金泰恒业在汉中建立了一定的品牌知名度，国企形象深入人心。,2.在品牌宣传落地期间，通过有限的媒体推广为客
4、户的蓄水提供了支撑，维持了项目的关注热度。,四个问题,1.实景园林、样板间、功能齐全的主卖场受到工程进度的制约， 使得项目整体对外形象展示缺失,客户对品牌实力的感知疑虑增多。,2.自2011年9月-2012年5月半年多的蓄水时间,如何维持市场关注, 减少客户的流失是我们开盘前的重点，时间是永恒的敌人。,3. 现有媒体传播力度偏小，酒香也怕巷子深，项目知名度有待提高。,4. 超越现有汉中同等住宅水平的价格标准，是对项目最大的考验。,如果市场好，我想有的缺点是可以忽略的， 可是外面的世界是否一如既往的美好呢？,Part .3 花城土壤,从市场一路看过来,政策分析,PS: 相关政策感谢诚必达机构支持
5、。,2010年12月3日 “限贷令”出台对购买第二套住房的家庭， 贷款首付款比例不得低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍。 暂停发放本地居民家庭购买第三套及以上住房贷款； 暂停发放非本地居民家庭购买第二套以上住房贷款。 2011年1月26日国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 （新国八条） 1、进一步落实地方政府责任。2、加大保障性安居工程建设力度。 3、调整完善相关税收政策，加强税收征管。4、强化差别化住房信贷政策。 5、严格住房用地供应管理。6、合理引导住房需求。 7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制8、坚持和强化舆论引导。,2011年2月9日存贷款利率上调（第一次）
6、 金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点 2011年2月25日“限购令”出台 在本市辖区内购买住房的居民家庭，需进行购房资格审查。 2011年3月12日住建部发表关于保障房政策2011年保障房投资达1.3万亿元。将建1001万套保障性住房，保障房数量首次超过市场类住房。 2011年4月6日存贷款利率上调（第二次） 金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点 2011年5月1日商品房销售明码标价规定 房产商进行房屋销售时，要在销售场所醒目位臵放臵西安市价格监督检查局监制的商品房销售明码标价牌，并公布商品房销售明码标价表，对40多项商品房信息进行公示 2011年7月7日存贷
7、款利率上调（第三次）金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点,2011年9月15日首套房贷款利率提高 部分国有银行首套房贷首付比例提高四至五成。贷款利率不低于中国人民银行公布的贷款利率的1.1倍。 2011年11月20日商品房预售资金监管系统 商品房预售资金实行“专户归集、专款专用、封闭管理”,纵观2011年各地及中央出台的房地产调控政策，有些关键词走进我们的视线,存款准备金率,贷款基准金率,保障性住房建设,限购令,限贷令,如此众多的限制政策，国家调控意欲何为？ 往大了说是为了国家经济的繁荣稳定， 最直接的影响就是抑制房价。,抑制房价,12年的市场不得而知，回暖或持续冰河期的猜测并
8、不能对项目带来实质性的帮助。 掌握市场变化的规律并施以及时、有效、独特的应对策略，才是上策。,2012 ？,2011年房地产调控对2012全国房地产行业可能产生的影响,1、房地产市场销量大幅下降； 2、房地产市场投资增速逐步回落； 3、商品房供给量短时间内将出现供大于求的局面； 4、商品房价格调整将加速。,初见端倪的汉中市场,1、汉中目前不限购，但是限贷、限价； 2、竞品的营销、推广策略受政策影响，正在悄然改变。,让我们看看这些动摇的竞品,以下针对汉中一些具有代表性的竞品楼盘从营销手段、推广手段诉求、价格、媒体布局进行案例分析,显然， 价格战已然打响。 市场厮杀激烈。,高品质的工地形象。 昭示
9、性极强的5米工地围挡。 推广形象不亚于一二线城市的汉中。,样板间、园林、湖景 实景呈现的恒大城。 现房、样板间即将呈现的直接竞品普罗旺斯。 现场比拼正酣。,由此可见，受到政策影响，汉中市场的众多房地产开发商都开始了自己的应对策略，虽看似不同，却无出以下几点,降价,优惠,加大推广力度,反之审视我们自己，面对片区内3900元/的均价，我们4100元/的销售均价堪比同片区的现房均价，这又回到了最初的问题，我们要打造汉中最高端的项目，那么，4100元/高昂价格的支撑点在哪？,价格的支撑点,举个例子 万科凭什么会比其他品牌房产平均多卖1000元+？,品牌的力量。这是众所周知的，就像Gucci这等奢侈品一
10、双鞋的价格会比同等产品高出几倍，品牌的精神内涵是不可估量的。,产品细节的力量。也许设计是大师的，也许标准是定制与讨巧的。总有细节会引诱消费者的心。,价格、品牌、产品，永远相辅相成。,既然，我们要比市场高出500元+ 既然，我们要卖期房产品，普罗旺斯现房的价格 既然，我们要卖毛坯，恒大城精装房的价格 我们就要为滨江花城找到500元的理由。,亦邦观点,公司的支持（品牌力彰显）,1、加快工程进度及证件办理速度逐步树立客户信心； 2、对外形象展示（样板间、景观、主卖场）必须完善，不弱于恒大的现场与品牌实力，让客户直观感知项目品质。,营销的支持（专业、细节表现）,1、抢占营销节点锁定市场份额； 2、创新
11、营销策略，截留培养潜在客户。 3、营销团队服务态度及气质超越其他项目。,推广任务（高端吸引力）,1、通过线上推广及印刷物料宣传塑造高端形象，满足客户的价值想象； 2、准确定位核心卖点区别竞品优势，差异化推广，赢取先机。,三者相辅相成，一个都不能少,除了恒大、万邦， 对于推广而言， 最大的敌人和朋友， 就是我们亲爱的客户。 “客户”， 永远是所有传播之道的核心要素。,新兴度假城市的汉中，历史文化与景观资源集于一身。世界同纬度最适宜居住的城市。3线城市，房价是西安的1/2。价格弹性空间小，客户敏感且理性。,地处陕巴之间，产品多样化包容力强，商品房市场初见规模，大牌开发商日渐进驻，区域竞争激烈。 3
12、线城市，咫尺距离传播，生活半径小。口碑力凸显，从众心理盛行。,城市性格：,VIP客户登记区域分析,VIP客户年龄分析,PS: 相关数据感谢诚必达机构支持。截止2011年11月6日,VIP客户职业分析,VIP置业目的分析,PS: 相关政数据谢诚必达机构支持。截止2011年11月6日,某种程度上，万邦普罗旺斯的客群来源，就是本案的客群样本。恒大城的客户，也可能成为售楼中心的常客。 尽管本案对于金泰恒业来说， 是因第一次，而肩负着更多品牌及片区运营的东西， 但挖掘区域内客群的需求， 无疑是最开始也是最有效的。,地缘性客群,三类人群我们得加以重视： 1、来自汉台区的城内客户； 2、那些国企的中层及私企
13、业主； 3、冰冻期“抄底心理”的客户；,重点打击对象,他们有一定购买力，但是不乏理性。 首置与首改的人，将占据很大一部分。 所以他们会去反复的比较，不仅比产品、比位置、比价格，甚至售楼人员亲切程度都会让他们在茶余饭后谈论。 他们在意的是物有所值，如果物超所值会更开心。 他们贪图优惠，哪怕一个小小的礼品（比如红动汉中发放的气球），也会让他们很满足。 所以你不要责怪他们“老土” ，也不能说他们很市侩。,一群人就这么浮现： 他们是国企或私企的中层阶级。 在这个区域生活了几十年，有了很深的情感依赖。 尽管城市在生长拓宽，但是还是习惯住在城里，离尘不离城。,地缘外客群,次主力客户,这部分客群，是地缘性客
14、群的外延。 他们可能藏匿在任何一个南郑、勉县、城固、洋县等周边的县城中。 整体素质相对县城其他人较高，对大城市向往而苛求。 他们看重的是滨江新区的未来价值。 他们是后续溢价的重要支撑群体。,然而，产品自身的相对高价格， 又决定了他们是对品牌和品质有所追求的人。 在意社区的环境，物业的品质， 这代表他们不会为感性买单。,这就是我们的客户想要的,高品质大盘,竞争优势明显的产品线,+,区域发展潜力,+,客户吸引,面对这样略显挑剔的消费群体， 我们又能带来怎样“门当户对” 的产品？,Part.4 花城价值,两个定论,不管是从营销手法策略，还是广告创新推广， 金泰恒业旗下花城系列都具有其独特的“气质”。
15、 循着这“巨人”般思维足迹，面对卓越的品牌，以及高手林立的汉中。 亦邦也开始一次花城的探索。之前所说的品牌彰显，需要再次强调。,one,站在巨人的肩膀上,滨江花城位于汉中城市的发展前沿，不被熟知与认可的滨江新区面纱正缓慢揭开。面对客群对区域的疑虑与未知，在一定程度上， 项目肩负了城市向西发展的重任， 以及汉中住宅水平的刷新。高价格=高要求,two,站在城市的高度看花城,正是因为品牌和地块的生而不凡。 为滨江花城注入了先天的优势。 我们心怀感谢,天才除了1%的天赋还需要99%的努力。对于花城也是如此。,【双城之心】：汉中主城与滨江新区交接腹地，翘楚汉文化新疆域，出则繁华，入则退守滨江生活。,【责
16、任为天】：国企陕投集团标杆企业，中国责任地产50强。砥砺9年，给您一生关怀。,【臻备规划】：35万新中式公园邻里生活家，风情商业街、泛会所、自有幼儿园丰盈配套浓情呈现。,【醇香美景】：传承古典园林景观，独有双向1000米景观大道；围合式组团，诠释层次美景。,【高屋建瓴】：新中式雅致高层锻造东方韵味，傲然卓越，构成城市天际线。,【恢宏格局】：87-142舒适型阔景美宅，多为南北通透；入户花园设计，非凡尺度涵养生活哲学。,【鼎新科技】：全方位科技人居，四重安防，10大科技，于无形中保障生活的便捷性与安全性。,【善待一生】：五星级物管，缔造奢贵享受。“金泰会” 全方位营造生活交流平台。,【人性关怀】：地辅热供暖，感受缓缓流动的温情；专属电梯，呵护私密，倍感安心。,【强强联袂】：诚邀知名建筑、景观、物业团队担纲设计管理，构筑汉中标杆式工程。,十大价值,比品牌？ 比户型？ 比物业？ 比景观 面对恒大、板式高层扎堆、“星河湾”团队设计规划的普罗旺斯集聚的汉中。 某种程度上来说，形势也许比西安还严峻。,“田忌赛马”的古老故事 告诉我们： 当你在敌友实力相当的情
