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1、,万科芝罘岛项目定位研判,2010年01月25日,前言： 基于项目目前所处的阶段以及万科的要求，本报告的重点不在于极具时尚创新意识的营销策略和手段，而是阐述思源基于对烟台高端市场和客户规律的把握、以及对芝罘岛板块的认知分析，从而得出对于芝罘岛项目的一些基本判断，作为产品设计阶段的前置思考。,01,本体,本体 项目自身素质,本体素质,基本属性 附属条件属性 规划限制条件 项目界定,项目本体基本属性（三图一表） 宏观区位,A/,山东半岛北侧 黄海海湾区域 位于北纬37度37分 著名的红酒产地（张裕） 东方文化的发祥地，中华文化走向东方海外的出发点,项目本体基本属性（三图一表） 地块位置,A/,烟台
2、市区北部、西侧沿海 位于芝罘区、芝罘岛板块 芝罘岛秦汉皇帝分别到此游览巡仙，历史文化渊源 是烟台市区范围中轴线的北侧起点 是烟台2010年重点建设支持的芝罘岛区域（旅游休闲风情岛） 是烟台2010年重点规划海岛文化主题的承载地,规划中学,规划小学,规划小学,规划商业地块,项目周边仅有西海岸建有配套商业，主要商业体尚未开业,目前开业商业体量小、质量低、数量少,项目本体基本属性基础指标,三块不同容积率地块构成 1.4综合容积率、低密度、较低开发强度 产品初步拆分可发展别墅、洋房、高层等 两个学校、两个幼儿园、较大体量商业公建配套,A/,楼面地价：2100元/平米,项目附属条件属性,目前唯一的交通可
3、达性，较差的道路连通性 目前仅有环海路以及同三高速可通芝罘岛； 项目周边道路未实现完全连通（滨海路、幸福路、幸福北路）； 滞后的各类生活配套 医疗、邮政等服务类配套极少； 餐饮、购物等生活类配套较少，档次较低； 学校幼儿园规划但未建 较好的海景、山景资源 地块西侧拥有海湾带资源，海面平静，北侧靠山。 较差的南侧资源 地块南侧临近污水处理厂、存在味觉及视觉污染,B/,鸟瞰,污水处理场,三里桥,西海岸项目,项目规划限制条件,C/,南侧临近污水厂退线150可考虑与D地块结合建设公园一体区，改善环境 退滨海路60米（离海岸近100米）考虑海风的阻挡以及海景视野的矛盾 0.22地块限高12米，可设置较高
4、坡地景观结合建筑；1.3地块限高54米可设置18层高层；2.0地块限高60米，可设置楼体架空层 1：2车位比过高（规划条件写1：1） 双小学双幼儿园（教育附加值）,项目界定,D/,芝罘岛旅游文化休闲岛，历史文化渊源 城市中心不可多得的背山靠海之地 城市人公认的好地方，但由于配套不足及环境较差，影响人气不足 中大规模优质社区 低密度产品 万科进入烟台首个项目,关键点：,项目界定：万科进入烟台首个产品，位于北纬37度37分（黄金纬度黄金线）具备良好的历史文化旅游资源基础，有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项目,本 体,01,02,市场,项目界定：万科进入烟台首个产品，位于北纬37度37分（黄
5、金纬度黄金线）具备良好的历史文化旅游资源基础，有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项目,市场 市场机会选择,宏观市场情况,区域市场情况,中观市场情况,宏观市场因素影响,A/,走过冰与火的2009，理性回归的2010 2010年的总体趋势是“平稳” 品质决胜的时代开始 注重对于客户资源的争夺和维护,1、全年商品房交易量难以突破2009年的水平。 2、由于大量保障住房的上市供应，导致在政策保障住房和市场商品住房混合在一起统计计算的情况下，我国房地产市场均价可能会略有下降。 3、剔除政策保障住房因素，由于市场商品住房土地供应、开工建设、销售总量都受到刚性制约而不能够有效放大，商品住房供求关系仍趋
6、紧张（供不应求），新的一年市场商品住房的价格毫无可能下跌。 4、2008年底，中国开发商是“抱团取暖”，“很差钱”。2009年底，中国开发商是“腰缠万贯”，“弹冠相庆”，“不差钱”。中国开发商不会惧怕政府现在颁布的这些调控政策。弯着腰、听着耳边风，不啃声、蹲着练内功，是众多开发商的主要表现形态。,中观市场因素影响,B/,喜人的成绩（消化率）背后是透支客户的鉴赏力（品质好的项目极少） 上半年的新推量较少，下半年会有几个代表板块的集中释放，价格将有较大幅提升，高品质项目叫好又叫座，更为注重对不同层级及来源客户的争夺,中观市场因素影响城市地图,B/,小于20万,20-30,30-40,40-50,5
7、0-60,60-80,80-100,100-120,120-140,140-170,170-200,200-250,500以上,250-300,300-400,首次置业,首次改善,普通再改,高端再改,TOP,改善型购买需求旺盛，供应产品多集中于莱山区、芝罘区、开发区二线景观位置，TOP品类集中在一线海景位置,中观市场因素影响城市地图,B/,普通再改,高端,供销比10:4,供销比10:6,供销比10：8,首置产品市场份额09年及以后将继续保持高位，多为旧村改造项目，价格较低，操作不正规。部分村建开发商借旧村改造招商或自建，价位血拼，产品品质一般。,普通再改产品量少，且尚缺乏高品质代表向项目，低层
8、低密度产品更是稀缺,首改产品市场09年以来成交持续攀升。产品向低价位（4500以内）、低总款段发展。,高端产品稀缺，08年放量有限，但对于高品质环境优的产品，客户购买欲望强烈。,首改,首置,供销比10:3,天鸿凯旋城、世贸海湾一号、桃源一品,高端再改,供销比10：5,高端再改产品08年供应量达，高层众多，或依山或傍海，09年仍有加大供应,山语世家、振华国际广场、海天四季花城、紫郡城,中观市场因素影响城市地图,B/,马山寨海景豪庭 均价9800元/ ,天越湾 均价10000元/ ,东上海赋，均价15000元/,西海岸 均价7000元/ ,世贸海湾一号 均价13000元/ ,天鸿凯旋城 均价110
9、00元/ ,天马相城 均价6000元/ ,中天盛世观澜 均价1000元/ ,传统豪宅区,均价15000到9000,均价15000到7000,东部,西部,价格参照区,芝罘岛属于一线海景位置，市场一线海景分布以传统豪宅区为中心，向东西两侧延展，东向主要为郊区资源性产品，向西主要为城市资源性产品，价格分布趋势为西向一线海景低于东向，成为一线海景位置的价格洼地。,区域市场因素影响 区域界定：高端项目聚集的沿海区域,C/,区域市场因素影响 区域市场表现：项目概况,C/,烟台高端项目操作思路主要停留在稀缺资源的炒作上，而景观园林、产品设计、物业服务等方面并不突出。市场对高端产品的需求也对应在地段稀缺上。,
10、区域市场因素影响 区域市场表现：项目概况,C/,区域市场因素影响 区域市场表现：针对别墅市场,C1/,别墅市场供应主流产品为独栋、联排；主力总价区间为450-800万，主力面积区间300-680.月平均消化套数维持在6套左右。 区域市场别墅面积供应偏大，以天马相城、马山寨最为明显，主要由于两项目均占据稀缺资源，天马相城入市较早，入市价格较低，马山寨以卖地为主，性价比较高； 别墅消化情况较好，市场供应量有限，自06年至09年总供应套数不足400套。,区域市场因素影响 区域市场表现：项目概况,C/,09年起新盘项目多注重产品品质内功 品质内功型项目开始向二线海景山景带转移，背山靠海的项目最为市场接
11、受 2010年品质内功决胜的时代将开始 高层产品主力总款开始收缩至200万左右 别墅产品日渐稀缺，存量多为大面积套型 别墅类产品已消化部分多为尚未入住或刚刚入主阶段 4.5层洋房逐渐成为空白 总体高端市场主销价格集中在9000-11000之间,区域市场因素影响 区域市场表现：针对别墅市场,C1/,风格主要以地中海的欧式风格为主； 园林景观多以简单绿化节点点缀社区，缺乏景观亮点； 没有社区主题，只停留在满足居住功能的阶段。,%,购买别墅的客户大多以市区为主，县市区与外地客户与烟台有关系，主要为业务往来，县市区产品品质、居住环境一般，使县市的购买力外溢，这部分客户注重购买带来的身份认证；客户主要靠
12、口碑传播得知项目信息。,核心客户,次主力客户,辅助客户,市区五区,外地客户（东北）,县市（龙口、招远、蓬莱）,区域市场因素影响 区域市场表现：针对别墅市场,C1/,别墅机会点判断：,产品类型联排、独栋（以2层为宜）,产品面积独栋300-500，联排200-300左右（市场供应单体面积偏大，限制了售众）,客户构成市区高改客户为主（未有别墅体验因而更多考虑总价及性价比，建议缩小面积但不减少功能）,市场供应不足，整体缺乏品质型别墅生活体验,区域市场因素影响 区域市场表现：针对别墅市场,C1/,产品风格以跳出地中海风格为佳（目前较为众多，乏善可陈，文化气息引导不足）,产品亮点功能突出。如地下私人酒窖、
13、雪茄吧、KTV影音娱乐室、商务洽谈室等,洋房市场主力供应面积在140-160，销售均价为8000-10000，总价区间140-180万。,购买马山寨洋房的客户主要是来自于市区私营业主； 这部分客户喜好低密度住宅，但支付能力达不到别墅购买门槛；,区域市场因素影响 区域市场表现：针对洋房市场,C2/,在售高端洋房存量极少，市场存在空白，其他多为中及中低端产品，在市内五区非核心位置供应 品质型高端洋房目前市场接受度一般，高端客户多愿意接受别墅或大户型高层平层或复式 洋房产品处在市场相对尴尬位置,从供应曲线上来看，高层产品集中供应分布为150-160、180-210、240-280 。 从销售套数曲线
14、看，高端项目走量最好的产品区间段位：90-120、140-180， 通过对比可以发现，目前供应的高层产品户型面积偏大。,结合供应量看，高端项目供销比较低的面积段也集中在90-120、140-160之间。,区域市场因素影响 区域市场表现：针对高层市场,C3/,主力消化产品单价：9000-10000元 /平米、10000-12000/平米。 总价集中在90-110万，110-140万、140-170万。 月均消化套数项目之间相差较大，09年新开项目市场表现较佳，月均消化速度可达40套/月。,区域市场因素影响 区域市场表现：针对高层市场,C3/,主力客户多为私营企业家和个体老板 次主力群为大型企业高
15、管、归国华人华侨、垄断行业高收入人群等 年龄段以35-45岁为主，多为已过而立之年事业有成并有一定的财富积累，享受型居住兼有投资保值型需求,区域市场因素影响 区域市场表现：针对高层市场,C3/,%,本地与外地客户约为7：3，其中本地客户以芝罘区莱山区为主要活动地点，外地客户中县市与外埠客户比例约为6：4 目前高端项目对县级市客户的挖掘力度稍弱，而其本身具备较为强大的购买力基础 高层100平米左右的户型主力消化人群多为外地投资客户,区域市场因素影响 区域市场表现：针对高层市场,C3/,高层机会点判断：,产品面积90-120，140-180（市场供应单体面积偏大，限制了售众）,客户构成市区高改客户
16、为主（未有别墅体验因而更多考虑总价及性价比，建议缩小面积但不减少功能）,市场供应不足，整体缺乏品质型别墅生活体验,区域市场因素影响 区域市场表现：针对别墅市场,C1/,产品风格以跳出地中海风格为佳（目前较为众多，乏善可陈，文化气息引导不足）,产品亮点功能突出。如地下私人酒窖、雪茄吧、KTV影音娱乐室、商务洽谈室等,客户,客户定位,03,客户,02,市 场,宏观市场影响,市场机会选择,本 体,01,项目界定：临海一线/历史文脉芝罘岛/旅游定位 优质社区/产品线丰富/G+T类,客户深访及定位,A1/,客户定位定位思路,思源立足烟台三年，对芝罘岛发展认知以及对在售项目西海岸准确理解，形成本案的定位方向,两大趋势持续发展,A.市区高端需求挤压效应，形成外溢,B.高端住宅需求释放客户所呈现的产品多元化,1、产品类型需求的多元性,1、挤压效应持续的内在因素：土地稀缺、高支付能力外来客户
