《企业网略营销的策略选择及存在问题的文献综述》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业网略营销的策略选择及存在问题的文献综述（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、10企业网略营销的策略选择和存在问题的文献综述重庆工商大学 国际经济与贸易 2008级 1班 谢婷指导教师：谢新 摘要：在网络经济快速发展的今天, 基于电子商务的网络营销以其快捷、方便、互动的特点取代传统营销已成必然趋势。企业要想在激烈的市场竞争中生存, 必须掌握现代营销策略并加以应用。营销策略,对一个企业来说, 是关系到企业生死存亡的关键性问题。通过网络营销的各种策略组合企业可以在互联网大潮中以更加广泛的信息传播平台获得更多的经济和社会利益。但企业在进行网络营销的同时，来自国内和国际的制约因素都会影响其网络营销的效果。本文主要是对企业在网络营销中采取的策略和网络营销中存在的问题进行一个简要的
2、介绍。关键词：营销，网络营销，策略，问题,对策Abstract: With Internet economy developing rapidly today, it is an inevitable trend for the quick, convenient and interactive network marketing which is based on e-commerce to replace the traditional marketing. To survive in the fierce competition for market, an enterprise mus
3、t master modern marketing strategies and put them into practice. Marketing strategies is a critical issue of vital importance to an enterprise. Through various combinations of marketing strategies, an enterprise will gain more economic and social benefits through extensive platforms for information
4、dissemination in the Internet age. However, the enterprise is restricted by both domestic and foreign barriers in the process of Internet marketing. This article can be considered as an overview of strategies employed by enterprises and existing problems in Internet marketing.Key words: marketing, I
5、nternet marketing, strategies, problems, solution1 引言 随着信息技术的高速发展,诞生于90 年代新兴市场营销方式的一种网络营销在当今获得了日新月异的发展。网络营销是企业营销活动的重要组成部分, 网络营销是传统营销不断发展和提高的产物。正是在与传统营销的结合和相互促进中,日益成熟并成为21世纪新经济的亮点。利用网络营销策略,将市场的空间形态、时间形态和电子虚拟形态结合起来,将物质流、资金流、信息流有效地协调起来。营销策略对一个企业来说,是关系到企业生死存亡的关键性问题。同样对于从事网络营销的企业来说,正确的网络营销策略也是保证网络营销成功的关键
6、。在网络营销环境下,传统的市场营销策略被赋予新的内容,成为独特的网络营销策略作用,使经营者以市场为纽带,在市场上将发挥最佳的作用,产生最大的经济效益。此文的目的是就网络营销的策略及存在的问题和对策进行梳理和分析。2 相关理论研究1.网络营销的相关概念 从营销的角度出发，网络营销是指以互联网技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以更有效地满足顾客需求和实现营销者的诉求目标。2.网络营销策略选择 网络营销策略同传统的营销策略有相似之处，姚树琪（2006）认为网络营销有四种策略：产品策略，定价策略，分销策略和促销策略。 产品策略的制定应该建立产品的层次和特点上，
7、在网络营销中, 产品的整体概念可分为5个层次:(1) 核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处。由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略,企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发,要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性,企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场来提供。(2) 有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障；其次,必须注重产品的品牌；第三,注意产品的包装；第四,在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。(3) 期望产品层次 在网络营销中,顾客处为主导地位,消费呈现出个性
8、化的特征,因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值,就是期望产品。这就要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。对于无形产品如服务、软件等,要求企业能根据顾客的需要来提供服务。(4) 延伸产品层次 是指由产品的生产者或经销者提供的购买者有需求的核心利益的服务,注意延伸提供满意的售后服务、送货、质量保证等。(5) 潜在产品层次 是在延伸产品层次之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。在高新技术发展日益迅猛时代,有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到,这需要企业通
9、过引导和支持更好满足顾客的潜在需求。 定价策略分为免费价格策略，顾客主导价格策略，个性化定价策略，低价策略。免费价格策略是指网络营销企业将产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用,以达到某种经营目的的策略。免费价格策略之所以在互联网上流行,一方面是由于互联网的发展得益于免费策略的实施；另一方面,互联网作为20 世纪末最伟大的发明,它的发展速度和增长潜力令人生畏,任何有眼光的企业都不敢放弃这一发展成长的机会。免费策略是最有效的市场占领手段。顾客主导价格策略是指在互联网上顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务,同时力求以最小的代价获得产品或服务,顾客的控制力得到空前加强。相
10、应地,企业的定价策略更多地由原来的按照产品自身成本定价转为按照顾客理解的产品价值定价。个性化定价策略就是个性化定价策略就是利用网络的互动性, 并结合消费者的需求特征,来确定商品价格的一种策略。网络的互动性能使企业即时获得消费者的需求信息,使个性化营销成为可能,也将使个性化定价策略成为网络营销的一个重要策略。动态定价策略就是指网络营销企业不仅根据不同顾客确定价格,而且根据购买时间及季节变动、购买数量、市场供求状况、竞争状况及其他因素,在计算收益的基础上,在网上设立自动调价系统,自动进行价格调整。低价策略是指网络营销企业采取的对所经营的产品以低于传统营销定价的价格出售的一种定价策略。根据有关学者的
11、统计调查,消费者选择网上购物, 一是因为网上购物比较方便,二是因为从网上可以以最优惠的价格购买商品。因此, 低价策略是对消费者最具有吸引力的企业定价方式。分销策略 营销企业在渠道宽度上可以有三种选择:(1) 广泛分销策略 在国际市场上, 对价格低廉、购买频率高、一次性购买数量较少的产品如日用品、食品等,以及高度标准化的产品如小五金、润滑油等,多采用这种策略。(2) 选择分销策略 消费品中的选购品、特殊品及工业品中专业性较强、用户较固定的设备和零配件等,较适合采用这种分销策略。(3) 独家分销策略 消费品中的特殊品,尤其是名牌产品,多采用这种分销策略。需要现场操作表演、介绍使用方法或加强售后服务
12、的工业品和耐用消费品也较适合采用这种策略。促销策略 新型网络营销, 促销策略有以下几种方式: 网上折价促销，网上赠品促销，网上抽奖促销。这三种方式都有助于提高其经营产品的销量。 邓岳（2011）研究的网络营销策略同姚树琪（2006）相差无几，他认为网络营销策略主要有五种，产品策略，品牌策略，定价策略，分销策略和促销策略。仅仅是多了一个品牌策略。在新经济时期，品牌已成为企业的名片，企业要取得成功，就必须有被广泛认可的名牌产品。因此，企业要制定名牌产品的战略，借助科技作为手段，不断进行技术改进和创新。通过采用新的技术、工艺和材料，对产品的设计和开发进行不断完善和改进。此外，应正确认识网络给企业带来
13、的机遇和挑战，树立科学的网络营销理念。通过充分发挥企业的整体实力来最大限度地拓展市场，从而达到最佳的市场营销目标。 近一年来一种全新的营销方式-微博营销迎面走来。微博即微型博客，也被昵称为“围脖”，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，将自己生活中所看、所听、所想的内容，以140字的文字、图片等信息，随时随地向网站发布，并实现即时分享。用户也可以浏览、回复或评论别人的博文。与传统的博客相比，微博的准入门槛低，只要会发短信，就能使用微博；微博的信息发布具有实时性、便捷性、扼要性、传播速度快等特点，只要有手机可随时更新自己的博客内容，
14、纪录心情或直接登录网站，表达内心感受，发布的信息只要能引起粉丝们的兴趣，传播速度就会神速无比；微博的互动性很强，且粉丝之间的沟通具有即时性，粉丝们的互相关注能达到病毒式传播的效果，影响范围极广。微博以其独特的传播优势，成为网络营销新契机。 杨柳（2009）认为企业想要关注用户，了解用户需求，就必须具备在互联网环境中传播和塑造品牌的核心竞争力。尤其是互联网公司，其顾客群体本身就根植于互联网之中，运用网上工具进行营销，才是最为行之有效的方法。要进行网络营销就要做到以下几点：(1).研究目标受众。 以新浪微博(http:/ 进入热门话题讨论能让较多的人看到你的微博讨论，曝光率比较高，但是刷新比较快，
15、如果你的讨论内容能够吸引到别的用户，他们就会转发你的微博或者添加你为关注。(3).改进搜索引擎服务。 比如新浪微博在搜索用户时，即使是用户名，也没有生成链接，无法直接点击。没有搜索自己消息的功能，不方便用户调用自己的信息。此外搜索的关键在于分词的良好，以及搜索结果的排序。其次还要考虑的问题是：这个结果排序为何？不能简单地按照时间排序，要根据这条信息的实际质量（比如评论数）来进行排序。 小结：不管是传统的营销策略还是网络营销策略，消费者对需求的变化规律和对事物的认知规律与市场营销中是一致的，即使在网络营销中，分析消费者的行为规律时，也可以借鉴某些传统离线市场营销中的规律。在网络营销中市场细分、目标市场确定、市场定位仍然是必要的。网络营销中最关键的仍然是界定好自己目标顾客的消费需求，通过有针对性的各种活动，满足他们的需求，不断提高顾客的满意度。三我国网络营销发展的现状我国网络营销的现状为：网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试1997 年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上八家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗衣机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签
