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1、基于产业链理论对动画企业市场定位策略研究摘 要动画产业是我国高新产业中必不可少的一部分，因此，发展动画产业非常重要。然而，如何发展，如何开展出更多更好的作品，这都有待进一步研究。基于此，本文使用文献分析法、案例分析法，基于产业链理论，以商业动画企业为例，对其市场定位策略进行分析，以此为我国商业动画企业的发展提供一定的借鉴。具体地，本文在分析商业动画企业市场定位必要性的基础上，从外部、内部两方面分析了影响商业动画企业市场定位的相关因素，然后结合国内外成功的商业动画企业案例，提出了八条市场定位策略。通过研究，本文认为对于商业动画企业来说，无论是出于降低其经营风险、树立自身品牌，还是提高核心竞争力的
2、考虑，都有必要进行市场定位，同时从商业动画产业链其他参与者角度看，这种市场定位同样也能够满足特定消费者的需求，带动上游供应商的发展，提高产业链的整体竞争力。在此基础上，本文在了解到影响商业动画企业市场定位相关因素的基础上，认为商业动画企业在发展过程中，可以根据政府政策导向、产业分工、自身竞争优势、消费者特征、全产业链、传媒技术进步、基础创意、“动画+”等实现定位。关键词：动画企业 市场定位 产业链 策略The Research on Market Positioning Strategy of Animation Enterprises Based on Industry Chain Theo
3、ryABSTRACTAnimation industry is an indispensable part of Chinas high-tech industry, therefore, the development of animation industry is very important. However, how to develop and how to develop more and better works need further study. Based on this, this paper uses literature analysis, case analys
4、is and industry chain theory to analyze the market positioning strategy of commercial animation enterprises, so as to provide some reference for the development of commercial animation enterprises in China. Specifically, on the basis of analyzing the necessity of market positioning of commercial ani
5、mation enterprises, this paper analyses the relevant factors affecting the market positioning of commercial animation enterprises from both external and internal aspects, and then puts forward eight market positioning strategies combined with successful cases of commercial animation enterprises at h
6、ome and abroad.Through research, this paper argues that for commercial animation enterprises, it is necessary to make market positioning, whether for the sake of reducing their business risks, establishing their own brand or improving their core competitiveness. At the same time, from the perspectiv
7、e of other participants in the commercial animation industry chain, this market positioning can also meet the needs of specific consumers and promote the development of upstream suppliers. Improve the overall competitiveness of the industrial chain. On this basis, based on the understanding of the r
8、elevant factors affecting the market positioning of commercial animation enterprises, this paper holds that in the process of development, commercial animation enterprises can achieve positioning according to government policy orientation, industrial division of labor, their own competitive advantag
9、es, consumer characteristics, the whole industry chain, media technology progress, basic creativity, and animation +.KEY WORDS: Animation enterprise ; market positioning; industry chain; strategy目 录致 谢3摘 要4目 录71 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义与目的21.2.1 研究意义21.2.2 研究目的21.3 相关理论概述31.3.1 产业链理论31.3.2 产业价值链理论41.3.3
10、 波特五力模型41.3.4 SCP理论51.4 研究方法和基本思路61.4.1 研究方法61.4.2 研究思路61.5 研究不足与创新点71.5.1 研究不足71.5.2 研究创新点72 基于产业链理论的商业动画企业市场定位的必要性分析72.1从商业动画企业角度82.1.1 有利于降低商业动画企业经营风险82.1.2 有利于树立商业动画企业的品牌92.1.3 有利于提高商业动画企业核心竞争力102.2从商业动画产业链其他参与者角度102.2.1有利于满足特定消费者的需求102.2.2有利于带动上游供应商的发展112.2.3 有利于提高产业链的整体竞争力123 影响商业动画市场定位的因素133.
11、1外部因素133.1.1 政策因素133.1.2 细分市场规模143.1.3 市场竞争程度153.1.4 目标客户153.1.5上游供应商163.2内部因素173.2.1 基础创意能力173.2.2 技术开发能力173.2.3 市场营销能力183.2.4 资源整合能力193.2.5 衍生品开发能力203.2.6 品牌塑造能力204 商业动画市场定位策略分析214.1根据政府政策导向定位以高蒙为例214.1.1开发动画衍生品224.1.1动画产品国际化224.2 根据产业分工定位以维塔数码为例234.2.1专注于技术研发234.2.2 重视人才建设244.3 根据自身竞争优势定位以美泰为例244
12、.3.1 树立品牌优势244.3.2 持续创新254.4 根据消费者特征定位以变形金刚为例264.4.1 满足消费者的收视兴趣264.4.2 产品与消费群体扩大化264.5 根据全产业链定位以迪士尼为例274.5.1依靠品牌授权快速开展市场274.5.2 以创意内容带动全产业链发展。284.6 根据传媒技术进步定位以龙猫为例294.6.1鲜明的个性特征294.6.2 全方位地传播304.7 根据基础创意定位以铁臂阿童木为例304.7.1树立原创观念314.7.2 独特的创作风格314.8 根据“动画+”定位以啥是佩奇为例324.8.1借力经典动画作品制作324.8.2 结合消费者心理特点创作3
13、35 结论及展望33参 考 文 献351 绪论1.1 研究背景随着技术的进步，世界动画产业有了长足的进步，且正处于飞速发展的状态中。动画产业是文化产业的重要组成部分，是一支生力军，因而被越来越多的国家所重视，其为世界经济的发展起到了很大的促进作用，同时也在国家综合国力的竞争中作用也越来越明显。所以各个国家都在抓紧机会努力发展自己国家的动画产业，我国也不例外。曾几何时，我国的一些动画作品被很多海外国家所喜爱，并形成了自己独有的特色学派中国派，但是近些年来我国动画作品的辉煌已不复存在，并且远远落后于一些动画大国，动画强国。外国一次次成功的动画案例让我们望尘莫及，这给我国政府、动画界人士及动画教育界
14、敲响了警钟，使我们不得不反省自己国家的动画发展之路，积极寻找动画产业的发展途径和制定各种优惠政策和策略。目前，在我国，动画产业基地在全国如雨后春笋般的涌现，如上海、杭州、苏州、常州等，为我国动画产业发展奠定了一定的基础平台。而且在高等教育中，我国越来越多的高校开设了动画专业，动画教育正在如火如荼地进行中。国家层面也采取了一些与时俱进的政策以推动我国动画产业的快速发展。比如出台了一些有利于动画产业发展的政策文件，促进动画产业基地的建设和完善，估计国产动画播放机制的建立和完善，控制外国动画的播放，保护国产动画，建立动画交易市场，提升动画制作者的创作信心，完善所有权制度，保护创作者的利益。国家从各个
15、领域采取了各项措施，促进国内动画产业的进步。据相关数据显示，2017年，我国动画电影的总票房达到49.9亿元，较2016年的下降了28.75%，与2015年的基本持平。其中，进口动画电影票房占据了72.89%，国产动画电影仅占27.11%，可见，近年来，我国的动画产业虽然有了很快的发展，但是动画电影总票房，尤其是国产动画电影票房仍然比较低。再加上我国现阶段动画产业的动画播映渠道单一，过分依赖电视、电影等传统媒体，鲜有其他专业的渠道可以利用、资源不对等、渠道不畅等问题，动画产业的发展都受到了极大的限制。事实上，导致这些问题的原因除了动画质量、动画产业本身的外体外，也与我国动画企业的市场定位有很大的关系。基于此，为更好地改善我国动画企业现状，促进动画产业的发展，本文基于产业链理论，以商业动画企业为例，在了解市场定位必要性、市场定位影响的基础上，详细分析其可采用的市场定位策略。1.2 研究意义与目的1.2.1 研究意义（1）理论意义关于动画企业发展，目前国内外很多学者都已经进行了很多研究，但是很多都是关于动画产业链构建、产业发展、动画企业产品等，这些对动画企业发展的借鉴价值较为有限。并且由于动画企业又可以细分为电
