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1、针对性营销策略下的大客户抓取之道 新华国际广场A座营销策略探讨,安徽中原事业一部C组 Anhui.06.2013,背景前提,新华国际广场A座现已分批对外出售，由于A座半层起售，考虑到A座1878.96的单层面积、12791元/的均价，半层起售总价约1200万元，注定本项目A座客户的局限性企业自用客户为主，顶级投资客为辅,背景前提,因此，中原将市场、客户及项目本体三个角度出发，深挖本项目A座的价值点，对A座后期线上的宣传推广及线下的拓客渠道进行建议，通过针对性的营销推广策略，抓取适合A座的大客户,合肥写字楼市场,Part 1,80年代 合肥大厦、长江大厦、宏图大厦、国信大厦 以市中心、市区主干道
2、附近为主 以国家相关机关单位出资建设以单位自用为主 品质一般,90年代 邮电大厦、润安大厦、金城大厦、新华大厦 以市区内为主 政府部门和国企为主，辅以私营企业 呈现多元化特点，品质有所提升，但总体档次仍不高,00年代 财富广场、天徽大厦、仁和大厦、蓝鲸国际 主要集中于一环位置 改变以往只租不售局面，进入真正意义上的市场化 出现了硬件配套较好的写字楼，物业管理水平逐渐提高。,10年代 绿地赢海、置地广场、新华国际广场、新地中心 开发商投资、出售为主，集中在政务区且多区域共存 品质越来越高，标杆性越来越强 软硬件设施也朝向国际5A智能化标准方向靠拢,市场格局,合肥写字楼市场经历四个阶段发展，逐步由
3、市中区区域向西南板块聚集发展，品质不断接近国际水平，项目所处黄潜望板块为热点区域,合肥写字楼市场近年来供需都逐步提升，由于前期土地供应，预计2013年是写字楼供应的爆发之年,合肥市在售及待售的写字楼产品库存预计240万方，市场竞争激烈,项目周边竞品多采取返祖及小面积分户销售策略为主，由于销售难度较大，半层起售的只有新地中心、置地广场等的部分高区,竞品中月均去化较高的多为价格低、面积小的低总价产品，可以预见本项目A座的未来去化难度较大,从合肥市整体市场及周边竞品市场来看，本项目所处黄潜望区域是合肥当前写字楼的热点区域，未来供应量巨大，市场竞争激励,那么，新华国际广场A座在如此的背景下入市 首先如
4、何自我定位？,“ 你是谁并不重要，重要的是你扮演什么角色。” 不同项目有个不同的价值点和诉求点,与新地中心比景观资源？ 与华润中心比品牌影响？ 与置地广场比大盘体量？ 与新地中心比地标高度？ . 那么，新华国际广场相对于竞品， 最大的优势，最大的价值点是什么？,合肥高端写字楼与国际标准的甲级写字楼主要指标对比,合肥市场写字楼普遍自称国际甲级 但与真正的国际标准相差甚远,从合肥市当前主流高端写字楼和世界级国际标准的甲级写字楼的主要指标进行对比分析后，可以说： 新华国际广场 合肥唯一一个最接近国际甲级标准的写字楼,项目成交分析及客户分析,Part 2,2013年项目来电共计490批，由于落成典礼等
5、活动的举办，5月份来电年处于波峰位置,2013年进线波动较小，出现1次较大波峰，5月份短信及户外进线量较大各带来一个峰值，短信投放起到良好的拉动效果。,来电数量,2013年项目来访共计399组，出现2次波峰，分别在1月和3月，主要是由于商之都、海信的签约和返租策略的启动,来访数量,2013年共成交87套，集中于金三银四，成交爆发的原因是由于海信的入住及返租策略的启动,从全年的销售情况来看，3月份通过前期客户的积累制造了上半年销售高峰、4月份通过返租楼层再次制造一次销售高峰； 4月份后，市场下行趋势明显，持销期产品成交量骤降。,成交数量,从2013年1-6月项目的项目的来电、来访和成交情况来看，
6、 来访和成交的高峰都是伴随着节点而来，如知名企业的签约和优惠策略的启动， 因此，中原建议下阶段通过持续的营销活动和阶段性优惠策略来增加项目的客户量,客户基本为通过短信、网络或户外广告认知本项目，各认知途径所占比例相差较大，认知途径相对狭窄。 建议增加户外广告，进行有效客户拦截。,2013年，来电、来访客户获知本项目的途径主要是路过和户外，其次是中原CALL，拓客渠道较为单一，在加大户外的同时启动行的宣传途径,上门客户主要为路过，来电转来访与中原CAll客占有一定的比例，建议加强户外广告的投放量，户外广告要持续释放项目实销信息。,获知途径,蜀山区客户占有较大比例，进线结构有待提高。 分析2013
7、年客户来源区域结构，合肥其他区域、皖其他市县以及外省市仍存在一定的潜在顾客，需要进一步开拓合肥其他区域客户。,2013年，来电、来访客户区域以蜀山区和庐阳区为主，周边区域的核心客户仍需深挖，同时争取区域外溢客户作为补充,与进线情况相似，蜀山区及庐阳区居民占有较大比例，来访结构有待提高。 分析2013年来访客户来源区域结构，合肥其他区域仍存在一定的潜在顾客，后续应采用多种渠道加强对这些区域的推广和拓展。,客户区域,约97%的进线客户需求面积为半层以下，大部分客户以投资为主。 大面积需求客户进线较少。,2013年，来电、来访客户的写字楼面积意向需求都偏小，几乎都是半层以下的，半层以上客户极少,约8
8、6%的进线客户需求面积为半层以下，大部分客户以投资为主,面积需求,客户获知途径以户外为主，建议加大户外的宣传力度和针对性，同时启动其他针对性的宣传推广途径，增加客户来访量； 客户区域以项目周边的蜀山区和庐阳区为主，建议在继续深挖本区域的同时，加大其他区域的拓客途径（如户外） 客户面积需求以本层以下为绝对主力，建议后期针对面积需求较大的企业客户进行针对性的宣传推广。,投资客户，看重新华的品牌和项目周边的配套，对升值有信心,成交 客户描摹,年龄：38岁职业：经营建材零售 置业目的：投资 关注点：区域未来价值及投资回报率 目前居住地点：合肥市瑶海区 购买面积：160平米左右 付款方式：分期付款 认购
9、时间：3月5日 购买心理：合肥本地做建材生意，手头上有部分闲钱，对于写字楼市场了解的比较多，最后选择了新华国际广场。 客户原话：“选择新华最主要的是因为新华这个品牌，附近社区啊配套啊又很成熟，人气旺的地方，投资应该不会差的。”,客户白描,年龄：43岁职业：经营医疗器械公司 置业目的：自用 关注点：商务氛围及交通便捷 目前居住地点：合肥市蜀山区 购买面积：600平米左右 付款方式：分期付款 认购时间：11月7日 购买心理：宋先生是外地人在合肥经营一家医疗器械公司，之前一直租用市区老写字楼，交通和嘈杂的办公环境是他最头疼的，所以此次置业宋先生比较看重商务氛围及交通。 客户原话：“看过很多写字楼呀，
10、但新华的服务还有周边配套，确实是可圈可点，而且从市区一路过来也特别方便。”,自用客户，看重项目的商务氛围、配套和交通,成交 客户描摹,客户白描,年龄：32岁职业：银行职员 置业目的：投资 关注点：租金 目前居住地点：合肥市蜀山区 意向购买面积：100平米左右 付款方式：分期付款 到访时间：6月3日 购买心理：徐女士目前就职于某银行，属中产阶级，对于投资理财有自己的见解。 客户原话：“合肥写字楼租金我大概也了解过，还是很有发展前景的，所以做为投资，希望未来可以租个好价格，以租养贷嘛。”,未成交投资客户，项目剩余产品面积较大，对面积有抗性,未成交 客户描摹,客户白描,年龄：45岁职业：装潢设计公司
11、 置业目的：自用 关注点：价格及环境 目前居住地点：合肥市庐阳区 意向购买面积：300平米左右 付款方式：分期付款 到访时间：5月7日 购买心理：李先生自营一家装潢公司，目前租在北一环财富广场，意向往政务区发展，但手上资金有限，对价格较为在意。 客户原话：“对比过周边好几个楼盘，户型合适价格也合适的并不多，像新地中心那样贵的确实也买不起，新华各方面还是比较符合我的要求，价格要再优惠一点就更好了。”,未成交自用客户，有意向，但价格抗性较大,未成交 客户描摹,客户白描,从项目成交及未成交客户的白描来看 客户成交的主要动力是： 新华品牌、商务氛围、商务配套及区域交通等 客户未成交的主要原因是： 价格
12、、面积,营销策略建议,Part 3,市场层面：合肥唯一一个最接近国际甲级标准的写字楼 客户层面：关注新华品牌、商务氛围及配套等 A座优势：项目的世界标准配置和商务配套 A座客户：以企业大客户为主 因此，中原建议： 针对A座优势启动针对性的线上推广策略，吸引大客户 针对企业客户启动针对性的线下推广策略，寻找大客户,线上策略,线上推广主题： 通过项目的硬件、配套、物管、企业品牌等方面突出项目真正意义上的甲级写字楼地位，同时针对企业客户进行宣传,世界级标准 成就世界级领袖 A座超甲级写字楼，现房震撼推售,主推广语,同步世界标准配置 为合肥搭建世界商务平台 A座超甲级写字楼，现房震撼推售,产品主形象篇
13、,世界级硬件标准、世界级商务配套 真正意义上的国际超甲级写字楼 A座超甲级写字楼，现房震撼推售,建筑标准篇,品牌新华、责任房企 拔升企业形象，助力企业腾飞 A座超甲级写字楼，现房震撼推售 人文企业、品牌新华，扎根合肥，布局全国 十七载匠心矩献，十一座品质丰碑，铸就新华城市板块运营商身份,新华品牌篇,世界级标准硬件配置 给企业一个领先行业的硬件实力 A座超甲级写字楼，现房震撼推售 天山蓝宝干挂石材、全落地low-e玻璃窗，定位企业形象 600平米国际五星级精装标准奢华大堂，彰显实业实力 大金VRVV空调系统，分户计量、灵活控制,硬件篇,世界级超5A智能系统 给企业一个掌控全局的科技配套 A座超甲
14、级写字楼，现房震撼推售 国际5A智能化管理服务体系：楼宇自动化系统（BA）、安全智能化系统（SA）、 通信自动化系统（CA）、办公自动化系统（OA、消防智能化系统（FA）、 合肥首家采用独立光纤引入写字楼，有效提升商务办公效率,智能系统篇,世界500强企业总部基地 给企业一个比肩世界的商务平台 A座超甲级写字楼，现房震撼推售 8部日立电梯，合肥首创厢内墙面两块设计，合肥首家电梯配备空调，1至25层运行仅需39秒，“电梯服务支援系统” 确保乘客安全。,入住企业篇,世界500强资产管理专家 顶级物管服务，彰显企业领袖气度 A座超甲级写字楼，现房震撼推售 世邦魏理仕(CBRE) 是“财富500强”和
15、“标准普尔500强”企业，总部位于美国加利福尼亚州洛杉矶，为全球最大的商业房地产服务公司。 新华国际广场，CBRE在合肥唯一一个全程服务项目,物管篇,世界级标准高速电梯 效率与安全的双重保障，为企业提速 A座超甲级写字楼，现房震撼推售 8部日立电梯，合肥首创厢内墙面两块设计，合肥首家电梯配备空调，1至25层运行仅需39秒，“电梯服务支援系统” 确保乘客安全。,电梯篇,世界级标准，智能定位系统，超大车位比 给企业一个极致的商务软配套 A座超甲级写字楼，现房震撼推售 合肥市写字楼车位配比为125:1，而新华国际广场的车位配比达75:1 双层情景式地下车库，内设全智能出行系统，合肥首创车位寻找系统
16、首家创新设计全精装情景式休闲过度空间，世界级商务办公环境,车位篇,线上策略,线上推广渠道： 项目现阶段已做的线上推广渠道有报纸、网络、短信、户外、分众传媒（电梯）等线上渠道， 首先中原建议加大效果显著的如户外、展示等的宣传力度， 其次建议启动针对企业客户的飞机、高铁杂志，行业杂志，企业内刊等线上渠道,道旗,黄山路、潜山路两边写字楼产品集中，有效客户集中，建议在两边设置指引道旗，直接吸引周边竞品的来访客户,黄潜望板块是合肥写字楼集中板块，写字楼产品较多，区域的写字楼意向客户较多； 潜山路是通往政务区的主干道，政务区是现阶段写字楼供应集中区之一，来访的写字楼客户较多； 黄潜望板块及政务区是本项目主要竞品区域； 建议在黄山路、潜山路设置指引道旗，直接吸引竞品的有效写字楼来访客户。,户外大牌,新桥机场户外全方位拦截及覆盖一切可能的高端客群出入地； 蜀山区户外建立区域导视、形象与事件告知作用。 长江路、金寨路、政务区户外拦截竞争项目客户，形象与事件告知作用。 高速出入口如长江西路，拦截淮南、亳州、阜阳等地客户。,户外做为本项目来访的主要途径之一，建议增加户外大牌的数量
