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1、1,某知名地产的战略规划报告,2,内外部分析总结与战略制定原则 总体战略定位与目标 价值链战略 产品战略 区域战略 竞争策略,目录,3,采用SCP模型对*所涉足的房地产行业进行分析,4,产业政策:2010年是“政策重磅出击年”，国家对房地产行业的政策调控力度前所未有，密集度和力度实属少见。主要目标为打击投资性购房和扩大保障性住房、抑制高房价,行业,宏观货币政策 提高存款准备金率、再贷款利率上调 行业控制政策 2010.4.17 国十条调控措施 2010.9.29国五条调控措施 2011.1.26国八条调控措施 土地控制政策 经营性用地必须实行招拍挂方式进行出让,需求 总体需求持续增加，投资需求
2、受到压制 消费者需求品位提升，要求增高 消费者持币待购现象增多，市场处于观望博弈状态 供给 总量调整，大量缺乏实力的中小开发商面临淘汰 开发商出现分化，专业化运营商开始逐渐增多 房地产进入壁垒调整，资金需求加大，但对政府背景要求降低 产业链 房地产融资难度加大 仍以卖方市场为主，房地产业利润仍然丰厚 产业利润来源仍以土地升值为主，但逐步向规范化管理升值过渡,5,房地产商经营模式出现调整，逐步由资源型向专业型转变,营销 房地产价格分化，总体增幅趋缓，近期持平 市场进入细分时代，策划、广告、促销等手段开始在房地产开发中占据重要作用 产品研发力度加强，新技术、新设计在房地产开发中应用增加 产业结构
3、房地产行业整体调整，大量小型企业退出，有资金、专业化的企业逐步进入 企业跨区域开发增加，向二三四线区域转移 短期内会出现大量房地产企业收购、合并 能力转变 融资能力，成本控制能力，策划能力，销售能力成为项目成功的核心因素,需求 总体需求持续增加，投资需求受到压制 消费者需求品位提升，要求增高 消费者持币待购现象增多，市场处于观望博弈状态 供给 受土地供应调整，短期内住房供给增幅减缓，平价房供应量增大 开发商出现分化，专业化运营商逐渐增多 房地产进入壁垒调整，资金需求加大，但对政府背景要求降低 产业链 房地产融资难度加大 仍以卖方市场为主，房地产业利润仍然丰厚 产业利润来源仍以土地升值为主，但逐
4、步向设计升值和销售升值过渡,6,企业利润空间下降，不同层面企业收益出现分化，但行业总体回报率依然可观,财务 房地产业平均利润率降低，但总体回报较其他行业仍然丰厚 企业现金流趋紧 市场竞争日趋激烈，具备专业核心能力的企业利润继续增长 技术发展 设计创新、技术创新、管理创新的要求增高,营销 房地产价格分化，总体增幅趋缓，近期持平 市场进入细分时代，策划、广告、促销等手段开始在房地产开发中占据重要作用 产品研发力度加强，新技术、新设计在房地产开发中应用增加 产业结构 房地产行业整体调整，大量小型企业退出，有资金、专业化的企业逐步进入 企业跨区域开发增加，向二三四线区域转移 短期内会出现大量房地产企业
5、收购、合并 能力转变 融资能力，成本控制能力，策划能力，销售能力成为项目成功的核心因素,7,新土地、金融、税收政策将对房地产企业、开发模式、竞争态势、外资进入都将带来重大变化,外资 外资开发商的资本优势得到了有力的发挥，国外产业基金加速进入大陆。,竞争态势 重新洗牌，淘汰一批地主，加大了行业竞争的激烈程度，对核心能力提出更高的要求； 效益、品牌、内部管理对企业的生存发展更加重要。,8,外部分析总结1：从外部分析看2011年地产走势,“新国八条”将购房者投资住宅资金成本提高，并明确住宅限购，而商业地产不受约束；况且上半年的加息也可能持续进行的；商业地产投资对于老百姓而言相对陌生，成熟的投资市场尚
6、未形成，但随着诸多投资者对商业地产渐渐关注，以上因素务必会将一些住宅市场投资份额转向更加专业的商业领域。,2011年地产调控是上半年紧下半年松，楼市到年底时将继而转旺,2,2011年的房开公司策略应是适当收缩扩张的力度并苦练内功、创新发展,3,2011年三线或以下城市的住房市场需求依然旺盛、房价持续上升,4,今年政府对地产调控的目的，就是通过全面监管适度抑制投机行为，把地产市场回归到正常的刚需消费市场中，通过抑制流动资金量和限量购房消费来平稳住房价。估计今年的中国地产能渐渐进入平稳的市场中，到年底适度放松调控时，房价因市场尚存在刚性需要量大的影响，可有一些回涨。,今年上半年，地产业所承受的资金
7、压力是渐渐增大了。那么，今年地产资金偏紧、楼市销量下降基本成定局的情形下，房开公司的策略应是适当收缩扩张的力度并苦练内功、创新发展；也可在一二线重点城市收缩后向刚性需求占主导地位的三四线城市迈进，三四线城市无论是如何调控，仍然是今年地产业的持续增长点。,由于今年上半年极可能是加息密集，楼市就会进入资金从紧期，加上限购，必导致去年投机成份较重的一二线重点城市房价会有些下降微调，而三线或以下城市的住房市场需求量虽有减少，但受其刚性需求量大的作用、其销售量还会持续增长、房价也可保持或继续在上升通道中。,去冬今春，政府对地产监管的目标是通过抑制不合理需求实现市场转型，不是直接打压合理的房价，限购也是临
8、时的。现阶段来说，市场住房刚性需求还是很大的，虽在地产调整转型期房价不会全面回涨，但调控一放松肯定会产生全面回涨。总之，地产市场回归理性后，房价还是要慢涨的，不涨就是失去了市场方向。,9,外部分析总结2：从目前中国房地产业的现状来看，我们认为具有以下七个特点,土地仍然是紧缺资源,政策控制力度在加强，融资渠道狭窄,资金与项目的跨地域流动,企业商业模式出现多样化,高素质专业人才普遍缺乏,缺少强势品牌企业，行业集中度低,精细化管理程度决定企业风控及盈利水平,/*观点/,1,2,3,4,5,6,7,10,中国房地产行业的分析对*的启示,/*观点，供参考/,房地产行业未来至少有20年左右的增长；*可以坚
9、定信心走下去； 从2002年起，国家就从未停止过一系列宏观调控措施，未来也仍将在房地产发展过程中不断干预从而带来行业的振荡，*需要透彻分析影响、准确把握风险，以免在调控中遭遇企业发展的波折，尤其是金融风险； *现处的主市场是全国房地产市场正在兴起的热点城市，应当把握发展的机遇，做大做强； 房地产业务模式正在行业中发生转型，*现阶段资源具备复合型地产转型的基础，但应注意汲取现阶段领先企业的经验和教训，在资本的运用、多业务的拓展、专业的精深上做深度积累，注意节奏的把握，更好地发挥地发挥复合型优势； *应明确目标、清晰权责，优化管理体系，搭建科学的管理平台，为企业下一阶段的发展奠定坚实的基础。,11
10、,*采用“内部资源能力三角”模型对*进行内部资源和能力进行分析总结,12,法人治理结构是现代企业所有权和经营权分离的情况下，股东会、董事会、管理层如何实现责权利配置及相互制衡的制度安排,提供一种有效的管理层任免机 制，保证有能力的管理层管理 企业,有助于股东和股东之间、股东和决策层之间、决策层和经营层之间建立良好的秩序,有效激励管理层，保证管理 层实现企业的经营目标,降低投资者利益被内部人 （管理层或具有控制权的 大股东）侵吞的风险,法人治理结构的主要功能,有助于实现股东和企业价值最大化,13,*现有股东层面股权单一，缺乏多元化投资主体，尚未建立相对完善的现代企业治理结构，不利于企业的长期可持
11、续发展,股东会,董事会,管理层,选任,选任,选任,监督,监督,负责,负责,负责,监事会,14,完善法人治理结构，*可考虑引入战略投资者，树立企业形象，打造资本运作平台，吸引高端人才,引入战略投资者或者上市，不仅增强资本实力，改善资本结构，还可借鉴国际先进管理经验、技术和方法，促进管理模式和经营理念的提升,引入战略投资者或者上市，可以增加公司的透明度，规范各项管理，提升企业价值，增加融资资金,1,2,3,4,引入战略投资者或者上市，借助外部力量推动股权多样化，形成多元化投资主体，实现权力制衡机制，有助于完善法人治理结构，降低决策风险,引入战略投资者或者上市具有四大作用,治理结构的完善，树立企业形
12、象，打造良好平台，吸引高端人才，实现企业跨越式发展,15,与行业内标杆企业对比，我们发现*融资渠道仅限于银行融资，对其它融资渠道和金融工具缺乏运用,从房地产行业发展趋势来看，应根据不同房地产项目特点，结合当前国家经济金融政策，采取多元化融资方式,16,通过对行业和标杆企业的研究，*认为房地产最核心的关键成功因素为土地、资金和投资决策能力,采用二二比较的方式，对关键成功要素打分，若A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0 分，之后进行横向的加总，以此确定行业关键成功因素的排序,由上表可以看出，在房地产行业，土地、资金、投资决策的是企业竞争的最为关键的因素,17,通过第一阶段分析，我
13、们认为*对房地产行业关键成功要素的拥有程度仍有较大提升空间,18,总结：从内部资源与能力分析结果来看，*具有以下8个特点,资金严重不足，融资渠道狭窄，不能有效融资,财务表现乏力，盈利与偿债能力及资产使用效率低,战略规划能力严重偏弱,组织管控、权责体系及其运用能力不强,拿地决策能力适中，有一定的土地储备能力,价值链总体运营能力不强；产品品牌有一定的知名度,人力资源规划、人才培养、薪酬绩效管理能力偏弱,1,2,3,4,5,6,7,公共关系资源良好，与相关方形成了较强的战略联盟,8,19,相关者期望：股东/消费者期望,股东期望,消费者期望,希望房地产业务做强，完善内部管理机制，整合内外部资源 区域选
14、择：深耕太原，向省内有经济增长前景的城市发展 业务选择：住宅/商业地产开发/物业持有/房地产金融 核心能力构建：提升战略研究及其规划能力；强化财务及资本运作和人力资源管理；强化成本控制和规划设计的能力,诚信、有社会责任感：当前房地产企业良莠不齐，消费者呼唤诚信和社会责任感的企业 高品质的产品和服务：消费者需要绿色、宜居、高品质的房屋产品，在策划质量、设计质量、工程质量和服务品质等方面不断提高。,20,相关者期望：社会/员工的期望,社会期望,员工期望,有社会责任感，提供绿色、环保的高品质产品 当前社会责任感成为企业的稀缺资源，社会希望企业能够承担自己的社会责任，为其他企业做出表率；社会希望企业能
15、提供绿色、环保的高品质产品，并进一步建立高水平的行业标准，为社会进步贡献力量。,提供良好工作氛围，获得个人广阔的发展空间 良好的工作氛围：员工希望有一个管理规范化、专业化、顺畅的工作环境，以及良好的企业文化和工作氛围；广阔的提升空间：企业员工希望*地产业务不断发展壮大，不断提升个人发展空间，体现个人价值。,21,相关者期望：政府/银行/合作者的期望,政府期望,合作者期望,为城市发展服务，值得信赖、有实力的战略合作伙伴 值得信赖、有实力：地方政府需要坚守承诺、值得信赖的合作者，在当前行业波动的背景下，守信往往以实力做后盾，作为开发商，*具备较强的实力，也是非常值得信赖的合作伙伴； 战略合作伙伴：
16、未来政府开发趋向长期合作的战略合作者，凭借良好的关系资源，应该而且能够成为当地政府的战略合作伙伴。,创新产业模式、实力强大的合作者 房地产产业链上的从业者需要一个创新产业模式的合作者，从中可以寻求更多的发展机会，同时希望*地产业务能不断发展壮大，合作者与*地产业务实现共同发展、共同进步。,银行期望,投资回报要求，价值创造能力 信贷银行希望*地产业务有更强的盈利能力和价值创造能力，以满足还款风险要求,22,结合内外部环境进行SWOT分析,S1 有一定的土地储备能力 S2 有一定的品牌优势 S3 公共关系资源良好,O1O2O4-S1S2S3 运用土地储备和品牌优势，培养房地产开发竞争能力 O3-S3 运用品牌优势和公共关系资源拿地 O1O5S1运用土地储备优势与知名房地产开发商进行合作开发，同时也进行融资
