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1、赵巷诚邦别墅营销报告 2007年4月,报告结构,项目分析,市场理解,价格策略,客户定位,销售执行策略,企划推广策略,2,1,3,4,6,5,1,市场理解,08年赵巷板块成长趋势西区别墅市场领军板块,1,08年市场预判,线性趋势良好，06年走出恢复性行情,上海独立别墅市场消化了宏观调控的影响，并在限制外资、国六条和停批别墅用地等政策刺激下，于06年5月至11月走出一波强劲行情，整体成交均价也走出上升浪潮，06年成交量较05年低谷，增长30.48%，平均成交价格也增长7.4%。,1,08年市场预判,非线性因素有利别墅消费,政策面,经济面,社会面,06年别墅用地停止出让,06年：外资限购,07年高端
2、物业持有税,别墅用地存量仅能维持4年,外资进入途径仍然很多,将有短暂影响，导致自用者更在意产品附加值,上海经济增长方式变化,长三角一体化趋势明显,产业布局逐渐成形,高附加值产业面临机遇,人力、资金一体化,产业布局郊区化，导致与江浙产业带衔接，制造业决策阶层工作地点郊区化,富裕阶层消费力持续壮大,富裕阶层第二代成形,消费倾向：由表及里，量变到质变,家族化、二三次别墅置业需求进入高增长,宏观环境正面因素多，社会趋势有利于别墅消费的进一步成长； 同时，独立别墅也将向经济型和豪华型两极化发展,1,08年市场预判,增长将持续，但增幅不如06年,线性趋势,非线性因素,预计07年与08年独立别墅市场将继续保
3、持快速的增长,宏观环境正面因素多，社会趋势有利于别墅消费的进一步成长,预计独立别墅市场不能保持类似06年的恢复性质的爆发行情，但07年到08年，市场惯性将保持，预计07年到08年，独立别墅成交量将有15%的增长，成交均价有8%的增长。,1,赵巷,华漕,徐泾,佘山,朱家角,碧云,花木,张江,旗忠,西区市场现状,西区成熟别墅板块最为集中,目前，上海已经形成数个知名的别墅板块，如花木、张江、徐泾等板块，这些板块可达性好，配套层次高，居住氛围成熟。 沿A9和318国道已经形成一个别墅分布带，赵巷板块正是在这个别墅带的中部。 赵巷别墅板块被佘山，华漕，徐泾，朱家角四个板块包围，其中前三者已经对赵巷形成一
4、个新月形的别墅客源拦截圈。,1,西区市场现状,板块资源各有不同，定位差异大,1,西区市场现状,成交额与成交量占全市五分之一,西区市场的五个板块的独立别墅总成交额占到全市的2成，且独立别墅的档次和门类齐全，与浦东张江、金桥和花木板块构成的东郊市场遥相呼应。 五个板块中，以徐泾，赵巷和佘山的独立别墅成交量最大。,1,西区市场现状,赵巷均价处于中游，仍有上升空间,目前，五大板块中，属于高价位区的，主要是佘山和华漕，赵巷的成交均价排名第三。 从走势看，赵巷板块的走势最为稳健，其他板块，例如华漕和佘山，由于项目之间差异大，导致成交均价起伏较大。,1,西区市场预判,赵巷板块将脱颖而出，领衔五大板块,价格分
5、布,供应分布,供应结构,成交分布,板块成长性,近期市况,未来预判,华漕、佘山在27000以上，徐泾难以突破20000线,在售供应分布均匀，各板块均在23000-29000平米内,80%的千万级别墅，集中在佘山和华漕,徐泾成交最踊跃，朱家角（含淀山湖）板块最低迷,徐泾板块土地资源优势逐渐耗竭,恒联名人世家将领军赵巷板块突破20000元成交均线,徐泾未来供应明显减少，赵巷将在未来2年弥补这部分空缺,朱家角将有更多千万级别墅面世，恒联将是07年内赵巷唯一的主力总价升格到千万的项目,赵巷有望取代徐泾，成为成交最踊跃板块,赵巷凭借与虹桥交通枢纽、华漕教育板块、佘山风景区的半小时车程效应，将迅速崛起,赵巷
6、板块良好的规划将产生长远的效益，但目前处于被价值低估阶段，未来价值一触即发,1,赵巷板块市场,位置左右逢源，配套日渐齐全,赵巷凭借着其南至佘山，北至华漕，与自然资源和教育资源紧密相连，可谓左右逢源。 凭借A9和318国道，与朱家角、淀山湖，徐泾、航华，包括2010年的虹桥交通枢纽紧密联系。 板块内部，配套设施日益齐全，使赵巷板块国际别墅生活区步入成熟期。,1,赵巷板块市场,市场蛋糕逐步做大，均价稳步提高,自04年赵巷国际生活区三大独立别墅项目同时开盘以来，赵巷板块经过了05年调控政策的观望期，在06年5月后出现了成交量复苏的局面，同时，板块的成交价格也在稳步上升。,1,赵巷板块市场,市场蛋糕逐
7、步做大，均价稳步提高,04年第四季度（如果计入蓄水期4到5个月，则为7到8个月）板块成交金额4.29亿； 05年全年成交7.64亿；06年全年成交10.54亿。 预计：赵巷在07年将达到11亿以上的成交额; 根据区域年度平均成交均价涨幅推算，07年底区域均价将为 21600元/平米,15.6%,23.7%,19%,1,赵巷板块市场,在售供应+3年内潜在供应=19.2万平米,供应现状 截至3月24日,2010年前预计新增供应,据可预计数据，未来2年内（09年内）板块内独立别墅项目累计供应将达到19.2万，这个数字还未包括绿地国际山庄（混合社区）的独立别墅供应。 即使按照06年的5.9万的去化量，
8、该供应量也足够市场3年消化。,1,赵巷板块市场,赵巷需要有新的标杆项目领军行情,价格分布,供应分布,供应结构,成交分布,标杆项目,近期市况,未来预判,产品均价在17000左右，恒联有望站稳20000元以上,目前三大项目占板块内独立别墅供应的9成。但古北和中海项目产品附加值不足,总价段在千万级别的产品目前集中在恒联名人世家,06年恒联2.58万平米，古北2.27万平米，中海1.4万平米,恒联名人世家主导板块价格,但恒联后续供应不足，难以将价格继续带动向上,预计08年诚邦别墅首批上市后将占板块内在售面积4成,鉴于诚邦别墅的面积，和届时的市场行情，该项目将填补恒联去化后的空白,恒联成交比重将下降，预
9、计古北将占成交比重4成,新的板块领军项目将产生,板块内需要新标杆,1,市场理解,四个结论,宏观市场有利促进独立别墅消费，但别墅将向经济型和奢华型两极发展。,西区五大板块是上海别墅市场的领军板块。,未来2年内，赵巷将凭借规划优势和别墅用地存量成为五大板块中最受瞩目的板块。,赵巷板块内部缺乏领军项目，亟待新标杆项目出现，以带动新一轮价格上涨，并提升板块形象。,1,4,3,2,2,项目分析,高附加值、亲水、阳光、下沉式花园豪宅，富有竞争力,项目位于上海市西部青浦赵巷，自A9入口前往市中心人民广场约27公里。距机场16公里，距离佘山7公里，与华漕国际教育板块相距10公里。,2,项目位置,地理位置：与市
10、中心距离适中,2,项目周边,低容积率，优良生态环境,规划4号路,靠淀浦河的规划环路,淀浦河,北竿山鸟类保护区,规划5号路,古北佘山别墅入口公园,2,产品分析,特点一：地中海元素与古典风格立面,2,产品分析,特点二：七岛一岸，九桥相连,通过引入水系，项目被分隔成七个板块，这七个板块又被九座桥梁连接，充分保障了组团间的私密性,2,产品分析,特点三：充足的地下空间，总面积大,地块西侧 产品套型比例,本项目套型建筑面积较周边恒联名人世家、中海翡翠湖岸和古北佘山国际相比，主力套型建筑面积大于对方100平米以上。,产品套型比例 + 地下一层面积,本项目套型建筑面积地下室面积超过地上建筑面积的50%以上，使
11、项目实际使用面积大幅增加。,2,产品分析,特点四：采光充足的“全阳光房”,特有的下沉式庭院，使地下一层利用率和采光大幅提高，连地下室都有阳光照射,特有的采光带，可以保证如下图B1户型这样12.85米进深，一层餐厅和2层北部房间也得到日照,窗户多，玻璃面积大，产品拥有全面日光照射,2,产品分析,特点五：多层次，内有园景，外有水景,下沉式庭院结合地块坡度，每个建筑物都有针对性地设计了特色的庭院，户均花园2亩以上,大部分产品还将依靠引入的淀浦河水，形成亲水平台,亲水平台,2,产品分析,特点六：内部卧室多，配套设施全,几乎每个卧室，都配套有卫生间,工人房和洗衣房、机房，与主客动线距离分明,游戏室和视听
12、室等设施齐备,双车位,客厅与餐厅分割明确又互有沟通,本项目由于面积较周边项目大，相应的卧室、卫生、娱乐、办公设施齐全，即使是最小户型的住户也可以拥有5卧5卫的居住空间。,2,产品分析,与周边项目的比较：产品先进、附加值高,外部景观,产品,开发商品牌,内部景观,本项目,古北佘山国际,恒联名人世家,中海翡翠湖岸,3,价格策略,进取型价格？还是稳健型价格？,3,价格策略,稳健型价格和进取型价格,由于本项目将于08年3月开盘入市，我们建议针对届时不同的市场形势，采取不同的价格策略,当市场对总价承受力敏感，西区豪华别墅市场竞争激烈时,西区板块的豪华别墅供应总量变动不大的情况下,稳健型价格策略,进取型价格
13、策略,以较小偏离市场均价的方式切入市场，试探客户敏感度，类似案例：上海晶园、兰乔圣菲,以跳出板块均价的方式切入市场，引起市场注目，树立板块标杆，类似案例：世茂佘山、西郊庄园,3,策略比较,风险不同，效果不同，操作方式也不同,3,稳健型,以届时板块市场均价出现,稳健型价格,当上海西区的豪华别墅供应加速上马，区域内高品质项目，从产品到价格都极富竞争力。,08年4月入市 均价：22000元/平方米,主力总价段： 750万-1250万,部分产品的总价与恒联名人世家总价雷同，本项目将作为市场供应缺口填补者姿态出现，,基于我们预判07年第四季度均价21600元/平方米,3,进取型,建议以“西区新标杆”进取
14、型姿态出现,进取型价格,当上海西区的豪华别墅供应总量变动不大，且本项目产品附加值较高,均价：24000元/平方米,主力总价段： 850万-1500万,价格跳出板块，以赵巷板块升级换代的领军项目出现，加入西区高端别墅竞争,基于我们预判07年第四季度均价21600元/平方米 + 产品优势 + 板块价值挖掘,3,价格策略,开盘前进行市场测试,进取型价格 24000元/m2 总价段850万至1500万 试探市场,选择 进取型价格,蓄水期,08年4月开盘,时间段,价格策略,维持 稳健型价格,根据市场反应 确定最终价格,案场反馈 与市场变化,3,竞争项目确定,以主力总价800万至1500万为竞争项目,赵巷
15、,华漕,徐泾,佘山,朱家角,碧云,花木,张江,淀山湖,绿洲江南园 总户数143，已售29套 主力面积：295-645 总价段：750-1700万,上海晶园 总户数345，已售65套 主力面积：341-620 总价段：850-2000万 未来有中凯佘山等项目,海源别墅 总户数230，未开盘 主力面积：500-1000 预计总价段：800-2000万 此外还有东方港湾项目,御宫艺墅 总户数150套， 停工，重新规划中 主力面积：500-1500,兰乔圣菲 总户数300套，已售228 主力面积：250-400 总价段：800-1600万,4,客户定位,“old money 家族”的荣誉才刚刚开始,0
16、8年的千万级别墅卖给谁？客户在哪里？客户什么样？,4,客户素描,客户在哪里？,4,客户素描,客户什么样？,客户表征,4,客户素描,继续深入，客户的心理特质,客户深入,客户心理和社会面,4,客户素描,客户偏好与动线分布,偏好总结,动线分布,4,客户案例,以华漕某同级竞争项目为例,4,客户案例,以华漕某同级竞争项目为例,4,客户定位,向财富与社会地位顶端进军 并且渴望保持已有的权益 进而希望这些权益随着家族的血液传承下去的“新兴家族”,中国上海，家族的梦想正在萌芽,年龄层次：35-40；50-55 子女数量：2个子女以上居多 来源区域：西区辐射全市+港澳台及江浙等外省市 职业背景：私营业主、企业高管、企业或家族企业合伙人或负责人 生活背景：大多具有海外生活经历 置业经历：多次置业经历、且多有别墅置
