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1、长沙创远鹅羊山项目定位 （讨论稿）,瑞尔特房地产顾问机构 二五年六月二十一日,目 录 CONTENTS,项目SWOT分析,项目主题形象定位,项目价格定位及盈利模式,项目概念产品规划设计,项目目标市场定位,第1662年，英格兰岛上的格林太太在她的住房招租广告中写道：“推开窗子，你可以看到泰晤士河上最美的一段”。 结果，她很快地以很好的价格租出了她的房子。 2005年，在我们接触创远鹅羊山项目的这些日日夜夜里，面对着本项目地块滨江、临湖加原生山景的特点，我们在思考，什么才是湘江“最美的一段”？ 而又该怎样把本项目打造成临湘江“最美的一段”？,项目SWOT分析一、S（STRENGTH项目优势分析）1
2、、企业方面：,l l具本地优势，拥有良好的政府及社会各界公共关系资源； l l资金实力雄厚，有较丰富的融资渠道； l l企业和企业经营者理念超前，有高度战略眼光和超前的经营意识； l l企业在房地产开发方面较有积累，成功开发的若干项目都口碑良好，产品塑造力较好； l l具有引领本地房地产企业的地位，富有创新性的执行能力； l较注重对专业公司优势资源的整合，可为项目良好运作奠定基础；,二、W（WEAKNESS项目劣势分析）,l 品牌力弱； l类似产品开发经验、专业性、客户资源弱； l长沙市民对此片区认知度较低，“南帝北丐”落后形象存在； l目前交通基本上无公交线路行车； l区域周边生活配套基本处
3、于空白状况，对项目前期开发商服配套设施的要求较高； l发展商在开发大盘的经验、资金状况、品牌等综合实力相对同一片区两大竞争对手（绿地、珠江）较弱。,三、O（OPPORTUNITY项目机会分析）1,l 市场机会：长沙城市首位度比较高，周边城市来长沙置业的比较多，城市的整体楼价还较低（每平米2700元）、市场对商品住宅的需求较旺、并在走向成熟； l 竞争机会：长沙本地开发商以往多靠资源发展，较少有品牌开发商，目前开福区在售楼盘还较少，一些在售的楼盘因为规模的制约而配套略显不足，作为本地开发商的代表和开福区湘江风光带的代表项目，将赢得较有利的竞争机会； l 操盘机会：目前开福区大部分在售楼盘营销手法
4、都较弱，相信我们本着全程增值营销策划的模式和“共同甲方”的理念，将会给长沙业界做一些牵引； l 产业机会：随着开福区物流和保税区等重大项目的敲定和快速发展，将会给本项目带来相关置业人群，而目前开福区鹅秀板块的第一居所高档项目少，需求有待进一步释放； l后发机会：政府远景规划良好，先后进入成北的发展商将相互借势炒作，随着交通状况、商业服务配套逐步的建设完善，区域自然生态人文居住的品质将逐渐凸现并被认可，北区落后形象将被迅速改变，使项目具备后发机会；,三、O（OPPORTUNITY项目机会分析）2,l鹅羊山主题公园的承建，可为发展商提供树立品牌打造公共形象的良好机会，亦可给本项目的营销带来实惠；
5、l项目地除优越的自然生态外，鹅羊山“72福地”与月亮岛自然资源可为项目提供可挖掘的人文资源； l周南中学新校的落成迁入为本项目注入了教育地产的概念，并带来不可忽略的区域关注及价值提升； l长沙良好的经济环境，市民重视生活质素，攀比显富心理使项目具有良好的客户基础； l市民普遍对房价的提升有心理预期及超前消费的观念为项目带来有利因素； l长沙房地产市场的新政出台和关于对低密度住宅的限制政策，一方面为本项目带来应对利用的机会，一方面为本项目减少了竞争压力；,四、T（THREAT项目威胁分析）,l 别墅产品总量饱和限度； l 区域市场的竞争加剧； l 开福区以及本市相类似的景观新盘分流； l 新政的
6、执行带来的影响考验项目入市时机； l 新政关于经济适用房的执行力度直接影响市场的价格上升空间； l 产品同质化带来客源的竞争； l开发周期的拉长，使项目运作成本和相关环节难度提高，在运作资金、开发节奏、品牌稳定、价格走势等环节的操作失误会相对形成较高风险； l 开发成本的水涨船高； l配套规划的集中化和前期化，带动项目开发的同时，也带来后期运营的压力； l 大盘一体化开发隐藏着人力资源的管理风险； l政府宏观调控，银行利率不断上调使客户购买信心下降或持币观望对本项目带来的影响；,五、SO战略（优势与机会）,l塑造优势产品，快导市场。迅速回笼资金，以资金实力应对竞争，创造楼市热点和投资热潮； l
7、借助新河三角洲的开发、湘江风光带和“两馆一厅”的建设带来的转折点，提升本项目的品位，挖掘有利于本项目竞争的资源； l项目功能定位一方面可放大服务三湘城市群，一方面立足本市消费群体，特别要注意立足服务整个开福区以及经开区，作产业链大配套；,六、WO战略（劣势与机会）,l 坚持整合品牌资源，强强合作共赢，品牌塑造和形象包装先行； l 协作联盟建立，策划、销售、招商、经营团队建立； l 通过公共关系工作，充分利用营销技巧和大众传媒的力量，市场引导先行，开福区板块互动炒作抢势降临； l 因地制宜采购移植新概念户型产品，使本项目具有鲜明的创新性；,七、ST战略（优势与威胁）,l 大盘开发做态度，要做市场
8、的领引者，不光是扮演差异互补，还要有革新； l 预览未来至2010年（五年开发周期）项目开发完成时的情景，用2010年这一时间坐标来审思并确立项目开发与盈利模式； l 保证每期（或组团）的均好性，让市场持续关注本项目，并保持本项目作为市场主流的大规模高档物业的产品形象；,八、WT战略（劣势与威胁）,l 营城造市与造景增值同步进行，分期分组团自我造血； l 公建物业利用租金的价格杠杆作用，招商先行，抢占新业态品种经营者（商家）； l 重新缔造“游戏规则”，在产品构成方面以“田忌赛马”的策略形成差异化竞争；,项目目标市场定位 一、综合分析结果,乔治索罗斯说：“市场是错的，我在大部分的时候是跟着市场
9、跑，但是，在关键的时候，我远离群众。”,回归整体、把握趋势、引导市场,以上是典型的市场研究和分析，然而，这些信息怎么判断？长沙特殊的市场因素要不要考虑（如政府提款机式的福利分房和经济适用房制度）？市场的混沌特点和随机与变化导致了市场的不可测性。 据此，我们认为，关键是要回归整体、对大趋势进行把握，然后在此基础上引导市场。 根据我司多年工作经验和大盘开发模式的研究，本项目可通过对大趋势进行把握的基础上再对自身分析来确定其产品构成。,一个复合的项目,基于本项目所在区位的现实条件、直观土地价值和项目实际规模，本项目将是一个综合类很强的房地产产品，将涵盖住宅（低层、多层、高层、公寓）、商业（社区标准超
10、市、风情商业街、休闲酒吧街）、商务（写字楼、会所）、文化、教育（幼儿园、小学、运动场馆）等多类产品。,论据支持一：自我配套营城造市,本区域周围设施和配套几乎没有，到2005年底前仅有2所学校（即兴联学校、周南中学）和预计开通的公交车，并且根据我司了解和经验判断，在本项目开发的前2年内，政府基本无法提供其他配套，因此本项目有必要考虑商业配套内容，同时为了增加项目的特色竞争力，应该在文化配套方面做些考虑。,论据支持二：地块地理条件的多样性决定产品形式,本项目地理条件丰富，邻主干道具有很好的商业和商务价值，同时本项目所临九号路可以发挥很好的商业价值；而本项目5个山丘是建设别墅的天生好料；沿江地段是建
11、设高档产品和配套张显价格的理想区域。,论据支持三：抓“大众化豪宅舒适性高尚住宅”的市场主流,本项目规模较大，开发周期长，市场外来的不确定因素较多。为了降低开发风险，必须抓住“大众化豪宅舒适性高尚住宅”的市场主流趋势，包揽中等收入以上的所有客户群，按照“鸡蛋要放在不同篮子”的理论，因此物业产品也是多种类的。,论据支持四：站在城市运营的制高点上做项目,城市运营的本质之一就是资源整合、就是前瞻性的做城市生态规划城市设计，而城市的生态规划本身就意味着多样性，正如本项目地块一座山丘不同的等高线分布着不同的植被一样。 站在城市运营的制高点上做本项目，就是我们结合本地块所处城市地理的惟一性和不可复制性，来判
12、断决策本项目做什么产品。 根据市调我们知道，本项目属于长沙打造区域性大物流产业链中的高档居住区，是开福区经济开发区鹅秀组团的“CLD”Central Living District（中央居住区）；处于长沙城市景观水脉湘江风光带中北部的核心地带，具有近千米滨江水景和鹅羊山文化主题山景双重稀缺的资源；随着区域性大物流保税产业区在经开区的落成和项目地块南部的新河三角洲的开发、“两馆一厅”的建设，本地块所处位置将在城市区域板块中扮演“RBD”Recreational Business District（生态型游憩商务区，又称文化休憩产业区）；从在这个区域中开发的房地产项目应该承担什么类型的角色讲，本项
13、目最适合做涵盖住宅、商业、商务、文化、教育、运动等复合型较强的高档产品，这是本项目地块在长沙市生态链和开福区产业链中的独特性位置所决定。,二、目标市场定位“卖什么？”1,1、卖两大主题公园 鹅羊山“中华五千年”文化主题公园（93万平米、1398亩）； 秀峰山“星际未来”主题公园（52万平米、760亩）； 2、卖江景 大力挖掘湘江景观资源，打湘江风光带景观牌； 3、卖月亮岛 月亮岛是城中小资们体验野趣和诞生爱情的天堂之一； 4、卖教育 人文名校周南中学从某种意义上就如专门为本项目配套一般；,二、目标市场定位“卖什么？”2,5、卖大盘完善配套 大盘开发，有时候意味着发展商要考虑各种可能的配套，以此
14、来带动项目的整体开发，即所谓“营城造市”。本项目政府在短时间内基本上是无法提供其他配套的，因此本项目必须要考虑商业、文化教育等方面配套内容，同时可与经开区的发展同步以及与相关重大产业项目接轨，既而增加本项目的特色竞争力，还可以在就业与商务配套方面做适当超前考虑； 6、卖差异化 本鹅秀组团内的长沙大联实业、湖南宏吉置业、湖南湘城房地产、湖南中欣集团他们做什么产品，因其地块的条件限制将会导致产品类型和品质感无法与本项目看齐；另外，可通过与青竹园、珠江花城、金鹰城、美林水郡、新外滩、麓山别墅、同升湖、山水英伦等项目做对比，在产品构成方面以“田忌赛马”的策略，形成差异化的产品档次；,产品构成和档次定位
15、1,产品构成和档次定位2,产品构成和档次定位3,目标客户群定位“卖给什么人，什么人会买？” 1,目标客户群定位“卖给什么人，什么人会买？” 2,（目标客户群肖像描述）全独立别墅组团江山别墅：,能够来买“江山别墅”的属于新兴中产阶级中的中上层家庭，主要有四个特点： 一是有过多次的置业经验； 二是收入必须达到一定的水平，如家庭的月收入在四五万以上； 三是有非常丰富的个人经历或有在海外生活的经历； 四是不事张扬，比较内敛，比较讲究细节和品味。 这四个特点决定了这个阶层有很强的价值认同感，他们更重视项目所营造的人文和精神氛围。在他们看来，最安全的保护可能不是高墙、大门、保安、监控，而是和同质人群生活在
16、一起，而这也是我们考虑做全独立别墅组团的初衷。,项目概念产品规划设计 非常规方案假想,本项目地块以五个原生山丘来界定区分成五大物业发展组团； 以两大湖景水域来作为各个组团景观展示和视觉联系中心； 以濒临一线湘江江景来作为本项目的主要形象价值核心；,非常规假想方案概念规划,在此基础上，将本项目地块划分为六大类适合发展不同物业类型的区域。,一 、街区与档次分级：,不按照传统居住区或居住小区的形式进行设计，而按照街区规划方式来实现功能分区： 高档居住区半山别墅、江景高层住宅； 中档居住区4+1院落式多层住宅； 商业服务区社区标准超市、风情商业街和小户型高级公寓； 公建配套区幼儿园、小学、网球俱乐部； 商务办公区包括商务写字楼、会所、特色服务商业。,二、差异性设计原则,别墅居住区半山别墅按照5个山丘进行组团设计，山顶独立、山腰TOWNHOUSE，并有1个山丘为全独立“江山别墅”组团。建筑风格各组团之间各不相同，但组团内部统一，除第一期外，具体风格在每一期开发前根据市场竞争情况来确定。 高层居住区指1525层江景高层，按照滨江2大组团规划，采取新古典主义建筑风格，1梯3户或1梯4户形式
