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1、1,如何说服客户采用自己的媒体,2008年4月,2,知己知彼搞定品牌经理！,3,目录,了解你的最终客户及渠道客户如何开发客户？客户推广计划与预算分配的背后的逻辑思维如何说服客户采用自己的媒体？如何维护客户并扩大生意？与客户打交道的基本技巧如何建立个人的良好品牌？撰写及现场提案技巧,4,如何提高学习效果？,浏览之后不再预看（连续剧和水杯理论）重点之处的笔记贡献与回馈讲师的调动：海绵,5,如何找到有潜力的客户？通过那些途径和工具？,找客户的逻辑、思路？找客户的途径和工具?,6,小组演练规则,演练时间10分钟第一交卷组奖励2分组长指定组员代表上来介绍总分是10分，找客户的逻辑思路满分五分，途经与工具
2、满分五分,7,找客户的线索与提示,我们生意的本质是什么？谁对你圈进来的人群感兴趣？把人口贩卖给谁？健康相关公司或服务：体检、药店、俱乐部、健康管理、特种保险（200元以内保险）解决信息传播的那些问题？如弥补医生的人文关怀不足？正确指导用药（如前列康或者保列治）？采用规避潜在风险的如宫外孕试纸，衔接住院患者的院外购买如妇产科的消妊娠纹出院后陪护？康复器械（牵引腰带）、康复的保健品如蛋白粉等等,8,医药行业最大的行业资料出处,报纸：中国医药报、医药经济报、健康报、医学论坛报网站：药监局官网、医药招商网、虎网、新浪和搜狐健康频道杂志：中华系列杂志、中国、临床类、中国药店数据：CMMS、IMS、致联、
3、药学会业内最大的医药代理公司：盛世长城、奥美、灵智大洋、精信、昌荣最大的媒介代理公司：传力、实力、凯洛、昌荣,9,10,脑力激荡：还有那些相关的行业可能存在潜在客户？,要求：提出医药类的细类及非生命健康类的亚类，类别过大或者与以前的小组重复不得分时间：每轮准备5分钟评分：第一轮每组提出两个，得2分第二轮每组提出两个，得4分第三轮每组提出两个，得6分第四轮每组提出两个，得8分,11,找客户的其他诀窍,为什么客户选择炎黄而不是互力？要研究匹配性如患者生意与炎黄签约的匹配度,12,了解你的最终客户及渠道客户,药业公司市场部的组织架构与决策机制媒介公司（包括4A）组织架构及决策机制不同类型的客户的决策
4、人和机制有那些不同？了解一个客户需要收集那些信息？,13,品牌经理在组织中的位置,14,常见的药业公司市场部的结构,15,指导并支持,市场部,执行并反馈,销售部,总参谋部,总装备部,16,品牌（产品）经理与其他部门的相关性,17,品牌经理的工作职责,制定切实可行的市场营销策略组织各种市场推广活动健全并维护各种外部关系协调并维护各种内部关系分析、监督、调节和控制,18,制定切实可行的市场营销策略,深入了解产品特性、供销和利益，作出具有竞争性的产品定位挖掘客户真正需求，提供策略性的满足需求的产品和服务熟悉并掌握市场竞争环境，制定有利的竞争对策市场营销费用预算的制定与调控跟踪策略执行情况并不断调整,
5、19,营造有利的学术环境（包括专业广告、参与学术会议、组织各种大、中型推广活动等）按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息，制作各种推广工具，支持销售队伍组织安排临床观察等医学推广工作通过多种途径树立品牌形象,组织各种市场推广活动,20,与医药行政部门(SDAMOPH等)保持联系，随时掌握政策法规的变化维持并发展与学术带头人的密切关系，争取强有力的学术支持与各种学术团体(CMA等)保持密切关系，掌握学术发展动态及相关活动国家基本药物目录(EDL/RDL)及医疗保险药品录(MIL)申报工作,健全并维护各种外部关系,21,与销售部紧密配合，确保市场策略落在实处，并提供各种支持与医药注册部紧密配合，
6、将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、利于代表掌握和不同层次医生接受的市场竞争优势与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量协调并控制库存,协调并维护各种内部关系,22,销售队伍推广与非销售队伍推广,销售队伍推广:salespromotion日常拜访幻灯演讲小组活动家访圆桌讨论会市场部支持相关推广资料,非销售队伍推广:non-salespromotion学术会议巡回演讲赞助活动广告临床观察有奖征文销售队伍须积极参与,23,品牌经理的真实角色,是许多事情的发动者而不是决策者是老板决策的信息收集者及初步建议提供者,24,国内与合资企业产品经理的区别,
7、国内的产品经理：老板本人或市场部经理及资深产品经理，被动接受信息，决策随机合资企业产品经理：产品经理本人及市场部经理，主动寻找信息，决策理性在国内企业，有时预算是承包制，大区的销售经理有时也会是直接的客户，但此时其决策的角度，有时候像私营企业主（当有销量与增长的其他要素制约时），有时候其行为特征像国企领导人（当总部还不放权时，而且没有其他制约时）,25,在品牌经理眼里谁是竞争对手？,竞争对手厂家？其他品牌（产品）经理！,26,心理期待,要做的比别人新颖不能落伍，比别人更好让销售队伍觉得简单好玩最好别麻烦销售队伍,27,决策要经得起挑战,有性价比的支持有回馈可评估,28,常见4A公司媒介部架构之
8、一,29,常见4A公司媒介部架构之二,30,媒介公司与企业的互动类别之一：合资企业与4A公司,全案代理大众与专业的分工品牌管理分开，媒介采购集中,31,媒介公司与企业的互动类别之二：国营企业与媒介公司,假全案，真收钱：通常是一个一股独大的私人代理公司利益平衡型：几个关键人各管一部分情人或者家人型,32,媒介公司与企业的互动类别之三：国内私营企业与媒介公司,直管或者家人直管帮助洗钱抓大利益，放小利益让价给职业经理人基本没用,33,如何预测与判断具体办事人员的价值取向,了解其基本收入构成及总的收入概括如果重要岗位的人收入很低，那么他一定会期待得到你或者竞争对手现金方面的回佣如果重要岗位的收入高于当
9、地同等人才的价位，通常用普通礼节性的公关手段即可,34,如何开发客户？,如何发现有真正潜力的客户？如何约见客户？如何发挥团队的力量？,35,如何约见客户？,举出约人成功的实例？大家一起分析,36,如何接触品牌决策者？,朋友推荐电话直接预约E-MAIL俱乐部沙龙免费说明会通常，非正式场合的第一次见面要远比正常工作拜访要好,37,如何刻意的安排不经意的邂逅？,目标客户的周边餐馆、茶馆、健身房、俱乐部研讨会、公开课、MBA班背包族、车友会？老板的媒体节目访谈与高峰会聚会(某上市药业老板开发医院的案例）,38,了解一个客户需要收集那些信息？,小组讨论：尽可能多的列出需要了解的要项最后再排出重要性顺序？
10、那些信息是必须的？那些是可以接触后再慢慢了解的？通常要动用那些途径或者工具来了解这些客户信息？如何把这些客户信息更好的整理归类、分享？,39,拜访品牌决策者要做哪些准备？,熟悉他的产品了解他的角色及决策能力了解他目前正在做的事情了解他的困惑及关注点如果能有些关于他的产品的创意就更好了如果有成形的解决方案，就基本搞定客户了,40,什么时候更易让产品经理考虑我们的服务？,产品上市全球运动的国内推广高峰期来临前每年写产品计划时或年度即将结束时老板突发奇想时竞争对手已经行动时,41,市场经理与销售部的论战是很好的生意机会,是策略问题？还是执行问题？证明给销售看,42,客户推广计划与预算分配的背后的逻辑
11、思维,了解客户的销售目标？了解客户的目标人群？客户传播中的障碍与问题在哪里？客户是如何考虑媒介的作用与权重的？客户常用的专业术语？,43,了解客户品牌经理主管产品适应证的三间分布,时间分布空间分布人间分布你的媒体针对性表现在哪里？中诺从疾病本质看氨嗅索广告策划.ppt,44,关心客户的最终客户的状态,诊断率治疗率达标率你的媒体在哪里能有贡献？,45,了解客户的品牌发展状态,知名度：提示、未提示了解度试用率重复购买率是否首选品牌是否向他人推荐你的媒体在那个阶段，能帮品牌经理解决那些问题？trainingBRAND知己知彼，百战不殆.ppt,46,如何说服客户采用自己的媒体？,客户的上市目标与节奏
12、？客户市场部与销售部的关系？如何说服客户采用他比较陌生的资源？如何发挥渠道的作用？,47,与客户打交道的基本技巧,关心自己的生意还是关心客户的生意？如何处理与竞争媒体的介绍如何树立个人的专业形象？如何让客户时刻把自己的媒体记在心上？如何处理客户之间的微妙关系？,48,如何树立个人形象？,如何增加与客户的共同点？有没有共同的小平台与圈子8小时之外的信息沟通（打折、旅游、餐饮、娱乐好书分享等）,49,如何证明自己说的话有效？,要先承认一些是无效的，案例：招生骗子的话承认竞争对手的小成就，暗示他们的大缺点,50,如何准备成功的提案会？,动笔之前的情报工作了解客户对这类事情的了解程度，把重点放在是否用
13、这类媒体还是用哪一家？宁可晚一点，也要完美一点把大的漏洞消灭在出门前说明你做提案的制约因素，求得客户理解（意思是说，你的真实水平其实比这更高）,51,会议准备中常出现的问题？,举出自己经历过的最尴尬的组织会议部成功的经历，可以是自己，也可以是看到别人的不成功之处,52,撰写及现场提案技巧,了解客户领域的市场竞争面临的最大问题提出针对性问题介绍解决方案自己媒介资源与客户营销目标的匹配性方案的好处与可行性炎黄的保证措施现场提案技巧：提案人、分工、支持性资料，如何回答客户问题？案例：trainingADVERTISING质化媒介理论（鸟笼理论）.pptprojectdadong建立相对竞争优势2.p
14、pt,53,保证提案成功的关键要项,有最高决策者参加所有的日程安排与讲演时间要根据最高决策者的时间灵活调整讨论时尽量让最高决策者早发言，切记：小鬼难缠不要陷入与具体技术人员的论战中，与客户谈梦想、谈利益不要表现出对一线职能经理的轻视对等级别要对号入座的照顾好对等岗位对接的人增加表演或者可视的要素让客户身临其境的感觉到他已经上了广告一样的自豪或者是竞争对手上了广告之后的尴尬（比如现实发布的照片或者视频）,54,谈判时不要误解了品牌经理的问话意思,证明自己懂行证明自己对企业有价值要有当客户的感觉,55,当遇到质疑或者反对意见时？,CPLA强调FAB中的B熟知自身产品的SWOTproject慈文世纪
15、CCTV-11广告推荐.ppt,56,常规侃价,在没有完全认同价值与利益时不谈价20左右然后再争取些额外利益,57,案例,选一个大家未来最可能要遇到的客户类型，指定一个关键人每组十个具体问题成果：提案逻辑的五个目录，十个打动此案例客户的理由（桌上与桌下都包括）,58,案例演练规则,先用5分钟问10个问题，先交卷组加2分再用15分钟来写提案的逻辑提纲及说服理由得分：第一名：50分第二名：40分第三名：30分第四名：20分第五名：10分,59,案例：,西安杨森大医院品牌经理同济堂广告公司总经理云南白药市场总监丽珠得乐的品牌总监迪巧的市场部经理扶他林的OTC总监,60,总结：是什么成就了成功的媒体销售精英,了解客户比了解自己更重要，顾问式营销永远是销售的最高境界能让客户感觉是自己人，才能时刻跟踪到客户的生意动态善于利用各种资源（朋友、老板、同事）才能更容易成功！适当的压力是必须的，剩下的就是勤奋了,
