湘茶高科臻溪黑茶活力饮2012年整合推广计划备课讲稿

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1、,臻溪黑茶活力饮 长沙区域2012年品牌整合推广方案,专注品牌沟通专业品牌智造,2012年2月/木林森品牌,目录,第一部分：核心目标人群 第二部分：品牌推广策略 第三部分：品牌推广计划 第四部分：品牌推广预算,浓缩黑茶精华，推功能、做快消 让活力饮成为消费者生活必需品 降脂减肥，全球首创 一直来我们都挖掘产品，思考市场，规划品牌，无数次的沟通，我们都没有达成一致的声音！ 今天我们忘记产品，放弃一些想法，一切都为让市场知道活力饮，让消费者接受活力饮，让消费者爱上活力饮 2012年我们要做的产品的知名度与认知度，这是一切源点！,让我们暂时抛开以往的思路， 进行一种全新的思考， 对臻溪、对黑茶活力饮

2、进行一次全新的讨论。,琐碎的家务 和家人在一起 一切都不再觉得烦恼 即便是那双捣乱的小手 此刻也温馨无比,吃什么？ 这么多的东西？ 带起来会不会很麻烦？ 这些疑问已经不再重要， 重要的是， 此刻我们在一起。,一个轻松的笑话， 一个圆满的结果， 一次轻松的交谈， 一个鼓励的微笑， 生活此刻已经变得如此多彩。,离开办公室 也许去郊外， 或者酒吧也好， 或许是去K歌一场,去哪里，做什么， 这很重要吗？ 其实不，一切高兴就好。,青草从指缝中划过， 鲜艳的小花在身边铺满， 突然觉得生命如此美好， 特别是和她在一起的时候。,综艺性娱乐节目一票难求； 人们更容易接受天性乐观幽默的人； 晚上年轻人会聚集在酒吧

3、或KTV； 我们喜欢周末去钓鱼； 闲暇时和朋友打打牌也不错； 生活其实还有很多,人们把大部分时间都花费在这些看起来并不能创造价值的事情上，因为 ，这些事情与快乐有关。,快乐是一种生活的态度，一种生活方式的表达！,活力饮与快乐的关联,一包活力饮我们可以这样喝 冷饮、热冲、加入牛奶和糖变成自制奶茶 我们可以和家人一起喝，我们可以在家喝也可以在办公室 亦或在独自一人单调的一次旅行中 活力饮竟然可以，让制造生活的乐趣变成如此简单！,每个人都在努力奋斗着， 因为我们都有梦想， 我们希望有自己的房子 我们希望有自己的车子 我们希望有自己的山，自己的水 我们希望有自己的,懂得珍惜，才会有更多的美好 奋斗着的

4、时候 我们也更希望珍惜今天的拥有 珍惜与家人 与好友一起的时光 这一切都离不开一个 健康的自己,黑茶具有养生功效， 黑茶活力饮是黑茶家族的全新品类 黑茶活力饮也同时拥有了全球第一个黑茶类健字号批文 相比黑茶我们更加便捷 便捷可以让更多的人享受黑茶 健字号的影响力会让有需求的人愿意接触活力饮 如果这样，我们需要卖的就是一个产品的功能 黑茶活力饮=具备保健功效的固体茶饮品,活力饮与健康的关联,结论： 活力饮卖的是健康 卖的也是生活方式,那么，从下一秒钟，我们将带着统一的共识， 一起走进2012年的品牌推广之旅！,目标人群分析 传播受众 有饮茶习惯职场人群 无饮茶习惯职场人群 消费受众 轻度消费者：

5、25-28岁的职场人群 重度消费者：30-45岁职场女性 引导消费者：老年人，但更多为使用者，购买一般是子女或亲友赠送,1.1.目标人群分析,1.1.目标人群分析,受众共性,职业特性 办公室人群 公务员 教师群体,年龄特性 25-30岁 对产品价格敏感 对产品口味敏感 缺乏对于健康的关注 购买力相对较弱 容易制造话题，影响社会主流 思想活跃，容易接受新的方式 容易感性消费 30-45岁 对产品价格相对不敏感 关注产品的功能必要性 关注饮食和身体健康 具有十分强的购买力 思想相对保守，不轻易接受新事务,性别特性 男性 喜欢简单、方便的生活方式 工作压力和家庭压力都较大 在商务交流中多于女性 自由

6、支配时间相对少， 在工作上占有时间，明显多于生活 更倾向理性消费 女性 自由支配时间更多，更关注照顾家庭 追求品质生活，乐于尝试新的事务 喜欢制造浪漫和小清新 容易被新的观念和事物引导,2012年年度推广目标： 在长沙市场全面提升产品的知名度及认知度（核心） 确立即溶功能黑茶第一品牌的市场定位 优化和提升黑茶活力饮的品牌形象 完成全年预期的产品销量目标,1.2.年度推广策略,推广策略： 借力黑茶之势，嫁接产品健康卖点 高举高打，拔高产品的项目价值，从行业拔高，树立第三代茶产品的核心价值 围绕传播受众和购买受众的共性，以话题制造热点推动氛围形成，以活动推动产品认知的建立 挖掘产品附加价值，传播生

7、活方式，提高产品的美誉度 线上媒体提高品牌曝光率，线下活动形成产品销售和话题氛围，终端活动促成产品销售，产品研发提高产品喜好度和增值服务,1.2.年度推广策略,推广主题：,1.2.年度推广策略,21道工序成就一杯好黑茶！ 1杯活力饮，集萃50克黑茶的养生功效！ 7秒冲出一杯好黑茶，随时随地随心享用！ 3种喝法，冷饮、热冲、奶茶DIY，让您无时无刻感受简单的乐趣！ 每天3杯，喝出健康好状态！,即溶好黑茶，喝出好状态！,1.3.品牌推广计划,黑茶活力饮即溶好黑茶，喝出好状态！,“新产品、新体验、新生活！”臻溪黑茶活力饮将掀起一场 黑茶活力饮品牌推广运动！,臻溪黑茶活力饮全球首个健字号即溶黑茶！,微

8、博推广、写字楼活动、路演活动 节日促销（妇女、劳动、母亲、端午）,微博推广、路演活动、节日促销 （七夕、中秋、国庆）,微博推广、媒介整合 节日促销（圣诞、元旦、春节）,造新（NEW计划）：2012.3-2012.6 健康达人new计划，接力、饮茶、微运动！,清新（随心乐享）：2012.7-2012.9 随心畅享活力饮，清新自然更健康！,赢新（活力新年）2012.10-2013.2 关爱好礼选臻溪，健康活力赢新年！,围绕职场推广认知活动为核心,围绕城市路演活动缔造茶尚话题为核心,围绕春节送礼、春节促销为核心,提高对产品的认知度 都市减压,提高产品的时尚感 茶尚生活,提高销售及送礼概念 年节关爱,

9、1.3.品牌推广计划,新茶尚品牌推广运动造新（NEW计划） 提高对产品的认知度（都市减压） 围绕职场推广认知活动为核心,1.3.品牌推广计划,推广主题 健康达人new计划，接力、饮茶、微运动！,1.3.品牌推广计划,推广时间： 2012年3月2012年6月30日,推广目标：深化目标消费群对活力饮产品的认知度。 推广策略：围绕职场健康为切入点，通过写字楼推广活动，及微博话题炒作配合媒介宣传进行多方位导入。,1.3.品牌推广计划,3月,5月,4月,活动,媒体,“活力职场”微博健康接力活动（3月4月）,“即溶黑茶，羽众不同！”职场微运动，健康我先行品牌推介活动（3月-5月）,6月,“茶尚星城”路演活

10、动第一季 6.2家润多广场 6.16天虹百货广场,快乐购5月专场,纸媒：潇湘晨报：3.21.22：两期、6.6一期、6.20一期 晨报周刊4月一期 新财智：6月一期,户外公交站牌6月一个月,新茶尚品牌推广运动造新（NEW计划）2012年3月-2012年6月30日,1.3.品牌推广计划,1、臻溪黑茶活力饮“活力职场”微博健康接力活动 活动时间：2012年3月4月 活动目的：线上造势，引爆职场健康话题，配合线下办公楼宇活动，立体的进行产品认知传导。 活动筹备： 联络第三方专业网络推广营销机构，制定黑茶活力饮整体微博营销战略规划，包括微博主站命名、定位、形象及推广策略等内容。 初步暂定主站以“活力职

11、场”为命名，作为臻溪黑茶活力饮的品牌推广官方微博进行微博认证，定位为职场生活的健康、趣味、话题等内容的互动及讨论，阶段性的配合黑茶活力饮的线下活动进行线上宣传及话题炒作。 活动前期，同长沙同城、乐活长沙、长沙美食、长沙潮流生活圈等长沙本土热门微博达成战略合作，配合主站发布活动信息。,1.3.品牌推广计划,活动实施： 编辑主体活动信息： “健康微传递，职场添活力”即日起至4月31日，凡关注“活力职场”微博主站，并转发此条微博，分享一条职场健康小窍门，同时五位朋友和同事，在4月31日活动截止时，我们将随机抽出获奖粉丝，3部iphone4s、5部ipad2、100盒黑茶活力饮U享装等礼品一并送出，示

12、例：“每天三杯活力饮，喝出一天好状态！” 战略合作微博转发： 借助长沙同城、乐活长沙、长沙美食、长沙潮流生活圈等长沙本土微站点的粉丝数量及影响力，配合进行转发，造成数列效应，全范围的进行扩散和宣传。 微友动态及时互动： 及时筛选并转发微友所发布的具有价值的职场小窍门信息，进行评价及推荐，并自主发布活力饮线下活动信息，及自主创作的职场健康与品饮活力饮产品的软性信息，上下联动，持续造势，让更多的微友参与到职场健康的接力活动和话题讨论中来。 发布最终获奖信息： 在4月31日结束当天，按照梯次，筛选出8条最具价值及转发最多的职场健康小窍门微友，进行奖项公布，并随机赠送100盒活力U享装奖予参与活动的微

13、友进行产品体验，并宣布职场健康接力还将延续到6月底，两个月期间只要活力职场的微友分享职场健康小窍门的，主站会陆续的送出黑茶活力饮的各类产品。,1.3.品牌推广计划,2、“即溶黑茶，羽众不同！”职场微运动，健康我先行品牌推介活动 活动时间：2012年3月5月 活动目的： 通过有针对性的对职场分布密集地区进行产品推介活动，结合线上微博职场健康窍门分享，饮健康好茶以及职场微运动的三种理念，综合性的提升目标消费群体对黑茶活力饮产品的认知。 活动筹备： 选择贺龙广场办公商业区、芙蓉广场办公商业区、CTA财富中心办公商业区等长沙市中心办公区进行活动主站，前期湘茶高科企划部人员需同所属工作商圈的物业公司负责

14、人进行沟通，做好活动前期的准备工作。 寻找长沙目前配套设施比较完善的羽毛球馆，如红星、三湘、健翔、天力等，湘茶高科企划部工作人员负责进行前期沟通，协商举办专场羽毛球比赛事宜。 活动前期，湘茶高科市场部门工作人员需要熟络活动执行方案，并汇总对活动注意事项、活动流程、以及活动推广术语进行系统培训，制定活动标准流程及推广规范，确保每场活动能够顺畅进行，最大化取得预期效果。 根据活动所需，预先制作相关形象宣传物料及活动礼品等，提前同活动楼宇物业公司沟通，确保每次活动规格统一，调性一致。 活动前期，在臻溪品牌主页或联合红网建立单独“臻溪黑茶活力饮”即溶黑茶，羽众不同“职场微运动羽毛春季争霸赛“活动页面，

15、为参赛选手预留展示平台，并随时更新活动信息，并以为TA加活力的形式，以活力饮产品的形态为自己支持的朋友和同事投票，最终除公布最终夺冠选手外，还会特别增设最佳活力人气奖。,1.3.品牌推广计划,活动实施：（以单场为例） 产品推介+活动介绍产品试饮报名填写参与活动追踪报道颁发奖品总结报道 选择每周三、周四连续两天在选定办公楼宇大厅进行布场，早晨7点在活动大厅安置活动信息易拉宝海报，中午11点至下午2点进行活动执行。 活动开始，由一名工作人员进行产品信息推介及活动介绍，另一名工作人员负责安排试饮、引导填写羽毛球比赛报名表，并根据回收信息卡发放赠饮包。 活动期间，比赛日期设定在活动周期的周六、周日，工

16、作人选负责筛选出参与报名的消费者进行赛场安排，实行男单、女单、男双、女双、男女混双比赛形式，采用三局两胜21分一局标准比赛规格进行，每周赛程现场信息及时在活动网站上进行公布，并在微博主站做侧面报道。 6月份活动结束，开始颁发羽毛球争霸赛各类奖项及活动宣传页活力达人奖，并通过总结性报道在借助媒介资源对本次活动进行宣传。,1.3.品牌推广计划,3、“时代新饮，茶尚星城”系列城市路演活动第一季 活动时间：2012年6月 活动地点： 6.16天虹百货广场 6.2家润多广场 活动目的： 承接第一节点的活动推广势头，趁热打铁，通过在城市核心商业广场进行路演活动，通过节目表演、现场品饮、知识问答、互动游戏等环节，让消费者更立体的了解到黑茶活力饮产品的认知信息，配合商超销售，制造城市影响力。 活动筹备： 活动前期，寻找专业的路演活动执行团队，规划好整体路演实施计划及方案，根据方案，选定主持人及路演表演团队，准备好活动所需的