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1、,谨呈：武汉长航美湾置业有限公司,2011年8月22日,长航蓝晶国际 整体营销报告,项目本体梳理,1,2,3,区域竞争市场,项目整体定位,宏观市场研究,项目本体分析,营销策略,目标客户群定位,产品策略,1,2,推售策略,目录框架,项目市场定位,目标客户群研究,3,展示策略,4,价格策略,5,营销执行策略,4,项目开发方向锁定,客户策略,6,5,案例借鉴,前言,受篇幅影响，为保证报告的整体连贯性和逻辑性，所有的分析均以项目为主轴来展开，无关内容尽量精简，力求做到讲清楚项目的发展方向和营销方法。,宏观市场研究,面对如今“限购令”的祭出 持续大规模的政策“扩军” 房地产行业在“枪林弹雨”下又有哪些影
2、响,企业,楼市,终端消费者,结论：企业是此次规模战中的主力军，开发商难道要“灰溜溜”的夹着尾巴逃跑？ 面对局势更多的是要坚定信念，挺住！,信贷收紧，开发商资金链短缩，出货压力剧增。,市场环境政策分析,结论：深度挖掘项目价值，找准客户，打造有竞争力的产品才是王道。,各方观点,企业,政府,还需加强房地产市场调控 实际效果不明显,国家政策紧缩 调控过于严格 市场效益不容乐观,无论是官方观点，亦或是民间论断， 开发商要调整心态，顺应政策，增强市场竞争力。,市场环境政策分析,关山板块光谷新区的门户板块，价值度最高的区域,市场环境板块价值,范围：以鲁巷广场为基点，由珞喻路、民族大道、南湖大道、光谷大道围合
3、而成。 区域特征： 距离市区最近； 道路交通成熟便利； 区域最早开发的组团； 自然景观丰富，多数项目有景观资源 区域市场发展和配套比较成熟； 高校和高科产业园分布密集； 东湖高新产业区，以光电子信息为主导，生物工程与新医药、环保能源、机电一体化、高科技农业等高新技术产业为附属。多家强势名企入驻，发展态势良好。,光谷商业中心组团,关山高新产业组团,关山核心居住组团,关山高校聚集区,光谷区域核心商业区，以鲁巷广场和光谷步行街为主导，紧临关山片区,以SBI创业街为主的关山片区高新产业组团,多个住宅项目组成的关山片区的居住核心组团，如保利花园、金地太阳城等,学院氛围浓厚的关山片区高校聚集区,本案,市场
4、环境组团属性,光谷2010年商品住宅年度成交面积前十名：,关山板块是光谷区域发展最成熟的区域，距离市区最近，交通、生活等各种配套齐全； 关山市场认知度、认可度比较高，其房地产市场起步最早，品牌开发商、高品质项目聚集； 光谷新区楼市的“中流砥柱”。 10年光谷区域价格第一梯队的万科魅力之城和光谷世界城高价项目热销，价格第三梯队的锦绣龙城低价项目热销。,关山板块光谷新区市场的“中流砥柱”,光谷2010年商品住宅年度成交金额前十名：,关山板块光谷新区中高端楼盘最集中的区域,根据市场区域分布情况，光谷板块项目均价分三级梯队 ： 第一阵营凭借区位优势，已成功树立了区域高档品质标杆，价值认可度最高； 第二
5、阵营以中档楼盘为主，产品同质化较高，价格差距较小； 其他板块由于距离相对较远，区位价值最低，多主打性价比牌。,依据临近项目当前售价，暂时将本案列入第一价格梯队,本案所在阵营,市场环境板块价值,关山大道板块板块内各项目的价格自西向东递减,市场环境板块价值,保利华都 均价:8500元/,金地.中心城 均价:8700元/,洪福添美城市广场均价: 9400 /,锦绣龙城七期 均价: 7600 /,加州香山美树 均价: 6500-7500元/,现代森林小镇四期I-BIT公馆均价:7000元/,清江山水 均价:7200元/,光谷时代广场均价:10000元/,丽岛漫城 均价:7600元/,中建康城 均价:7
6、000元/,城市之光 均价:6100元/,本案,新世界恒大华府 均价:7600-8000元/,关山大道板块基本上板块内各项目自光谷中心向外围呈现价格递减态势,户型比较本案户型“切入”板块主力户型面积供应区间,市场环境竞争环境,中高端公寓+普通公寓产品面积配比情况,两房,健龙尚谷杰座,丽岛漫城,80,90,100,洪福添美,紫崧枫尚国际,光谷坐标城,光谷新世界,88-107,80-109,本案,85-93,清江山水,三房,健龙尚谷杰座,丽岛漫城,洪福添美,紫崧枫尚国际,光谷坐标城,光谷新世界,本案,104-133,清江山水,100,110,120,130,140,70,74-98,65-115,
7、77-91,61-129,102-124,99-156,无,115-136,88-133,107-132,87-132,板块主力供应为85-90平米左右舒适型两房和120平米左右舒适性三房。本案主力户型区间符合板块的供应特征。,市场环境竞争环境,光谷片区内，与本案存在产品类似、推盘时间上接近的项目仅为光谷新世界、清江山水。,丽岛漫城,健龙尚谷杰座,光谷中心城,清江山水,后期推出79-120两房、三房,紫松风尚国际,8月推出联排别墅160-300,住宅售罄,光谷坐标城,尾盘,尾盘,尾盘,光谷新世界,12年1月推出92-105两房、三房,1月,2月,调控不断，房价增长放缓，库存去化增大； 信贷紧缩
8、将在相当长的一段时间内继续存在，开发商提升产品竞争力将是唯一出路； 本项目所处的关山板块是光谷区域发展最成熟、最核心、价值最高的区域，本项目更是处于板块内的核心居住组团； 未来区域内竞争项目较少，多数项目基本处于尾盘或售罄阶段，未来对本项目造成直接竞争的将仅有光谷新世界和清江山水项目； 周边主力供应为85-90平米左右舒适型两房和120平米左右舒适性三房。,市场环境小结,本案属于光谷核心板块，未来竞争面较小。,本体研究,01 项目本体梳理 02 区域竞争市场 03 项目整体定位 04 项目开发方向锁定 05 案例借鉴,01,本体梳理,光谷概况整体解读,武汉光谷高新区以鲁巷广场为中心，向东、南两
9、个方向扩张，各区发展之势日益彰显。,一条主轴（中环线）,关山簇团（光谷核心区，主流住宅区域，50平方公里）,流芳簇团（光谷近期拓展区域，待发展住宅区，130平方公里）,梁子湖簇团（未来都市核心，未启动）,518平方公里 中国第一家国家级的光电子产业基地所在地，如今已经成为创业者的乐园、领先企业的聚集地，武汉的人文科技新城； 超1/2 09年光谷GDP为2000亿，10年工业总产值1500亿，GDP占武汉整体（5566亿）的50%以上； 30% 光谷主要经济指标均保持30%以上增长； 15000亿元2020年计划产业收入,九峰簇团（光谷生物城，待发展住宅区域）,光谷概况住宅格局,光谷住宅区随高新
10、产业区域规划分布，趋向形成以商业据点为中心的组团格局，其中光谷步行街片区已发展成熟。,光谷步行街片区：以鲁巷广场和步行街为主体，已发展成为光谷区域最为成熟的商业圈； 民院学生公寓片区：以民族大道周边高校为依托，小中型商铺聚集形成小型片区； 光谷天地新世界片区：新型商业圈，区域拥有已营业的大型沃尔玛和在建的新世界商业中心，片区潜力蓄势待发。,光谷概况交通体系,交通驱动区域发展，核心区交通“四横三纵”井然有序；各完善线路紧密筹备。,光谷已然成为武汉城市规划最科学、合理的国际化城区,光谷概况区域小结,周边社区：保利花园、金地太阳城、关山春晓、葛光小区、长航小区、光谷陆景苑等。 公交道路：公交五角塘站
11、直达项目，现有线路718、758、723、756等。 教育配套：光谷第一小学、关山中学、武汉交通学校、湖北省贸易科技学院、武汉职业技术学院、华中科技大学等近10所高校。,项目概况片区住宅,目前片区已拥有独立、成熟的居住氛围，大环境良好。,现有生活配套尚能保障日常所需，但物业形态分布不均，局部仍有发展空间。毗邻在建的新世界中心。,项目概况片区商业,小结：经实地考察，关山和雄楚大道沿街商业多为社区底商和粗放式自由营业为主，租金均价80元/，面积10200不等，多服务于日常生活所需，无统一规划，业态混杂，饮食类业态偏少。急需一个科学统筹规划的商业体引领本区消费。,“四横三纵”成熟交通路网紧密相连，各
12、线公交站点密集，步行15分钟可直达光谷中心。,项目概况片区交通,项目概况本案印象,中型体量城市复合综合体，商业+高层住宅+SOHO,一期户型偏紧凑，有待市场检验。,总用地面积：82398.08 地上建筑面积： 307539.81 （住宅164346.35 ，商业25250.84 ,办公楼43824.69 ） 建筑类型：高层住宅、SOHO办公楼及独栋商业产品、幼儿园 停车位：共1821个（地上590个，地下1231个） 一期建筑面积：100698.02 一期户数：共484户（356套为住宅，128套为SOHO办公楼） 一期建筑类型： 3栋住宅，1栋SOHO办公楼,简约 现代 都市型建筑、“GRE
13、EN HILLS”园林理念、 广场型环游式主体商业！,项目概况本案印象,现代风格建筑,社区幼儿园,SOHO办公楼,主体：A、B两个地块组成，整体分布为前部6栋独立商业、3栋SOHO办公楼的商业部分和后部8栋高层住宅部分； 配套：社区幼儿园、会所、车位等。 周期：分三期开发； 风格及目标：产品主打现代建筑风格，力争成为区域具有强大竞争力的新型城市复合综合体。,项目概况本案印象,总体户型配比 :,一期户型配比 :,户型小结： 项目高层住宅户型为70-90两房和100-140三房，其中两房比例占主体； SOHO办公楼为50-130面积段户型组成（由于资料不齐，无法进行整体核算）； 项目一期为3栋住宅
14、和1栋SOHO办公楼组成，住宅户型由紧凑两房和实用三房组成，户型配比与项目整体情况大致相同。,项目概况本案印象,项目概况本案印象,项目概况核心价值,立足区域，超越区域才是王道,项目概况SWOT分析,02,区域竞争市场,健龙尚谷杰座,光谷时代广场,丽岛漫城 商业：格林威尔广场,国际企业中心,清江山水,Happy时间,光谷坐标城 商业：光谷天地,光谷新世界,洪福添美,紫崧枫尚国际,本案,根据项目的区域特性，在项目周边分别选取对本案有影响的商业、住宅来进行分析。,竞案的选取,商住结合竞案,光谷新世界,光谷坐标城,E区为一栋三层沃尔玛超市，底层为商铺，二、三层为超市。 F区包括为商业街、公寓式酒店，、
15、恒温游泳池、部分商铺、米乐星KTV、 华谊电影院。 其中E区已建成，并且已对外营业，F区在建。 光谷天地暂不对外销售，出租均价150元/平米每月 ； 面积区间：50平方米起； 商铺层高：6米（可分割）； 目前只剩F区少量商铺可出租； 光谷天地已规划好业态的分区，规定区域只能经营所规定的事物。分为服装,服饰,鞋,皮具,箱包,化妆品,餐饮,文化,娱乐,休闲 这几类。,E区一层平面图,光谷坐标城,本项目共分六期开发，采取组团式分区管理，分别是： 一期：别馆 均价4300元/ 二期：领馆 均价5500-7000元/ 三期：尚馆 均价7300-7300元/ 四期： 藏馆 均价7500元/ 五期 ：慧馆
16、均价:9800元/ 六期： 峯馆 预计将于7月底推出54平方米精装loft复式房源。 别墅： 九台 预计8月开盘，主推联排别墅，面积为160-300平方米，每套300万-400万元起步，样板间7月开放。 目前，项目主推六期峯馆loft以及九台别墅。,六期：峯馆 均价：待定 开盘时间：2011年8月 建筑类型：高层 面积段：户型面积46-62 实得面积88-112 六期为一栋3梯13户的高层公寓，为商住性质的LOFT。,紫崧枫尚国际,商业简介： 商业体建筑面积共7000方，分为三层，一层空高5.7米，二层、三层各约4米。 运营形式及进度： 商业体不对外出售，开发商自主招商，只针对大型商户，最低起租面积为2500 。招租正在进行中，预计引进三家商户，业态待定。,洪福添美城市广场,小区北面1-3层商业，小区西面1-3层商业
