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1、文山中央尚城2012年营销总纲,事必达营销中心 2012年4月,本提案仅供客户内部使用，版权归事必达所有，未经事必达书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布提案中的部分或全部内容。,版权声明 Copyright; All rights Reserved,This article is for internal use only. SPEED holds the copyright of this Article. Without prior written authorization of the copyright holder, anyone shall not cir
2、culate, quote, use, copy, or distribute this article for any purposes,目录,一、前阶段工作梳理,一、前阶段工作梳理,结合贵司诉求，进行专业土地研判及梳理，提出更为科学的规划思路，增加住宅及商业面积，打造RBD休闲商业街以形成有别于竞争项目的核心竞争力，以此有效提升土地价值与并与贵公司达成共识；,原规划,提出更科学的规划思路,现规划,经济技术指标对比,一、前阶段工作梳理,项目VI系统设计和命名,确定项目形象定位、VI系统（项目LOGO、信笺、便笺、传真纸、工作牌、名片、皮面笔记本、伞、手提袋、信封、纸杯、档案袋）,一、前阶段工
3、作梳理,前期工作,楼书设计 协助制片公司对项目宣传片的制作,一、前阶段工作梳理,1、售楼部使用表格设计 2、售楼部物料设计 3、售楼部所需物料表 4、围墙广告设计 5、电台广告语创意 6、置业顾问基础培训资料 7、文山市市调报告,二、营销环境,区域市场特征,区域市场哲处供远大于求的情况，改善性置业和刚性需求置业是其只要购买力，投资客户持币观望居多 文山市住宅价格是云南地州城市最低之一；商业放量是地州最多之一，其价格也是较高之一 区域单价跌升不明显，总体是上升趋势 房屋面积峰值区间较大，随着单价跌升，面积峰值下移：90平米-120平米，舒适两房和经济三房成为主力户型，四房及四房以上大户型需求比例
4、减少，酒店式公寓也收到市场的关注,二、营销环境,市场小结,二、营销环境,区域市场地位是城市名片， 潜力存在，市场向好,单总价承受能力均增强， 高档化品质化市场已然形成,随着单价的跃升，控制总价， 降低其抗性已成必然之势,改善置业和刚性需求为主力军,稳中求胜”当为我们坚持不二的信条,竞争项目分析总结,我们选取中心片区炬隆万商汇、炬隆豪庭、光大广场、硕峰新天地、和谐世界城、恒厦广场六个竞争项目市场楼盘的去化情况分析，得到如下结论： 单个体量比较小 住宅基本都是点式设计、住宅价格都比较偏低，对商业价格期望大 都是挤压式开盘，集中点爆销售气氛 商业体量放量大，同质化严重 价格、区位、品质是影响消费者的
5、主要因素 后期产品投放量巨大 项目都是本地开发商,二、营销环境,竞争项目分析小结,二、营销环境,市场现状,去化速度方慢,单价走高,进城置业客户比例增加,小户型吸纳能力增强,产品品质化程度提高,国际品牌商家宣传,城市CBD,文山中央尚城区位,二、营销环境,项目SWOT分析,项目优势strength 项目位于稀缺滨江边 点式设计，户户朝南,间隔方正 传承百年大兴街文化 浙商品牌开发商、国际知名设计公司 专业运营管理团队 主打风情时尚街，区别城市综合体 项目机遇oppartunily 项目处于文山核心商圈，关注度高 填补文山城市休闲时尚功能，提升城市级别 周边居住人群集中，居住气氛强 周边配套、交通
6、完善 百年历史大兴街，知名度高,项目劣势weakness 项目进入比较晚，会导致一部分客户流失 盘龙河目前比较脏乱 河对面都是老建筑物，影响项目立面形象,项目威胁threats 政策调控，很多消费者持币观望 区内竞争对手众多，后续供货量巨大 产品同质化严重，客户重叠，市场竞争加剧,二、营销环境,三、营销策略,宏观经济层面：文山是云南参与国际国内区域经济联动的桥梁和纽带，地理位置 具有特殊性；“桥头堡”、“新高地”战略的出台，文山将有更多的机会获得东 南亚三大经济圈的辐射，城市框架将得到迅速拉升，城市重要性将获得积极体现； 宏观市场层面：市场需求主力户型80平米到120平米的舒适两室一厅、三室两
7、厅为主， 四室总价高，需求相对比较少，酒店式公寓也受到消费者的关注； 竞争市场层面：竞争项目都是CBD概念，产品放量巨大，同质化严重，客户重叠，市 场竞争严重；,三、营销策略,项目定位思考,项目定位,RBD休闲商业中心,区位优势,居住品质,配套完善,绿化景观,人文小品,复合型功能,创造全新生活方式,填补城市 空缺点,提升城市形象,三、营销策略,一种崭新的生活格调即将诞生,【最具格调的生活版图】,项目定位,三、营销策略,地段价值,奢据文山滨江绝版中心,商业价值,复合价值,品牌价值,时尚风情休闲街,尽享城市尊贵生活,浙商鼎力打造,项目核心价值提炼,三、营销策略,核心卖点,至商、至尚、 乐居、乐活,
8、商：铺铺临街黄金旺铺比比皆是，主题商业、主力品牌触 手可得； 尚：时尚与文化的完美结合； 居：完善的配套、舒适的环境、滨水樱花景观、板式建筑、电 梯花园洋房，让您尽享尊贵城市生活； 活：传递给人们“我们创造 的不仅仅是物业形式，更是一种 生活格调”,三、营销策略,营销推广策略：整体营销,品牌形象营销,工程形象营销,项目产品营销,项目形象营销,三、营销策略,品牌形象营销：表现浙商实力，凸显一线开发商的先进理念， 国际一 线团队强强联手，展现方案设计公司与营销策划公司 的优秀团队与骄人业绩 项目形象营销：紧扣文山RBD城市综合体的脉络，塑造文山未来城市 生活格调 项目产品营销：“铺铺临街”文化风情
9、街区、板式电梯花园洋房、经典户 型设计、滨水景观打造、樱花大道、先进运营管理理念 工程形象营销：建筑材料展示、工程进度形象推广、知名建筑商品质 保障、数字化售楼部,营销推广策略：整体营销,三、营销策略,会议推广营销,体验式营销,异地营销,公关营销,三、营销策略,营销推广策略：差异化营销,体验式 营 销：打造营销中心现场情景体验氛围，通过宣传片介绍、沙盘 讲解、情景商业街区展示让客户身临其境感受项目品质及 氛围 会议推广营销：通过新闻发布会、产品品鉴会、优质商家推介会、招商会、 客户答谢会等方式，进行有效推广营销 公 关 营 销：打破传统坐销模式，由营销中心置业顾问积极开展针对企 事业单位、机关
10、团体、大型企业进行量身定制的团购营销 异 地 营 销：积极拓展文山州以外市场，增强项目受众面，扩大知名度,营销推广策略：差异化营销,三、营销策略,营销推广策略：渠道营销,自项目营销开始，就全面启动“乐居会”，建立会员营销体系，树立项目良好口碑，以老客户带动新客户，形成羊群效应，展开客户会各项会员活动。,三、营销策略,营销控制力,细节打造专业，专业成就事业,调研控制力,分析控制力,设计控制力,销售控制力,客户控制力,成本控制力,提供有效的数据,得出精准的结果,打造营销特种部队,对客户准备的判断和跟踪,有效的营销运用,酝酿表达和推广策略,三、营销策略,目标客户定位,按地段划分 受传统购房区域观念和
11、项目本身条件，项目目标客户群体应从文山市人群为主，占到6-7层，外地客户为辅。 卧龙板块 中心板块 花桥板块,三、营销策略,按购房职业类别划分,20岁-35岁：企业工薪阶层、白领、自由人士-刚性需求，初次置业比较多 30岁-35岁：企业高管、公务员、外资-改善性置业比、投资 30岁-50岁：个体经营户、中小企业主-改善性置业、投资,三、营销策略,目标客户群体锁定依据,区域位置配套完善，对客户有强的吸引力 项目本身就是文山中心旧城改造，改善性客户较多 项目本身综合品质、性价比、价格均在三个区域得到客户接受范围,三、营销策略,按购房职业类别划分,20岁-35岁：企业工薪阶层、白领、自由人士-刚性需
12、求，初次置业比较多 30岁-35岁：企业高管、公务员、外资-改善性置业比、投资 30岁-50岁：个体经营户、中小企业主-改善性置业、投资,三、营销策略,目标客户群体的特征分析,月收入稳定，注重产品品质、价格 购房区域性强，十分注重所置业与工作地点距离 现在居住环境差，希望居住条件得到提升 居住生活配套差，追求居住条件成熟度 居住物业管理、配套服务差，希望改善居住舒适度与安全性,三、营销策略,按购房职业类别划分,20岁-35岁：企业工薪阶层、白领、自由人士-刚性需求，初次置业比较多 30岁-35岁：企业高管、公务员、外资-改善性置业比、投资 30岁-50岁：个体经营户、中小企业主-改善性置业、投
13、资,三、营销策略,目标客户共性分析,区域性 注重交通、银行、超市等配套设施完善，对滨江物业的偏爱； 归属感 追求时尚休闲生活、追求生活的品质，具有强烈人文居住气氛，对文化传承具有强烈的怀旧感； 品牌心 浙商品牌、实力所带来的保证，追去由此所带来的成熟感、尊荣感； 自我满足 所购物业体现事业的成功、生活格调，使其在社交圈子内得到肯定和认同； 健康生态生活 追求时尚休闲浪漫生活、沿滨江樱花景观，产品材料展示及大型超市等配套条件；,三、营销策略,营销目标,2012年文山中央尚城营销目标3亿元,三、营销策略,保障2012年11月份开盘销售500套以上的价值链,来电客户3600批,来访客户1800批,来
14、访,乐居会,成交,来访70%,40%,50%,2700批,任务目标的完成，必须建立在客户的蓄水量上,三、营销策略,货包解筹,公寓250套,2#负一层商铺39套,1#住宅,3#负一层商铺51套,4#负一层商铺59套,5#、6#负一层商铺24套,共计 平层：150套 跃层：124套 商铺：168套 公寓：250套,三、营销策略,价格策略,三、营销策略,基于竞争的定价方法 即：市场比较,把握客户心理的定价方法 即：营销前置法,成功案例 炬隆豪庭在前期集累了大量的客户，在产品设计和宣传做到极致，不断的测试客户的心理价位，在此基础上以2488元/平米，在2012年3月一期开盘，销售只剩两套。二期开盘预计
15、在2788元/平米,失败案例 和谐世界城通过引进家乐福、冠名等方式积累了很多的客户，但是没有作好客户经营，以3000元/平米到3800元/平米在2012年3月开盘只销售10多套，其中以前认筹客户出现大量退房现象，销售速度缓慢。,案例,价格策略,三、营销策略,基于竞争的定价方法 即：市场比较法 基于市场竞争找到参照 系 适用于买方市场,根据客户心理定价方法 即：营销前置法 基于对客户心理的把握，价格是客户测试客户心理能承受最高价格 适用于卖方市场 在定价前必须对客户把握非常清楚，在定价过程中对客户进行多轮的价格测试,提升客户的感知价值 找到客户愿意支付更高价格的心理,低开高走,价格策略,低开高走策略 公寓按套计算 住宅按楼层计算 负一层商业中部价格略低，在下沉口价格略高 楼层差价格,负一层下沉口,负一层商业中部,负一层下沉口,三、营销策略,回款预算,住宅、商业销售回款预算(预计于2012年11月开盘，完成住宅产品86%销售) 公寓250套*均价14万元=3500万元 平层150套*均价45万元=6750万元 跃层100套*均价69.5万元=6950万元
