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1、钧城地产开封项目组 2010.11.12,万丽铂金瀚宫 开盘前执行方案,基本思路,回顾历史,我们要做什么,我们该怎么做,一、市场背景,二、营销目标,四、开盘前营销推广策略,五、成功开盘保障体系,我们有什么,三、整体房源梳理,PART1,市场形式,（1）,10年市场回顾,（2）,周边楼盘推货趋势,出台打压楼市措施,进入加息周期,财政金融政策全面收紧,10月19日起上调贷款利率0.25%,2月25日提高存款准备金利率0.5%,4.15日起，二套房首付提高至50%，利率1.1倍,11月3日，从严管理住房公积金贷款,9月29日，购买90平米以下首付款提高至30%,10年宏观市场回顾,1月12日提高存款
2、准备金利率0.5%,11月10日提高存款准备金利率0.5%,9月25日提高存款准备金利率0.5%,4月15日新政，主要针对第二套房,3月18日新政，国“十一条”,9月27日政策，国土部打击开发商囤地,9月29日新政，提高首付比例，刚性需求受阻,开元华庭,碧丽国都,碧水蓝城,宋城雅居,7月份,1月份,2月份,3月份,一期剩余约600多套，约6万，约4万。主力户型88-120, 6月份推售500套，,目前一期27栋多层快售完，在售二期23栋多层+6栋高层，主力户型120-135三房，约800套，三期20栋高层未规划，估计2012年推出。,目前在售三期，只有一栋12#楼，面积110-140，共120
3、套，销售50%，剩余约60套。,2010年,2011年,青苑,森林半岛,分二期开发，一期3栋多层卖完，二期1栋高层，1栋多层在售，共160套，销售40%，主力户型89两房和130三房，约100套。,一二期售罄，三期别墅剩余10套左右，正在推售四期，其中高层32栋，以三房为主，面积110-140，约2000套。,一期别墅，二期多层洋房，目前剩余量较多，三期推出高层，也在售，面积110-180，三房为主，推出约550套。,香堤湾,一期共17栋高层，以三房为主，面积从90-140，约1500套，处于认筹阶段，对外报价3800。预计8-9月开盘。二、三期规划未确定。,8月份,9月份,10月份,11月份
4、,12月份,豪德天下融城,分三期开发，一期目前还剩大约400套左右。预计下半年推出17#、18#楼，约400套。,鼎力国际城,一期B地块，现正推售一批房源，剩余300多套，主力户型110-117平米三房。,周边重点关注项目推货趋势预测,目前主要竞争在售项目2011年3月份前预计推售量约56万，其中，高层推售量32万方；,由此看来，本案在2011年3月份前面临的竞争较大，主要竞争户型为三房，,PART2,营销目标,（1）,全案营销目标,（2）,1批营销目标,利润最大化,目标1：现金流 通过分阶段的配合营销，实 现项目的可持续性开发，为 开发商保证良好的现金流， 从而确保资金的快速回拢！,目标3：
5、形象与品牌 通过对本项目的成功开 发，奠定开发商在市场 中的形象，实现利润与 品牌的双赢！,目标2：利润 依托万丽铂金瀚宫优良的产品品质，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现项目利润最大化！,全案营销目标,保证项目现金流的稳健回收是项目成功的基础！,理性的风险控制就 像项目的保护伞,下一个项目？,目标三：现金流,追求利润销售速度的平衡点是项目营销目标！,利润 通过项目卖点挖掘,借势营销,有效的推广，体现项目最大的价值展现,速度 合理的推售时序,不同产 品的组合,有计划的价格 控制实现项目的有序销售,电梯洋房实现5500元/，,预计2012年初实现全案清盘发售，,现状：目前开封洋房畅销户型面 积为
6、110143的三房， 成交均价在5500元7000 元之间，我项目需要一定 的市场培养期来实现均价。,现状：目前开封洋房一层和二层 去化良好，但是楼层越高 去化速度越慢,目标三：利润,实现万丽集团 形象全面升华,加快万丽向一 线品牌迈进的步伐,开启万丽豪宅 开发的新纪元,树立万丽品牌 良好口碑,成为郑开走廊 发展的发动机,项目的成功不仅体现在销售的成功！,万丽,目标三：品牌形象,1批推广目标,1、项目整体高调亮相,2、1批房源开盘前蓄势,首批推出284套,销售房源105套,1批推售营销目标,积累足够数量的客户,保证每天足额的来访量，是实现目标的关键!,实现目标的关键,到访2150组,认筹280
7、组,注:预计到访者1/8购买,1批推售营销目标,PART3,整体房源产品梳理,？,（1）,项目经济技术指标,（2）,各楼栋户型配比分析,（3）,整体房源户型配比分析,（4）,项目核心价值体系,项目经济技术指标,各楼栋户型配比分析,各楼栋户型配比分析,各楼栋户型配比分析,各楼栋户型配比分析,项目经济技术指标,项目经济技术指标,产品竞争力,人性化产品设计,精品楼宇建筑,配套竞争力,自身商业配套,优势资源竞争力,郑开城际高铁,产品超高性价比,宫廷级园林景观,区域竞争力,成熟高档楼盘区,整合竞争力,项目自身资源,与城市发展战略高度结合,金明区配套资源,项目竞争力体系,别墅级电梯洋房,万丽铂金瀚宫价值体
8、系建立,项目核心价值体系,PART4,开盘前营销推广策略,（1）,1批推售策略及客户策略,（2）,（3）,价格策略及认筹策略,活动、渠道及广告策略,（4）,推广费用预算及整合,2月3日 春节,12月 1日 项目入市,12月19日 认筹启动,2011年？月？日 1批开盘,1批关键节点安排,12月 11日 项目亮相,1批推售策略及客户策略,项目的核心问题在于,如何使一批产品在获得良好销售业绩的同时树立整盘的高端形象，以促进后期更大体量产品价值的提升？ 通过我司对目前市场的分析与研究及长期操盘的实战经验得出结论，一个项目的一批推售的成功与否，与其推售的产品组合有重大关系，作用大到可以决定一个楼盘的命
9、运，特别是高端房地产项目。因为市场不会给予我们第二次树立第一印象的机会！ 我司本着对项目负责，对万丽地产负责的态度，我们不但要保证项目一批的成功，更要保证整个项目的成功，保证万丽地产开封首个高端项目运作成功！因此，钧城地产对项目的营销推广做出如下建议：,项目要达到高价、快速销售的前提条件必须保障一批开盘的成功！,推售核心问题分析,必须保证项目以高端形象高调入市 必须保证有亮点产品给予项目形象支撑 必须保证一批产品为市场需求主流户型 必须保证一批推售产品有一定升值空间,钧城观点 产品决定形象，形象决定价值，价值实现价格！,项目推售原则 推出的产品必须切合项目品质与形象； 首批推售产品中必须有亮点
10、户型，能够代表项目的高档品质与高端形象； 首批推售产品主力户型为市场畅销户型，必须为具有稀缺性的产品； 相似产品分开推售，减轻压力，市场接受度高； 为后期产品需预留价格提升空间；为保证一批产品销量，推销房源控制在项目整 体体量的35%左右。,推售原则,1批推售房源,1、一批推出多层1#/2#/3#/4#/5#楼及高层7#楼，合计284套。面积30980平米,占比37.4%,根据产品特点将客户分为大致3个圈层,A、倾向2#、3#、4#电梯洋房的客户； B、倾向7#三房（2+1）和1#及5#电梯洋房单位的客户； C、倾向7#二房、小三房（2+1）单位的客户,A类主力客户:开封市及县市多次置业者，退
11、休高干、在任高干、工商企业主；,C类客户：区域首次置业者、高校普通教师，片区原住民、政府部门和事业单位普通员工、垄断企业员工、父母为子女购买房产者；,B类客户：市内和县市改善性置业者、专业市场私营者、政府部门和事业单位工作人员、垄断企业员工；,目标客户策略,倾向于电梯洋房的客户,A类客户界定,他们的身份： 开始享受的城市中坚阶层，开始追求舒适、开始试图占有城市中稀缺的资源，他们已经开始成功但不是最成功的一群，严格意义上讲：他们开始成功。,他们的品位： 崇尚“舒适、自然、阔气、安逸”的自在生活,他们的追求： 舒适同时略带奢侈，但不是奢华。开始追求品位与安逸，但这些都是在理性的、可承受的前提下，他
12、们满足于现状，但不安于现状。,A类客户描述,倾向于高层中三房合多层两端三房的客户,B类客户界定,他们的身份： 典型的薪金稳定居家阶层，拥有略高于他们经济承受能力的情趣与爱好，他们对生活品质提升的追求高于一切。居住是基本要求，生活氛围和情感是更重要的追求。,他们的品位： 崇尚“自然、高质素、温馨而前景良好” 的生活状态,他们的追求： 生活情趣，思维含蓄而充满温情，思想开放而不流于世俗，热情探寻着对社会的真知灼见和人生的喜悦,B类客户描述,倾向于高层小三房和二房单位的客户,C类客户界定,他们的身份： 典型的智创阶层，他们拥有超过他们经济承受能力的情趣与爱好，渴望情趣却又无法承受价格昂贵的情趣。居住
13、是要求，但不是最基本的要求，。,他们的品位： 崇尚“热情、自由、活力”的情趣生活,他们的追求： 他们需要热情，思维先进而活跃，目的性强，积极探寻着对社会的真知灼见和人生的终极价值,C类客户描述,1批价格策略及认筹策略,（1）免价格下调。房价在开盘以后，原则为只升不跌，如价格有下调、不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，更使准客户采取观望态度，影响销售速度，进而会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。 （2）免价格做空。不能为了人为地制造人气，在即使市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。 （3）避免缺少价格升值空间。
14、销售过程中一旦发现楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上看非常荣耀，但往往会因此失去市场。,钧城高端物业价格执行原理,1批推售价格策略核心,交易情况,研判销售速度或周期进行修正，调差系数控制在合理的范围：1%。,市场宣传推广,根据项目的推广利用及项目在市场的影响与认知度做出调整,市场比较法,项目定价,价格定位市场比较法,1批推售价格定位,根据项目市场定位，目标客户群定位、项目工程等考虑，现阶段周边的直接竞争对手较少，包括：宋城雅居、开元华庭、森林半岛、碧水蓝城、香堤湾,周边竞争对手比较（高层产品）,市场类比定价法,1批推售高层价
15、格定位,市场比准价 目标均价 = + 营销组合溢价,首次开盘引爆销售；,品牌形象； 宣传推广； 楼市发展；,均价区间 比准均价组合溢价1-比准均价+组合溢价2 【 4888*0.99】 - 【4888*1.01】 4840-4940,建议二期首次开盘均价在 4850元/平米。开盘后小幅上涨100，达到4950元/平米。,涨幅= +1 -1,1批推售高层价格定位,根据项目市场定位，目标客户群定位、项目工程等考虑，现阶段周边的直接竞争对手较少，包括：开元华庭、世纪豪庭、森林半岛、碧水蓝城、,周边竞争对手比较（多层产品）,市场类比定价法,1批推售多层价格定位,市场比准价 目标均价 = + 营销组合溢价,首次开盘引爆销售；,品牌形象； 宣传推广； 楼市发展；,均价区间 比准均价组合溢价1-比准均价+组合溢价2 【 5516*0.99】 - 【5516*1.01】 5640-5571,首次开盘均价在 5500元/平米。开盘后小幅上涨100，达到5500元/平米。,涨幅= +1 -1,1批推售多层价格定位,VIP卡办理条件：交纳5000元认筹金客户； 享受优惠：,（1）前期积累客户分为钻石卡客户：,买两房5000元冲抵10000元； 买三房5000元冲抵15000元； 买四房5000元冲抵20000元；,1批推售认筹策略,=任务分解=,284套房源,成
