世纪瑞博天津卡梅尔项目全程推广方案2008年培训课件

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1、原创中国新广告,卡梅尔。一本厚厚的生活书,策划部,项目：天津梅江南项目,关于加州。关于梅江南。关于人生,要解决怎么说产品的问题 首先解读产品价值,周边高档项目林立，湖岛区域亦完成50开发，成熟指 日可待，非超大规模项目的长期工地状态，且价格标线 与紧邻项目比，占有优势。,社区风格 加州阳光风情,南加州是美国最发达的地区之一，也是美国美国居住、 度假、旅游圣地，众多名胜古迹齐聚卡梅尔即是 其中之一（卡梅尔还是西班牙登陆美国的第一站，西 班牙文化背景更深）,众多美国名流如：里根、施瓦辛格、斯皮尔伯格、秀 兰邓波尔等都在南加州居住过，更有说法70美国名 流都曾留下痕迹。,南加州建筑风格在美国也是当下

2、最流行、最 受欢迎的风格形式，美国东海岸的很多新建 高尚区亦在采用此风格，可谓与美国时尚建 筑与生活同步。,上海的兰桥圣菲、圣马力诺.桥与北京的橘郡、 纳帕溪谷已率先名利双收，本案是天津的首 家引进者。,本案绝对强调与执行加州风格的纯真性与原 汁原味性。 本案从加州的社区风情更嫁接到美国自由、 向上包含的文化及回归家庭的精神价值。,建筑盛宴 西班牙渊源,来自斗牛场的华贵与激情被美国文化融合与吸收。 视觉盛宴的N个符号（决对的细节成败论） 红筒瓦：每一片在阳光下都个性的颜色着 气 孔：失去实用功能后的美学价值。 涂 料：手工感传达的时间价值，有皮肤般的建筑肌 肤甚至记录着伤痕。 窗： 铁艺、形状

3、多样、上下条石窗套、装饰性木格窗、 回廊式阳台窗、内凹与外凸，一个窗就有N多表情。 工艺墙：美感与对家人安全的双重功能。 拱 圈：回廊、门或窗强烈的建筑符号。,自由而丰富的建筑造型，厚重的归真感受 依生活而定制外型，甚至只为美增加一个顶檐， 屋顶错落丰富变化中更有统一的内在旋律（效果 图的说服力） 外墙绝不是一个垂直面，局部凹凸强烈的几十公 分，视觉层次感,质朴与天然的材质 红筒瓦、主角涂料与文化石配角、陶瓦、毛石 地是真正上流人群浮华之后的更高价值的品 位追求，含蓄决不张扬、耐看而历久的百年传承 建筑。,空间序列：从港湾到卧室献给自己和家 庭的感受。 美国规划大师JWDA的港湾式规划布局思路

4、，以湖 的港湾到分组团中心绿岛港湾，到为人的生活港湾 三级序列突破传统排列式兵营规划。,两个岛屿的路网勾勒出“双雨型”游向湖心。 梧桐道与万坪密林公园是园林的2大亮点。 将别墅区与高层区以南加州风情融合共生，用水和 桥使三个版块即独立又共融。,高层产品的平层别墅的内容间设计，配合八角窗，瞰湖 视角使其具备了亚别墅的生活质量，当然，还有密植的 高大树木能缓解高低建筑之间的对立和对比。,天津首创型的将联排统一立面为一个大别墅，突破了传 统意识中的联排视觉，更创造出丰富的内空间。,别墅区从工艺围墙到入户方式立关小景、庭院功能定义 入门方式及内容间布 局创造了完全不同的间序列，提供 了世界级的舒适度。

5、,世界使馆级精装庭院总汇（可用菜单式送配）会是本项 目另外一个卖点。 提出把最美的留给家人，并为引导回归家庭的美国生活 潮流奠定了物理层面的基础。 1000多平米的CULB式专属会所是体现社交身份与生活 口味的重要载体。,透过建筑与社区表面的物理特征 透析开发商的用心与理念，即形成上者之匠心 卡梅尔 4大匠心,匠心之一：纯真心 真：拒绝伪泊来，针对天津市场仅把名字与简单符号拿来的做法，卡梅尔真正泊来加州上品的建筑与风情。 纯：N多细节共同铸就了卡梅尔的原汁原味的纯正风格体现于视觉符号与内在空间的双重完美统一。,匠心之二：创新心 创新性的港湾式规划突破了排列式的传统格局。 创新性的将联排共就一个

6、大别墅，开天津之先河。 创新性的梧桐道和将绿化带密林公园化，提升了更 高的居住价值。,匠心之三：精益心 N多符号 N多材质 N多工艺 N个细节铸就上品、 精品。 关注产品更关注产品引领的生活，将建筑向精神 层面提升。,匠心之四：回归心 为体现过浮华之后回归自然、质朴的客群提供更具品味的自由、自然的泊心圣地。 引进加州社区、更引进美国已蔚然成风的回归家庭的生活理念，引倡天津塔尖人群让爱回归家庭。,综上所述：我们的产品不乏闪光点，我们拥有着许多 别人没有的珍珠。但仅有这些是不够的。,因为： 2005年是天津市场的“高竞争年”，我们在产品形态和价格上虽然有竞争优势，但无绝对优势，何况我们还有速度的要

7、求。,二. 土地价+开发成本价和我们要达到的价格之间有一个较大的价差，虽然现在的售价更多的是市场来决定，但卖到这个价位的产品除了产品所能提供的价值之外，还要能为消费者提供一定的生活附加值。,三. 仅有加州的阳光风景生活仍是不够的，因为真正 的加州House也不比我们贵多少，购买力更强的上 海的蓝乔圣菲也不过2万多一点。,四. 从建筑的风格上来说我们做到了加州的纯粹纯真， 但从整个社区规划来说我们不够纯粹，我们不是纯 粹的别墅社区，这对高层住户来说是好处，但对别 墅住户来说至少不是好处，虽然我们为此添加了人 为的界限，但在购买体验上有我们不能屏蔽的障碍。,五. 产品的诸多好处不够外显，只有住进去

8、才能体会 到，消费者能为将来才能体会到的益处掏腰包吗？,这些问题，需要综合的解决办法。,广告要解决的问题其实很简单： 那就是不要卖10颗珍珠。 而是要卖有10颗珍珠的项链。,纯粹就产品卖点说产品是卖珍珠，卖原材料。 我们现在要找一根链子把10颗珍珠串起来，让原材料变成工艺品，让产品对消费者的生活有直接的意义，给消费者额外的附加值。,那么这条链子是什么？我们来看看多了一条链子的项链和珍珠的区别。,意义珍珠只代表珍珠，项链则可以代表爱情、 忠贞、高贵等等，这就是我们常说的内涵。,2. 形式把散乱的珍珠串起来成为一个整体，成为一 件可出售的工艺品，这是我们常说的外延。,我们要做的是 透过产品物理层面

9、的表面特征，探究开发商的深切用 心与开发商理念集成的独具匠心并最终以“卡梅尔”去 规范、引领、倡导更高度的生活方式与生活态度，直 击客群的精神层面。,还有就是找到一个形式再把产品整体包装起来。,下面是我们的工作：,内涵&意义&调性 “以生活定建筑”是项目非常明确的开发思路 但卡梅尔究竟是一种什么生活? 或者说卡梅尔将向人们引导一种什么样的生 活？ 我们的项目广告语除了要概括项目价值的同 时回答这一问题。,所以，我们的广告语是： “加州生活本来如此”,关于广告语三个层面的解读： 第一层面：“本来如此”是一种生活样板 ，卡梅尔就是对加州生活原汁原味原版的重现。 第二层面：“本来如此”是一种生活方式

10、，我就是我，生活 就是生活，我和生活本来如此，卡梅尔就意味着回归 自我、回归生活、回归自然、回归家庭、回归质朴。 第三层面：“本来如此”是一种生活态度，淡淡定定、从从 容容、自自然然，阅尽浮华反璞归真，出世入世波澜不惊。,“加州生活本来如此”所规划出的调性是： 生活样板的调性加州的。异域的。浪漫的。自由的。 丰富的。唯美的。历史的。 生活方式的调性居住的。生活的。港湾的。自然的。 私密的。家庭的。品质的。 生活态度的调性回归的。质朴的。心灵的。淡定的。 宁静的。,外延&形式&系统 卡梅尔整体表述系统 卡梅尔是什么? 卡梅尔是 一本厚厚的加州生活读本 关于建筑 关于历史 关于生活 关于家庭 关于

11、态度 关于美学 关于人生 关于世界 关于天津 关于你我,卡梅尔，加州生活美学读本,这本加州生活的标准课本又分成以下科目，从而 把项目所有的内容囊括进来：,一. 风格历史学 卡梅尔所呈现的建筑形态，是从早先西班牙建筑 进入美国后，与南加州的当代文化进行融合之后，而 产生的一种全新建筑风格。这种建筑风格又经过多次 的文化融合与形态改造，而逐渐定型。 它既包含了西班牙的热情与粗犷，又有美国的华 丽与细腻。是一座既有历史积淀、文化底蕴又有自我 风格的“百年雕墅”！,一个重要概念的提出： 百年雕墅 当西班牙遇到南加州 （给我们的最高端产品一个特殊的命名，强调百年的历史，强调可以使用百年的品质，强调雕塑般

12、的工艺，只有这个产品立住了，我们整个项目作为高端盘才能在天津市场立住）,这个概念的进一步的延展： 百年雕墅 当南加州遇到梅江南 （继续解析这一风格在天津的重演与微调）,百年雕墅 和999个细节 （讲风格细节）,百年雕墅 细琢人生 （风格即人生。品质即品味）,二. 港湾心灵学 卡梅尔的总体规划突出了一种“港湾”理念，它所特有的港、岸、岛、水、溪是卡梅尔的一大规划特点。 从内部来讲可以给居住者一种停泊、放松、平静的感觉，从外部来讲，也和整个梅江地区的城市形态相互结合 。,（项目总规的港湾特色） “家不就是从一个港湾 回到另一个港湾吗？” 卡梅尔 梅江南,（外环境是港湾，内环境也是港湾） “离家时，

13、港湾是个大世界 归家时，世界是个小港湾” 卡梅尔 梅江南,（还是讲外环境是港湾，内环境也是港湾） 你是岛 我是岸 家是港湾 卡梅尔 梅江南,（家即港湾一个休憩心灵的所在） 身在梅江南的港湾 心在港湾的南加州,三. 建筑修辞学 卡梅尔采用了大量的建筑符号，比如：厚墙（thick wall）、圆角（round conner）、近地（down to earth）、气窗（panch openning）、气孔（vent）、圆瓦（spanish tile）、铁艺灯把这些作为建筑层面上一些“修辞”，传达出一种生活的外延。 那么，通过这些看似无足轻重的建筑修辞，体现出卡梅尔的建筑并不仅仅是满足居住的要求，而是

14、能够更多的体会到心灵生活的愉悦。,（项目的建筑符号） 多一些“无用” 是加州建筑最有用的传统 卡梅尔设计师语,气窗不是为了看风景 而是为了多一分加洲的阳光心情 卡梅尔 设计师语,厚墙、圆瓦、铁艺灯 南加州建筑的工艺美术运动 卡梅尔设计师语,四. 空间伦理学 卡梅尔每一处空间都是经过了特殊设计的，比如它的玄关、楼梯、走廊、泳池、挑空这些空间元素尽力考虑到了建筑对人的适应，以符合人性化的生活为基础，体现了把最好的留给家人、向家庭回归这一思想。 空间人性化，家庭共享，把最美的留给家庭 （空间家庭为主项目的空间设计特色）,把空间的快乐 建立在家人的快乐之上 （给家庭造的别墅） 把最美的留给自己 （玄关

15、）,从卧室开始 学习做一个加州主人 （卧室） 空间小奇迹 为了孩子创造更大的奇迹 （入户小品）,五. 感官质朴学 卡梅尔从建筑表层的视觉感官也有很大的特色，从陶瓦的运用到沙浆抹灰，无不体现出一种质朴生活感受。 卡梅尔并不像欧式别墅追求表面的奢华、强调社交感，更多是追求生活真实的一面，突出的是那种浮华过后的、随意随性的、亲切之美。,质朴的多彩课 我家的陶土瓦 时间的肌理课 我家的手工涂料 弧形院墙 对路人是美 对家人是美德,六. 环境共生学 卡梅尔通过水景、绿篱、溪流、庭院、别墅和 园林组团来达到一种人与自然、人与建筑、建筑与 自然以及人与人之间的、多元素的和谐共生。,有人喜欢别墅 有人喜欢让别墅成为窗前的风景 （高层与别墅共生）,卡梅尔原住民 植物大家庭 （植物与植物共生） 水的港湾 树的港湾 人的港湾 （3重港湾共生） 把游艇泊上梧桐大道？ （水与植物的共生）,七. 加州家庭学 卡梅尔为居住者营造的生活环境不是“官本位”也不是 “钱本位”，而是一种“家庭本位”。 它不但包含了美国当下社会所追求的“向家庭回归”的思想，同时也代表了中国社会新一代成功人士，对于家庭生活的渴望与重视的心态特点。,家人的共享 才是我最大的私享 在天津欠给家人的 用加州加倍尝还 用30%的时间 偿还给家人100%的爱,平