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1、市场机会与市场营销旅游行业现状分析一、宏观背景分析1、 政策环境分析2009年末，国务院正式颁布国务院关于加快发展旅游业的意见（下称意见）。意见指出：把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业。这将是我国旅游业发展史上具有里程碑意义的纲领性文件，必将给我国旅游业又好又快发展带来强劲动力，中国旅游业发展将迎来了又一个春天！2、 宏观经济背景分析2009年，我国GDP总量达到46000亿美元，人均GDP将超过3400美元，根据西方旅游发展经验来看，当人均GDP超过3000美元时，旅游发展将进步入“高速公路”，其明显外在表现在于：旅游人数、旅游业收入持续快速增长以及旅游业市场规模不断扩大。二、旅游市场分
2、析1、现状分析2009年，我国旅游业总体保持较快增长，旅游总收入实现较大幅度增长。全年旅游总收入约为1.26万亿元，比上年增长9%。2009年前三季度，国内旅游人数为14.3亿人次，比上年同期增长9.4%；国内旅游收入7673亿元，增长15.4%。据此预测，全年国内旅游人数约为19亿人次，比上年同期增长11%；国内旅游收入有望突破1万亿元，增幅超过15%。聚焦湖北来看，湖北是一个旅游资源大省，拥有武当山、东湖、黄鹤楼等一批重点风景名胜区，尽管近些年来，旅游发展很迅速，但是仍然存在不少问题，知名度、旅游人次等与其资源大省的省份不匹配，不能称其为旅游强省。基于此，塑造湖北旅游强省形象，对外推广宣传
3、，吸引海内外游客是当前湖北省面临的新课题。3、 旅游市场的构成整个旅游市场可将其分为传统型旅游市场和在线旅游市场，目前传统型旅游市场仍占据较大的比重，但近些年来有下降的趋势，在线旅游市场显现较强的增长势头，以年均20%以上的速度增长。4、 前景预测到2015年，我国旅游市场规模进一步扩大，国内旅游人数达33亿人次，年均增长10%；入境过夜游客人数达9000万人次，年均增长8%；旅游消费稳步增长，城乡居民年均出游超过2次，旅游消费相当于居民消费总量的10%。旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。 由此可见，旅游业未来将成为我
4、国战略性支柱产业，整个旅游市场前景将一片光明。在线旅游市场分析一、在线旅游市场的兴起在线旅游是旅游市场的重要组成部分，是近些年来兴起的概念，目前还处于起步阶段，但是发展势头很足。在线旅游的出现并不是偶然的。伴随着现代通信技术的快速发展，互联网的普及和人们生活压力的增加，人们日益由单一传统型的旅游方式转变为以在线为先导的现代旅游方式。人们希望通过互联网来得到便捷的服务，在此基础上，一批旅游网站应运而生，如携程、亿龙。国外还出现了第二人生，国内出现了*网站等提供虚拟旅游的网站。虚拟旅游是建立在现实旅游景观的基础上，通过三维实景与电子地图结合，在网络上构建出一个虚拟的旅游环境，足不出户，点击鼠标，就
5、可以在网络上游山玩水、周游世界。二、国际在线旅游市场在线旅游已经成为全球电子商务中的第一行业。近五年来，全球在线旅游连年以350%以上的速度发展。2002年在线旅游销售突破630亿美元，占全球电子商务销售总额的20%以上，享受过旅游网站服务的全球游客超过2亿人次。2005年时，全球在线旅游市场规模将突破1500亿美元。（数据更新）三、国内在线旅游市场现状及前景1、 国内在线旅游市场现状（1）市场规模（数据更新为近三年）从上图可以看出，我国在线旅游市场规模的基数还比较小，但是增长速度非常快。根据国家旅游局的统计，我国在线旅游市场规模为22.73亿元，2008年为27.89亿元，增长率为22.7%
6、，但同期我国旅游行业市场规模均超过1万亿元。中国在线旅游市场仅仅占据了旅游市场不到1%的市场份额，。但是在线旅游的发展前景是毋庸质疑的，产业规模将会越来越大。（2）客户特征（数据更新为近三年）1）客户规模从上图可以看出，和市场规模一样，中国在线旅游服务业用户规模的基数也比较小，但是增长速度非常快。2）年龄分布从在线旅游服务业的年龄分布的表可以看出，30岁以下的人占了很大比例，占总数的735，在25岁以上的人中，年龄越大的年龄段占的比例越小，这说明年轻人更喜欢新型的旅游服务方式。3）收入分布从用户个人月收入分布图的表可以看出，月收入4000元以下收入占了761，而月收4000以上的人占了191，
7、收入状况和年龄状况有着密切的联系，由于接受在线旅游服务的人大部分人是年轻人，他们的收入相对较低，因此呈现这种分布状况。4）学历分布从用户学历分布图可以看出，大专以上的学历占了90.2，这说明在线旅游服务的这种方式为更多的高学历的人所接受，技术的发展总是先被高学历的人所先掌握。5）区域分布从地域分布图可以看出，华东地区占了最大的比例，为4143，华北地区和华南地区占的比例紧随其后，分别为2083和1727，整个东部地区占了7953；中部地区和西部地区占的比例均比较小。这说明在线旅游这种方式更多的被经济发达地区的入所接受。（3）在线旅游网站从网站的影响力来看，可以把上述网站分为三个梯队，第一个梯队
8、是携程、亿龙；第二梯队是排名3到10位的网站；剩下的第10到28位是第三梯队。第一梯队的网站是行业的先行者和先驱者，第二梯队的网站基本上是从传统旅游行业转型过来而且比较成功的网站，第三梯队的网站基本上是进入该行业不久的网站。（4）市场结构1）高集中度根据艾瑞公司的市场调查显示，2005年，携程网占在线旅游市场的份额为61.1%。居第二位的是亿龙，所占比例为24.8%。两个上市公司占据全部市场份额的八成多。中国在线旅游业目前属于高寡型产业。短时间内仍保持这一高度集中的市场格局趋势。2）产品差异目前，不管是携程、亿龙还是邀游，国内在线旅游服务网站的主要产品都是机票和酒店预定业务，产品的差异性不大。
9、3）进入壁垒新企业要进入在线旅游服务业存在规模经济、必要资本、品牌、网络壁垒。规模经济壁垒：在线旅游服务是典型的需求方规模经济，只有占有了在线旅游市场的相当份额，公司才会开始赢利。必要资本壁垒：网站先期的开发需要巨大资本，这是企业进入市场所必须投入的资本，必要资本量太大，筹资很不容易，新企业进入的难度就越大。品牌壁垒：原有企业的商标已经为人们所熟悉，并有了良好的信誉，他们的广告宣传和推销只需要维护这种信誉就可以了，但是新企业则需要从头开始。网络壁垒：已有的在线旅游服务企业和大量的酒店、航空公司、旅行社等上游企业建立了广泛的网络联系，这些强大的网络将为新进入公司造成壁垒。（5）市场行为1）价格策
10、略目前，在线旅游服务业的定价是价格领导制，即由市场上最大的企业携程先制定价格，然后其他企业采取跟随的策略来制定自己的价格。2）产品策略在线旅游企业为了扩大市场份额，纷纷在原有机票预订和客房预订等产品的基础上，增加了旅游产品种类特别是休闲度假产品的种类，为将来的竞争打好了坚实基础。3）广告宣传广告宣传对于在线旅游企业来说，是重要的差异化手段，但是只有规模比较大的企业才有这种实力。4）组织调整策略兼并以及形成战略联盟是在线旅游服务企业主要组织调整策略。在线旅游服务业是一个前期投资非常高的产业，也是规模经济非常明显的产业，只有通过兼并的发展模式才能使企业迅速越过赢利的临界点。（5）市场绩效1）营业收
11、入和利润状况根据国家旅游局的数据显示，2007年中国在线旅游服务业营业收入总额为22.73亿元，2008年味27.89亿元，增长率为22.7%。虽然中国在线旅游服务业的基数比较小，但是整个产业增加较快。从图3-1和图3-2可以看出，不同的企业由于经营水平的区别，净利润差别很大；但整个行业的毛利润比较高。2）产品状况目前，在线旅游市场上的主要产品是“机票+酒店”服务，主要服务对象是中高端商务旅游者，这是由在线旅游服务产品本身的特点以及在线旅游消费者的消费特点决定的。而且现在主要的商旅城市预定网络已经形成。但是各个在线旅游服务企业也注意到中国存在巨大的休闲度假旅游市场，中青旅胜腾将此作为自己的核心
12、业务，携程和亿龙也在迅速推出这方面的产品。总的来讲，在线商务旅游产品发展已经基本能满足能够满足消费者的需要，在线休闲度假产品才刚刚起步。3）技术进步“鼠标+水泥”已经成为目前中国在线旅游服务业的经营模式。在网络经济的影响下，传统旅游企业正纷纷进入在线旅游业；另一方面，新兴的互联网企业也终于意识到只有与传统行业相结合，企业才能有更实际的发展，即所谓的“鼠标+水泥”模式。2、 国内在线旅游市场前景1） 互联网助力截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，较2008年底增长13.4%，上网普及率达到25.5%。网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升。信息技术产业快速发展为中国在线旅游业发展
13、推波助澜。2） 潜力巨大在我国，在线旅游市场规模仅在国内旅游市场中占据不到1%的份额。根据中国在线旅游市场近几年的增长情况，以及网络的普及因素，并随着中国居民收入的日趋提高和消费者个性化需求的增加，参照国外旅游业运作模式的演进，中国在线旅游取代传统旅行社业务将成为历史的必然，其未来存在广阔的市场增长空间。预计未来10年内在线旅游业市场将保持年均50%以上的告诉增长，在2010年将达到300亿美元以上的市场规模。四、在线旅游市场的空白1）虚拟旅游的兴起当今社会，生活节奏加快，工作效率提高，人们的生活越来越紧张。生活条件越来越好，但是属于自己的时间越来越少。一方面是人们想从枯燥紧张的工作中放松解脱
14、出来，当然最好的方式就是出去旅游。另一方面，社会的现实又使得人们没有足够的时间离开自己生活工作的环境到自己想去的地方去，否则就要付出难以承受的代价。而现有在线旅游网站多是提供饭店、机票的预定以及信息的提供，无法满足现代人们的需求。这样，由于社会发展的特点就引出了人们的生活出现矛盾，虚拟旅游网站应运而生。截至2003年12月31日，中国域名数量首次突破百万大关，全国网站接近六十万个，比2002年同期增长603 。另据世界旅行及旅游协会公布的数据，中国目前拥有600多家虚拟旅游网站及渠道，从此数据可以粗略统计，具有虚拟旅游功能的网站占我国总网站数的0.1。2） 现有虚拟旅游产品的缺陷虚拟旅游在国内
15、还处于起步阶段，国内的虚拟旅游网站还不多大多数网站只是提供简单的360度环景全视，再加上文字、照片、视频作为说明，和真正的虚拟概念相距甚远。对旅游者最终关心他们要去的风景区的资料不够丰富详细，深度广度不够，不能满足旅游者获取信息的需求，能确切为旅游者提供帮助的旅游信息少得可怜。从某种意义上说，这样的网站就不是真正的从事虚拟旅游业务的网站。真正的虚拟旅游网站应该为旅游者提供非常精确、详细、实用的信息。3） 我们产品的市场前景一项新的研究发现，45的成年美国互联网用户利用了能够使他们虚拟的到其它地方旅游的功能。据Pew Intemet and American Life Project研究表明，52的年龄在4O一49岁之间的互联网用户参与了虚拟旅游活动，年龄在4O一49岁之间的互联网用户中的这一比例为37。城市和受教育程度较高的互联网用户也更喜欢参加虚拟旅游。参照美国虚拟旅游发展的经验，我国网络虚拟旅游存在着巨大的发展空间，如果对现有虚拟旅游网站提供的产品加以改进，推出全新的满足人们需求的虚拟旅游产品在未来几年内会在我国得到迅猛发展。游客完全可以自主登陆网站获得更真实、更全面、更准确、更透明的信息。随着网络的普及和旅游业的发展，网上“虚拟旅游” 指日可待。市场细分一、按地域分类1、国际市场概述美国
