商业大赛-市场调查案例.pdf

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1、市场调查分析案例 市场调查分析是市场调查的重要组成部分。通过市场调查收集到 的原始资料，是处于一种零散、模糊、浅显的状态，只有经过进一步的 处理和分析，才能使零散变为系统、模糊走向清晰、浅显发展为深刻， 分析研究其规律性，达到正确认识社会现象目的，为准确的市场预测提 供参考依据，最终为调查者正确决策提供有力的依据。 市场调查分析的原则：从全部事实出发，坚持事实求实的观点； 全面分析问题，坚持一分为二的观点；必须从事物的相互联系，相互制 约中分析问题； 市场调查分析方法：单变量统计量分析、单变量频数分析、多变量 统计量分析、多变量频数分析、相关分析、聚类分析、判别分析、因子 分析等。 案例：某市

2、家用汽车消费情况调查分析案例 随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职业层次正在从中高层 管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移，汽车正从少数 人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具。了解该 市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、消费者对 汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。 本次调研活动中共发放问卷400份，回收有效问卷368份，根据整理 资料分析如下。 一、消费者构成分析 1、有车用户家庭月收入分析 表1： 有车用户家庭月收入 家庭收入比重（%）累积（%） 2000元以下 20003000元 30004000元 40005000元 5

3、000元以上 28.26 33.70 10.87 18.48 8.69 28.26 61.96 72.83 91.31 100.00 目前该市有车用户家庭月收入在20003000元间的最多；有车用户 平均月收入为2914.55元，与该市民平均月收入相比，有车用户普遍属 于收入较高人群。61.96%的有车用户月收入在3000元以下，属于高收入 人群中的中低收入档次。因此，目前该市用户的需求一般是每辆1015 万元的经济车型。 2、有车用户家庭结构分析 表2： 有车用户家庭结构 家庭结构比重（%）累积（%） 夫妻 与子女同住 与父母同住 单身 其他 36.96 34.78 8.70 17.39 2

4、.17 36.96 71.74 80.44 97.83 100.00 Dink家庭（double income no kid），即夫妻二人无小孩的家庭， 占有车家庭的比重大，为36.96%。其家庭收入较高，负担较轻、支付能 力较强，文化层次高、观念前卫，因此Dink家庭成为有车族中最为重要 的家庭结构模式。核心家庭，即夫妻二人加上小孩的家庭，比重为 34.78%。核心家庭是当前社会中最普遍的家庭结构模式，因此比重较高 不足为奇。联合家庭，即与父母同住的家庭，仅有8.70%。单身族占 17.39%，这部分人个人收入高，且时尚前卫，在有车用户中占据一定比 重。另外已婚用户比重达到了81.5%，而未

5、婚用户仅为18.5%。 3、有车用户职业分析 调查显示有29%的消费者在企业工作，20%的消费者是公务员，另 外还有自由职业者、机关工作人员和教师等。目前企业单位的从业人 员，包括私营业主、高级主管、白领阶层仍是最主要的汽车使用者。而 自由职业者由于收入较高及其工作性质，也在有车族中占据了较 高比重。详见图1。 图1 消费者职业构成 4、有车用户年龄及驾龄分析 在我们所调查的消费者中，年龄大多在3040岁或是30岁以下， 所占比重分别为43%和28%，也有23%的年龄在4050岁，仅有6%的消费 者年龄在50岁以上。可见，现在有车一族年轻化的趋势越来越明显，这 是因为大多数年轻人没有太多的家庭

6、负担，正处于购买力和消费需求同 样旺盛的时候，而越来越低的购车门槛，也给了他们足够的购车理由。 该市有车用户的驾龄平均为5.294年，而在本次接受调查的消费 者中，有61.94%的用户驾龄在3年以上，由此可见，本次调查的有车用 户驾龄普遍较长，因而对汽车也比较熟悉，对汽车相关信息掌握的也相 对全面，这就使得我们对有车用户青睐的品牌的调查有了较高的可信 度，而他们在汽车使用方面的经验，也能够为今后该市家用汽车市场营 销策略的制定提供一定的帮助。 二、消费者购买汽车时关注的因素分析 调查显示，消费者在购车时最关注的因素首先还是汽车的价格和性 能，所占比例分别达到了19%和16%，因此，性价比越高的

7、汽车越能受到 消费者的青睐。其次在消费者对汽车的关注因素中排在前例的还有油 耗、品牌和售后服务等几项，所占比重分别为14%、13%和13%，由此可 见，汽车自身的品质与经销商所提供的售后服务保证是同等重要的。因 此，在对消费者最终选购汽车起主导作用的因素中，油耗经济性好、性 价比高、售后服务好这三项占据了前三名，所占比重分别为22%、21%和 15%。影响消费者购车的因素见图2 图2 影响消费者购车的因素 消费者在购车前获取信息的渠道主要有哪些呢？通过汽车报纸杂 志获取信息的消费者占总数的27%，还有23%的消费者是通过电视、广播 获取信息的，此外，上网查询和广告等也都是消费者获取信息的主要渠

8、 道。由此可见，在传媒业越来越发达的今天，任何媒介都能够加以利 用，成为推动营销的帮手。消费者获取信息的渠道请见图3。 图3 消费者获取信息的渠道 在大型汽车市场、品牌专卖店、综合销售点和其他销售点这几种 汽车销售点中，目前消费者最为信赖的还是品牌专卖店，选择在品牌专 卖店购买汽车的消费者比重竟高达74%，相信这与品牌专卖店舒适的购 车环境、良好的信誉、有保障的售后服务都是分不开的。而目前消费者 在支付方式的选择上大多还是选择一次付清，也有33%的消费者选择分 期付款，但选择向银行贷款买车的消费者仅为7%，这一方面反映出大部 分消费者的购车计划是在对自身收入合理估算后的可行选择；另一方面 也说

9、明了目前我国信贷业的不发达与不完善。：消费者最信赖的购车场 所请见图4。消费者满意的支付方式请见图5 图4 消费者最信赖的购车场所 图5 消费者 满意的支付方式 三、用户使用情况特点分析 本次调查中男性用户的汽车品牌排名前三位的分别是：捷达、宝 来、本田，所占比例分别为37%、14%和11%；女性用户的汽车品牌前三 位的分别是：宝来、本田、捷达，所占比例分别为44%、13%和13%。由 此可见，该市家用汽车市场上消费者使用的品牌的前三位毫无疑问的是 捷达、宝来和本田，所占比重分别是33%、20%和11%。而消费者所认为 的该市家用汽车市场上数量最多的汽车品牌前四位也分别是：捷达、宝 来、本田和

10、丰田，这与实际情况也较为相符。由此可见，目前最受有车 一族青睐的无疑是经济车型。 本次调查从购车用途来看，仅有1%的消费者是为了家用方便， 98%的消费者买车是为了上下班方便或作为商业用途。 对车主保险情况调查来看，有81%的人都会给爱车投保，以减少 用车风险，但也有4%的消费者认为给爱车投保没有必要。 目前，油价的不断上涨，已成为车族关心的问题，在他们用车的 过程中也产生一定影响，有46%的消费者已经考虑更换小排量、低油耗 的车，还有18%的消费者选择减少用车频率，但也有36%的消费者认为基 本没有影响。可见，未来的几年内，低油耗的车型仍会成为消费者青睐 的对象。此外，还有交通设施不足，塞车

11、现象严重和停车难问题占据日 常行车困扰的榜首，这表明我国交通设施建设仍需进一步提高。 四、用户满意度分析 目前该市家用汽车消费者使用最多的三种品牌分别是捷达、宝 来、本田，这三种品牌的汽车到底具有哪些优势呢？通过比较发现：捷 达车用户对本车最满意的地方在于车的性能和燃油经济性，所占比重分 别是53%和30%。捷达车的动力性和品牌知名度也是比较令他们满意的因 素；宝来车的用户对本车最满意的地方在于车的舒适性、品牌知名度和 燃油经济性，所占比重分别是34%、 24%和24%，该车的动力性和整体性 也较出色；而本田车最令用户满意的地方除了舒适性、品牌知名度、性 能外，还有车的外观，这几项所占比重分别

12、是30%、20%、20%和20%。由 此可以看出，消费者较为满意的车型除了经济舒适外，还必须具有较高 的品牌知名度。三种车的优势见图6。 捷达车优势分析 宝来车优势分析 本田车优势分析 图6 三种汽车的优势 在上面的分析中，我们曾提到售后服务也是消费者选车时较为关 注的因素之一，那么对消费者使用最多的几款车型来说，他们的售后服 务情况如何呢？通过比较，捷达车的用户中有13%的用户非常满意,44% 的人表示较为满意;宝来车有6%的用户表示非常满意，50%的人表示较为 满意，还有44%的人认为一般；本田车的用户中有30%的用户非常满 意,40%的人表示较为满意。总体来说，这几种品牌汽车的售后服务都

13、比 较令用户满意。而在售后服务过程中，用户最为看中的服务指标就是技 术等级，占到43%，接下来依次是收费标准、返修率和服务态度，分别 占22%、20%和15%，这反映了大多数用户心目中质量和价格仍是衡量服 务好坏的根本标准。 近几年来关于汽车投诉比例在逐年上升，其中汽车质量、安全隐 患及维修保障等问题突出。在解决纠纷的过程中，有28%的消费者认为 最令他们头痛的是缺乏硬性的检测标准，27%的消费者认为是找不到相 关的投诉机构，22%的消费者认为检测程序太过复杂，还有15%的消费者 认为检测费用过高，另外8%的消费者则认为还存在其他方面的问题。这 表明我国政府职能机构还需要进一步改进工作，相关程

14、序需要进一步简 化，相关检测设施需要进一步完善，使其更好地为大众服务。在遇到问 题需要解决时，消费者最希望得到哪些维护消费者权益的援助呢？46% 的消费者希望能设立相关部门以方便检查质量问题，28%的消费者希望 能够专设部门判定是非，18%的消费者则希望媒体能对问题车辆进行曝 光，还有7%的消费者希望能有专业的律师提供法律咨询。这一方面反映 了我国公民维权意识的提高，也反映相关职能部门的服务不到位。 五、建议 通过对本次调查结果的分析，就反映出的问题和现象特提出以下建 议： 1、在家用汽车消费群体中，女性消费者中还具有很大的市场潜 力，汽车生产商可以在汽车的整体设计中加入一些符合女性需求的细节

15、 设计，使汽车设计更富人性化，也更能受到女性消费者的青睐。 2、从目前家用汽车市场的实际情况来看，经济实用型汽车是最 受欢迎，但消费者在选购实用汽车的同时，也会考虑到汽车的外观能否 体现其身份、地位，因此生产商应加强对经济实用型汽车在外观、内饰 上的提高，以争取更多消费者。 3、在购车地点的选择上，大部分消费者选择了品牌专卖店，因 为那里的环境、服务等都比别处更胜一筹，但综合销售点实际上更有利 于消费者进行实地考察，从而客观地对汽车品牌进行对比。但目前该市 的几个综合销售点的经营状况都远不如品牌专卖店，综合经销商应考虑 如何采取对策。 4、目前通过银行贷款的方式买车的消费者还是少之又少，这与 中国人的消费观念有关，但就目前中国的形势来看，通过贷款的方式买 房、买车都是非常合适的选择，虽然我国仅在北京等少数大城市提供 了不超过货物本身的14.3%的低息贷款，但经销商若能做足这方面 的“文章”，也可促进家用汽车消费市场的长足发展。 5、消费者在维权方面达成的共识就是希望国家能够设立专门的部 门，制定出硬性的指标以判定汽车质量问题，维护汽车消费者的合法权 益，有待国家相关政策的出台。