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1、市场调查分析案例 市场调查分析是市场调查的重要组成部分。通过市场调查收集到 的原始资料,是处于一种零散、模糊、浅显的状态,只有经过进一步的 处理和分析,才能使零散变为系统、模糊走向清晰、浅显发展为深刻, 分析研究其规律性,达到正确认识社会现象目的,为准确的市场预测提 供参考依据,最终为调查者正确决策提供有力的依据。 市场调查分析的原则:从全部事实出发,坚持事实求实的观点; 全面分析问题,坚持一分为二的观点;必须从事物的相互联系,相互制 约中分析问题; 市场调查分析方法:单变量统计量分析、单变量频数分析、多变量 统计量分析、多变量频数分析、相关分析、聚类分析、判别分析、因子 分析等。 案例:某市
2、家用汽车消费情况调查分析案例 随着居民生活水平的提高,私车消费人群的职业层次正在从中高层 管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移,汽车正从少数 人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具。了解该 市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、消费者对 汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。 本次调研活动中共发放问卷400份,回收有效问卷368份,根据整理 资料分析如下。 一、消费者构成分析 1、有车用户家庭月收入分析 表1: 有车用户家庭月收入 家庭收入比重(%)累积(%) 2000元以下 20003000元 30004000元 40005000元 5
3、000元以上 28.26 33.70 10.87 18.48 8.69 28.26 61.96 72.83 91.31 100.00 目前该市有车用户家庭月收入在20003000元间的最多;有车用户 平均月收入为2914.55元,与该市民平均月收入相比,有车用户普遍属 于收入较高人群。61.96%的有车用户月收入在3000元以下,属于高收入 人群中的中低收入档次。因此,目前该市用户的需求一般是每辆1015 万元的经济车型。 2、有车用户家庭结构分析 表2: 有车用户家庭结构 家庭结构比重(%)累积(%) 夫妻 与子女同住 与父母同住 单身 其他 36.96 34.78 8.70 17.39 2
4、.17 36.96 71.74 80.44 97.83 100.00 Dink家庭(double income no kid),即夫妻二人无小孩的家庭, 占有车家庭的比重大,为36.96%。其家庭收入较高,负担较轻、支付能 力较强,文化层次高、观念前卫,因此Dink家庭成为有车族中最为重要 的家庭结构模式。核心家庭,即夫妻二人加上小孩的家庭,比重为 34.78%。核心家庭是当前社会中最普遍的家庭结构模式,因此比重较高 不足为奇。联合家庭,即与父母同住的家庭,仅有8.70%。单身族占 17.39%,这部分人个人收入高,且时尚前卫,在有车用户中占据一定比 重。另外已婚用户比重达到了81.5%,而未
5、婚用户仅为18.5%。 3、有车用户职业分析 调查显示有29%的消费者在企业工作,20%的消费者是公务员,另 外还有自由职业者、机关工作人员和教师等。目前企业单位的从业人 员,包括私营业主、高级主管、白领阶层仍是最主要的汽车使用者。而 自由职业者由于收入较高及其工作性质,也在有车族中占据了较 高比重。详见图1。 图1 消费者职业构成 4、有车用户年龄及驾龄分析 在我们所调查的消费者中,年龄大多在3040岁或是30岁以下, 所占比重分别为43%和28%,也有23%的年龄在4050岁,仅有6%的消费 者年龄在50岁以上。可见,现在有车一族年轻化的趋势越来越明显,这 是因为大多数年轻人没有太多的家庭
6、负担,正处于购买力和消费需求同 样旺盛的时候,而越来越低的购车门槛,也给了他们足够的购车理由。 该市有车用户的驾龄平均为5.294年,而在本次接受调查的消费 者中,有61.94%的用户驾龄在3年以上,由此可见,本次调查的有车用 户驾龄普遍较长,因而对汽车也比较熟悉,对汽车相关信息掌握的也相 对全面,这就使得我们对有车用户青睐的品牌的调查有了较高的可信 度,而他们在汽车使用方面的经验,也能够为今后该市家用汽车市场营 销策略的制定提供一定的帮助。 二、消费者购买汽车时关注的因素分析 调查显示,消费者在购车时最关注的因素首先还是汽车的价格和性 能,所占比例分别达到了19%和16%,因此,性价比越高的
7、汽车越能受到 消费者的青睐。其次在消费者对汽车的关注因素中排在前例的还有油 耗、品牌和售后服务等几项,所占比重分别为14%、13%和13%,由此可 见,汽车自身的品质与经销商所提供的售后服务保证是同等重要的。因 此,在对消费者最终选购汽车起主导作用的因素中,油耗经济性好、性 价比高、售后服务好这三项占据了前三名,所占比重分别为22%、21%和 15%。影响消费者购车的因素见图2 图2 影响消费者购车的因素 消费者在购车前获取信息的渠道主要有哪些呢?通过汽车报纸杂 志获取信息的消费者占总数的27%,还有23%的消费者是通过电视、广播 获取信息的,此外,上网查询和广告等也都是消费者获取信息的主要渠
8、 道。由此可见,在传媒业越来越发达的今天,任何媒介都能够加以利 用,成为推动营销的帮手。消费者获取信息的渠道请见图3。 图3 消费者获取信息的渠道 在大型汽车市场、品牌专卖店、综合销售点和其他销售点这几种 汽车销售点中,目前消费者最为信赖的还是品牌专卖店,选择在品牌专 卖店购买汽车的消费者比重竟高达74%,相信这与品牌专卖店舒适的购 车环境、良好的信誉、有保障的售后服务都是分不开的。而目前消费者 在支付方式的选择上大多还是选择一次付清,也有33%的消费者选择分 期付款,但选择向银行贷款买车的消费者仅为7%,这一方面反映出大部 分消费者的购车计划是在对自身收入合理估算后的可行选择;另一方面 也说
9、明了目前我国信贷业的不发达与不完善。:消费者最信赖的购车场 所请见图4。消费者满意的支付方式请见图5 图4 消费者最信赖的购车场所 图5 消费者 满意的支付方式 三、用户使用情况特点分析 本次调查中男性用户的汽车品牌排名前三位的分别是:捷达、宝 来、本田,所占比例分别为37%、14%和11%;女性用户的汽车品牌前三 位的分别是:宝来、本田、捷达,所占比例分别为44%、13%和13%。由 此可见,该市家用汽车市场上消费者使用的品牌的前三位毫无疑问的是 捷达、宝来和本田,所占比重分别是33%、20%和11%。而消费者所认为 的该市家用汽车市场上数量最多的汽车品牌前四位也分别是:捷达、宝 来、本田和
10、丰田,这与实际情况也较为相符。由此可见,目前最受有车 一族青睐的无疑是经济车型。 本次调查从购车用途来看,仅有1%的消费者是为了家用方便, 98%的消费者买车是为了上下班方便或作为商业用途。 对车主保险情况调查来看,有81%的人都会给爱车投保,以减少 用车风险,但也有4%的消费者认为给爱车投保没有必要。 目前,油价的不断上涨,已成为车族关心的问题,在他们用车的 过程中也产生一定影响,有46%的消费者已经考虑更换小排量、低油耗 的车,还有18%的消费者选择减少用车频率,但也有36%的消费者认为基 本没有影响。可见,未来的几年内,低油耗的车型仍会成为消费者青睐 的对象。此外,还有交通设施不足,塞车
11、现象严重和停车难问题占据日 常行车困扰的榜首,这表明我国交通设施建设仍需进一步提高。 四、用户满意度分析 目前该市家用汽车消费者使用最多的三种品牌分别是捷达、宝 来、本田,这三种品牌的汽车到底具有哪些优势呢?通过比较发现:捷 达车用户对本车最满意的地方在于车的性能和燃油经济性,所占比重分 别是53%和30%。捷达车的动力性和品牌知名度也是比较令他们满意的因 素;宝来车的用户对本车最满意的地方在于车的舒适性、品牌知名度和 燃油经济性,所占比重分别是34%、 24%和24%,该车的动力性和整体性 也较出色;而本田车最令用户满意的地方除了舒适性、品牌知名度、性 能外,还有车的外观,这几项所占比重分别
12、是30%、20%、20%和20%。由 此可以看出,消费者较为满意的车型除了经济舒适外,还必须具有较高 的品牌知名度。三种车的优势见图6。 捷达车优势分析 宝来车优势分析 本田车优势分析 图6 三种汽车的优势 在上面的分析中,我们曾提到售后服务也是消费者选车时较为关 注的因素之一,那么对消费者使用最多的几款车型来说,他们的售后服 务情况如何呢?通过比较,捷达车的用户中有13%的用户非常满意,44% 的人表示较为满意;宝来车有6%的用户表示非常满意,50%的人表示较为 满意,还有44%的人认为一般;本田车的用户中有30%的用户非常满 意,40%的人表示较为满意。总体来说,这几种品牌汽车的售后服务都
13、比 较令用户满意。而在售后服务过程中,用户最为看中的服务指标就是技 术等级,占到43%,接下来依次是收费标准、返修率和服务态度,分别 占22%、20%和15%,这反映了大多数用户心目中质量和价格仍是衡量服 务好坏的根本标准。 近几年来关于汽车投诉比例在逐年上升,其中汽车质量、安全隐 患及维修保障等问题突出。在解决纠纷的过程中,有28%的消费者认为 最令他们头痛的是缺乏硬性的检测标准,27%的消费者认为是找不到相 关的投诉机构,22%的消费者认为检测程序太过复杂,还有15%的消费者 认为检测费用过高,另外8%的消费者则认为还存在其他方面的问题。这 表明我国政府职能机构还需要进一步改进工作,相关程
14、序需要进一步简 化,相关检测设施需要进一步完善,使其更好地为大众服务。在遇到问 题需要解决时,消费者最希望得到哪些维护消费者权益的援助呢?46% 的消费者希望能设立相关部门以方便检查质量问题,28%的消费者希望 能够专设部门判定是非,18%的消费者则希望媒体能对问题车辆进行曝 光,还有7%的消费者希望能有专业的律师提供法律咨询。这一方面反映 了我国公民维权意识的提高,也反映相关职能部门的服务不到位。 五、建议 通过对本次调查结果的分析,就反映出的问题和现象特提出以下建 议: 1、在家用汽车消费群体中,女性消费者中还具有很大的市场潜 力,汽车生产商可以在汽车的整体设计中加入一些符合女性需求的细节
15、 设计,使汽车设计更富人性化,也更能受到女性消费者的青睐。 2、从目前家用汽车市场的实际情况来看,经济实用型汽车是最 受欢迎,但消费者在选购实用汽车的同时,也会考虑到汽车的外观能否 体现其身份、地位,因此生产商应加强对经济实用型汽车在外观、内饰 上的提高,以争取更多消费者。 3、在购车地点的选择上,大部分消费者选择了品牌专卖店,因 为那里的环境、服务等都比别处更胜一筹,但综合销售点实际上更有利 于消费者进行实地考察,从而客观地对汽车品牌进行对比。但目前该市 的几个综合销售点的经营状况都远不如品牌专卖店,综合经销商应考虑 如何采取对策。 4、目前通过银行贷款的方式买车的消费者还是少之又少,这与 中国人的消费观念有关,但就目前中国的形势来看,通过贷款的方式买 房、买车都是非常合适的选择,虽然我国仅在北京等少数大城市提供 了不超过货物本身的14.3%的低息贷款,但经销商若能做足这方面 的“文章”,也可促进家用汽车消费市场的长足发展。 5、消费者在维权方面达成的共识就是希望国家能够设立专门的部 门,制定出硬性的指标以判定汽车质量问题,维护汽车消费者的合法权 益,有待国家相关政策的出台。