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1、漓江山水项目三期,营销策划报告,2010/4/10,定位篇,定位篇思考的三个核心问题：,核心问题一： 项目历经五年酝酿后再次推出新产品，前期的配置是否仍然适用？ 核心问题二： 经过房地产市场风云变幻的五年，重新找寻三期产品价值究竟几许？ 核心问题三： 项目如何匹配三期产品价值产品补强,思考逻辑,项目分析,项目价值挖掘,一、二期项目形象对项目的三期价值的影响,项目价值被低估,对项目三期价值重新梳理,重新定义项目价值,项目定位,梳理项目竞争优势,定位基调,项目形象问题,项目价值及产品补强问题,客户定位,确定客户边界,项目客源定位,产品补强,梳理同档次楼盘价值基础,定义产品补强因子,价格推导,以竞争
2、导向及投资回报为基础进行项目定位,价格定位,漓江山水花园： 位于城市中心区域徐汇区的南部 属于华泾板块 外环线外侧，距离外环线直线距离500米 与城市中心地标之一徐家汇的直线距离7公里,徐汇区,本案,华泾板块： 传统工业区 房地产市场发展缓慢,华 泾 路,本案,龙 吴 路,外 环 线,龙吴路立交桥,长 华 路,龙 吟 路,项目四至： 东至龙吟路双行两车道 西近永联路单行线道路 南至华济路双行两车道 北至华泾路通向区域主要交通道路龙吴路 华泾路是项目出行主要交通干道，但是重型车道。,周边路网发达，毗邻外环线及龙吴路，交通通达性好,非拥堵情况下至全市主要区域车行时间： 至徐浦大桥3分钟 至徐家汇商
3、圈15分钟 至淮海路、人民广场15分钟 至外滩20分钟 至静安寺商业区25分钟 至浦东机场30分钟 至虹桥机场15分钟,本案,1,2,3,4,1.淮海路、人民广场 2.静安寺、南京西路 3.徐家汇 4.陆家嘴,占地43万方的大型纯别墅居住区,项目基本参数： 占地面积：43万平方米 总建筑面积：15万平方米 容积率：0.34 总户数:527 开发周期：共分四期 建筑形态：涵盖独栋、双拼、联体、叠加别墅的纯别墅社区,一期,会所,二期,待建中,本期,猜想,徐汇区的区位优势 便捷的交通 占地43万方的纯别墅社区,是1000万？2000万？ 3000万？,是3万元/？4万元 / ？ 5万元/ ？,OR,
4、漓江山水花园价值几何？,比对：周边公寓的价格接近3.5万元/平方米,本案,中海瀛台,2公里,距离本案两公里中海瀛台有一定的江景资源，进入2010年，均价维持在32600元/平方米以上,项目初识,审视：漓江山水花园前两期当前二手房价格过低,漓江山水花园 二手房单价： 20621-25000元/平方米 二手房总价： 400-1000万/套,具备区域和交通等优势的漓江山水花园，在别墅市场的价值被低估,VS,找寻：前两期产品价值被低估的原因周边生活环境的宜居氛围欠缺,板块原属工业园区，工业厂房林立 街道老旧，货车经过 自然河道的水质浑浊，疏于打理 旧房拆迁，带来的环境破坏与污染,找寻：前两期产品价值被
5、低估的原因建筑外观无法体现项目档次,建筑风格特征不鲜明，昭示性弱 立面材质选用的材质档次偏低 后期装修业主入住后空调外机随意悬挂、屋顶太阳能热水器的大范围采用 以上种种，使项目建筑的品质感较低,指引牌破旧 园林绿化无层次感，无错落感 树种品种过于单一 景观景观小品缺乏，水景缺乏 水系水质浑浊 健身设施大众化，与项目不匹配,找寻：前两期产品价值被低估的原因社区内部配置与项目档次不匹配,内部环境内部装修简单、无特色 设备情况设施陈旧、使用率低 会所功能目前仅有餐饮、客房、棋牌、健身及小型便利店几项功能 经营现状经营项目较少且经营状况不甚理想,找寻：前两期产品价值被低估的原因社区会所体现出的品位平平
6、,找寻：前两期产品价值被低估的原因物业管理的服务品质较为普通,项目的区位与交通优势突出 VS 一二期别墅社区的形象弱化、受关注度低 一二期产品的形象差、价值薄弱,回顾：,项目三期必须摆脱原有形象，寻找机会点,第二篇,价值,挖掘,区位属性,自然属性,居住类物业价值体系,地段,徐汇区,生态环境,本项目可挖掘的价值体系,产品,建筑形态,产品品质,独栋别墅,附加价值,事件：2010年3月31日，国土资源部下一步将具体给别墅做一个定义，新别墅定义有望除此前的高度、容积率两方面的限制外，包括套型、面积等多方面 ，不排除将联排、叠拼等项目也包括进来 。,目前“以联排名义报批，以独栋产品营销” 被广泛应用，而
7、此次政策将容积率、套型、面积等多指标统筹考虑 ，“伪别墅”将受到市场考量 ，真正意义上的别墅有望热销，尤其是独栋别墅,近期政策热点,价值挖掘独栋价值,限墅政策的雏形最早始现于上世纪90年代初，我国别墅市场新兴之时，就已有限墅文件的出台。 1991年至1993年，国内别墅市场第一次出现热销现象，正当别墅市场发展高歌猛进时，1993年下半年国务院下发了有关限制高档住宅建设用地审批的文件 1995年国务院再次颁发了别墅等高档住宅及度假村原则上不再批准立项的文件 1998年，国家在土地政策方面开始有所松动,回顾限墅之路,价值挖掘独栋价值,2003年2月8日，关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急
8、通知国土资源部发布（国发200345号），其中第四条规定“（今后5年内）停止别墅类用地供应” 自2003年开始，国家提出限制别墅用地供应政策，正式拉开了至今7年的限墅之路，此后别墅用地的审批一年比一年严格,回顾限墅之路,价值挖掘独栋价值,回顾限墅之路,2005中国土地市场年会上，国土资源部土地利用管理司副司长束克欣在再次放出“禁止别墅供地”的口风 “不能让少数人占用这么多土地资源” 2006年4月初，国土资源部出台“别墅”准确界定，“独门独院”纳入别墅范围，现在的低密度住宅，要纳入到高档住宅或高档公寓的范围内,价值挖掘独栋价值,回顾限墅之路,通过这一系列政策可以看出： 政府对别墅用地的限制呈现
9、越来越严格的趋势，未来市场中别墅特别是纯独栋别墅的稀缺性将进一步显现，其价值将日益凸显出物以稀为贵,价值挖掘独栋价值,2006年05月31日，国务院九部委颁布“国六条”，规定中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用手续，并对别墅进行全面清理 在国六条颁布后不久，国家土地资源部再次下发了“关于当前进一步从严土地管理的紧急通知” 以上两条对别墅土地的限制更具针对性和可操作性，2006年起，全国范围内更是全面停止别墅用地的土地供应,回顾限墅之路,价值挖掘独栋价值,近一年全市别墅市场总体上供不应求，总供应面积为305万平方米，供应峰值出现在2009年9月，总成交面积为385万平方米，成交峰值出现在
10、2009年7月； 进入2010年，受到春节假期的影响，供求量均大幅度回落 价格方面，近一年上海别墅市场呈现一路波动上扬的态势，2010年3月份成交均价达到最高值，为26853元/方米,近一年上海别墅市场整体呈现供不应求的态势，价格不断攀升,价值挖掘独栋价值,近一年上海市独栋别墅的供应缺口十分显著，价格高位运行,近一年上海独栋别墅市场供求矛盾突出，供应总量为61.11万方，成交总量为100.15万方，供应存在大幅度缺口 价格方面，独栋别墅是所有物业形态价值的最高点，去年二季度均价虽有所下滑，但仍没改变总体上涨的趋势，去年11月，全市独栋别墅的成交均价达到历史最高点417766元/平米,价值挖掘独
11、栋价值,上海市近一年别墅各产品供求量比的比对可以看出，独栋别墅的供不应求现象最为明显，独栋别墅的稀缺必将导致其未来价值的增长,近一年上海市别墅各类产品中，独栋别墅的套均面积与均价远高于叠加和联体别墅，独栋别墅实现的套均总价是叠加的5倍、联体的3倍，体现其市场中最高价值地位,独栋别墅在市场中的稀缺及其最高价值地位日益突显,价值挖掘独栋价值,政策上：国家对别墅物业的限制越来越严格，从禁批土地到对物业形态的限制出台，将导致别墅尤其是低容积率的独栋别墅稀缺及其未来价值的增长 市场表现：上海市别墅市场尤其是独栋别墅的供应缺口越来越明显；独栋别墅的价值远高于其他形态的别墅产品,小结：,价值挖掘独栋价值,占
12、地43万平方米、总建面15万平方米的大型别墅社区，自我形成独有的别墅氛围 本期30栋独栋别墅，高价值的产品集合，形成价值的优化,本案是大规模别墅社区中的纯独栋住区，是城市中稀缺的居住形态,价值挖掘独栋价值,区位属性,自然属性,居住类物业价值体系,地段,徐汇区,生态环境,本项目可挖掘的价值体系,产品,建筑形态,产品品质,独栋别墅,附加价值,价值挖掘附加价值,原有的,在原产品附加价值弱化的基础上进行价值挖掘的意义不大 建议进产品行补强，本报告后文将重点着重产品补强建议,区位属性,自然属性,居住类物业价值体系,地段,徐汇区,生态环境,本项目可挖掘的价值体系,产品,建筑形态,产品品质,独栋别墅,附加价
13、值,价值挖掘区位价值,上海近一年独栋别墅供应分布情况：中心城区仅有40套，徐汇区仅有1套,杨浦区 0套,虹口区 0套,闸北区 0套,普陀区 0套,长宁区 39套,徐汇区 1套,静安区 0套,黄浦区 0套,卢湾区 0套,奉贤区 75套,金山区 81套,青浦区 215套,松江区 436套,嘉定区 91套,宝山区 0套,闵行区 124套,浦东新区 301套,中心城区 40套,崇明县 1套,全市独栋别墅分布版图上，本案处于稀有的中心城区徐汇区,价值挖掘区位价值,徐汇区的区位优势是本项目最大的外部资源，决定项目的价值基础,徐汇区作为城市的中心区域之一，在房地产市场中的价值基础也位居全市前列,2010年的
14、前三个月， 徐汇区公寓市场成交均价为45602元/平方米，位居全市各区第三位,近一年徐汇区独栋别墅仅供应1套，成交4套，分别是漓江山水花园、汇益花园、协合紫薇园（2套） 除去年4月份本案的成交价格仅为22507元/平米，其余三套的成交价格均在4.4万元/平方米以上,徐汇区独栋别墅近一年几乎无供应，去年11月成交价格高达近7万方/,价值挖掘区位价值,徐汇区，作为城市的中心区域，生活在其中，所享受的生活便利性是生活在其他区域所不能享有的 同时，作为城市的中心区域，其房地产的开发较早，现阶段区域市场供应已十分有限，尤其是别墅形态产品，其高价值及未来的增值性日益凸显,小结：,价值挖掘区位价值,区位属性
15、,自然属性,居住类物业价值体系,地段,徐汇区,生态环境,本项目可挖掘的价值体系,产品,建筑形态,产品品质,独栋别墅,附加价值,0.43的低容积率与64%的绿化率形成对比 超低密度的社区与大面积植被的社区环境,低密度、大面积绿化的优质社区环境,价值挖掘环境价值,坐拥内外两重公园的生态环境,华泾公园,8万方社区内部公园,本项目北侧华泾路对面为规划700亩的华泾公园 社区南部为8万平方米的社区内部公园,价值挖掘环境价值,双重水系环绕的自然环境,社区内部共3.4万平方米的自然水系湾流环绕 本期西、南两侧被水系围合，形成单独的组团,一万平方米的超大型会所,社区规划总计10000平方米的大体量会所 日后可
16、整合多种项目 成为复合功能的高级会所,价值挖掘环境价值,优质完备的教育资源,社区内部配备幼儿园，现已经运营 社区毗邻位育种学国际部、新加坡国际学校、上海中学等优质教育资源,价值挖掘环境价值,项目所属区域的生态环境较好，形成资源性利好 同时，社区内部的环境基础较好，公园与水系环绕 外部具备配套资源 以上，一定程度上为三期产品营造了别墅区氛围,小结：,价值挖掘环境价值,本项目三期优势资源梳理,徐汇区位资源,独栋别墅价值,生态环境资源,第三篇,项目,定位,项目定位,本期30栋独栋别墅必须作为独立的体系定位包装，与前两期进行区分,项目三期必须脱离原有形象,独栋别墅的稀缺与极高价值,项目定位,在徐汇区的别墅版图上，本案是唯一的纯别墅社区,徐汇区独栋别墅的供应十分稀有，而成
