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1、品牌塑造与价值营销,刘庆涛整理,重要的概念差异,是品牌“经营”而不是品牌“推广”是“为什么”而不是“是什么”是“做出来”而不是“吹出来”是“系统”而不是“点子”,内容,品牌、价值、营销,在品牌价值的道路上才有常青企业,什么是品牌价值营销,品牌是做出来的，不是吹出来的,如何进行品牌价值营销,以价值为基础的品牌攻略,如何保证品牌价值营销的实现,营销体系是品牌建设的根本保障,观念一：“价值”是中国与国外品牌最大的差异,品牌是价值的载体,品牌价值亿美元,200,100,0,可口可乐,英特尔,MARLBORO,IBM,迪斯尼,吉利,索尼,麦当劳,联合利化,柯达,帐面价值：固定资产、存货关注焦点管理严格,
2、帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放,2009年，可口可乐的品牌价值696亿美元；微软641亿美元。,500强的管理演变说明了什么？,1910年1920年，强调规模效益获得竞争优势；1920年1930年，强调科学管理；1930年1940年，强调人际关系管理；1940年1950年，强调组织功能结构；1950年1960年，强调战略规划；1960年1970年，强调经济预测；1970年1980年，强调战略和组织设计；90年代，学习型组织和知识管理；21世纪，强调核心能力及价值管理。,价值核心,成本效率导向,客户价值导向,0,销售与利润,种子期,创建期,获利期,成熟期,衰退期,成长期,扩张期,天
3、使投资,创业基金投资,创业基金投资,IPO/收购,麦则恩投资,好想法,好产品,好团队,好企业,好文化,企业成长的揭示,A点代表企业正在成长B点代表企业达到颠峰C点代表企业走向衰落任何一个企业，无论多么辉煌，一定要在B点来临前突破自己，否则会走向C。如何突破自己？意识与行动,企业成长的揭示,为什么中国有众多驰名品牌沉没？,秦池健力宝亚细亚三株科利华德隆科龙。,虽然他们很繁荣，但其中有哪些可以称为品牌？,联想？格兰仕？青岛啤酒？红塔山？大红鹰？。,知名度增长速度产品质量良好的领导优秀的企业文化生产技术的先进,中国的品牌与国际品牌之间到底有什么区别？,海尔GE可口可乐娃哈哈思科华为联想戴尔沃尔玛一家
4、世界,价值取向不同,观念二：中国更多的是“名牌”不是“品牌”,中国企业的死亡线路，揭示出价值是企业被淘汰的关键,竞争对手增加导致竞争升级,通过“价格战”增加市场份额,“科技战”导致超过消费者需求的产品功能,价格下降,产品成本上升,消费者觉得产品/品牌之间无真正区别而导致品牌大众化,毛利下降,需求减缓,来自过量产能的压力,固定成本上升,经销商施加压力,更低的价格,销售成本上升,更低的毛利,提高销售费用,淘汰出局,公司价值贬值,更低的价格,盈利能力降低,企业采取怎样的方法才能摆脱竞争旋涡？,中国的品牌进化的几大顽症,一个机遇、一个产品促成了一个企业老板的成功，而不是企业的成功是作坊、机构不是企业多
5、数企业不是饿死的而是撑死的酷爱规模，丧失内在质量贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求擅长“短跑”不擅长“长跑”为了今天的价格，不顾明天的价值,思维的误区,外科手术式的思维：有病就动刀，搭桥、截肢、切除、安个假的,降低成本、提高效率、裁员、降价、扩大规模,谁在维持企的生存?他们为什要维持企业生存?,500强中的百年企业有一个共同的特点：,一是：人的价值高于物的价值；二是：共同价值高于个人价值；三是：社会价值高于利润价值；四是：用户价值高于生产价值。,就是他始终坚持以价值为核心的经营理念。,中国更多的是名牌，不是品牌,品牌的基础是：品质品牌的核心是：价值价值就是持续的实现客户需求中国企业缺少价值的积累
6、，更缺少持续创造价值的能力。,我们必须共同回答的问题：,1、我们的品质定位是什么？2、我们的价值是什么？3、我们如何才能完成价值积累？4、我们如何保持“持续创造价值的能力”？,观念三：价值营销就是营销“价值”,以“品牌价值”为核心的营销策略,消费者,企业,核心能力,需求,产品,概念,销售,传播,品牌承诺,品牌价值,服务,理性价值,感性价值,企业品牌经营关联图,公司管理体系也体现出品牌价值的进化？,小结中国企业只有加强对价值的追求，才能跑得更远。,我们必须共同回答的问题：,5、针对我们公司而言，我们的“理性价值”是什么？6、针对我们公司而言，我们的“产品”应该包括什么？7、针对我们公司而言，我们
7、如何做好理性价值的获取消费者、客户的“需求”？并通过产品、销售满足客户、消费者的需求？8、针对我们公司而言，我们的“感性价值”是什么？9、针对我们公司而言，我们的“服务”应包括什么？,我们必须共同回答的问题：,10、针对我们公司而言，我们如何发挥“核心能力”实现理性价的满足客户“需求”？并与“概念”互动？11、针对我们公司而言，我们如何实现理性价值的有效“销售”和感性价值的有效“传播”？12、针对我们公司而言，我们的“品牌承诺”如何定义？13、针对我们公司而言，我们要建立哪些“核心能力”？,我们必须共同回答的问题：,14、“顾客价值”与“客户价值”的差别是什么？15、全员营销思想如何植入组织体
8、系中？,内容,品牌、价值、营销,在品牌价值的道路上才有常青企业,什么是品牌价值营销,品牌是做出来的，不是吹出来的,如何进行品牌价值营销,以价值为基础的品牌攻略,如何保证品牌价值营销的实现,营销体系是品牌建设的根本保障,观念一：运作两个价值渠道到消费者心中的渠道到消费者面前的渠道,我们必须共同回答的问题：,16、针对我们公司而言，如何建立“到消费者心中的渠道”？17、针对我们公司而言，如何建立“到消费者面前的渠道”？,观念二：品牌价值营销=育种+施肥,为什么这个“种子”能够成长？,命运是由“先天”决定，还是“后天”？如何决定“先天”的正确性？,一个企业的飞速发展要看:,是否掌握了为客户创造价值的
9、能力同时能否象农民一样生存运气如何,我们必须共同回答的问题：,18、针对我们公司而言，为客户创造价值的能力有哪些？我们已具备了哪些？还需要培育哪些能力？,观念三：品牌是做出来的，不是吹出来的核心：学会当农民,品牌的根本是“为客户创造有别于竞争对手的价值”,我们必须共同回答的问题：,19、对客户而言，我们的产品主要品质是什么？20、我们能为客户带来什么价值？21、与对手相比，我们的核心优势是什么？22、我们与竞争对手最大的不同点是什么？23、我们品牌核心价值是什么？,创造品牌的价值需要一定的过程，并体现在企业的各个层面,我们必须共同回答的问题：,24、如何建立品牌的营销网络？25、如何建立企业核
10、心价值的识别体系？26、如何对上游企业进行幅射？27、如何带动生产链条的改善？,品牌价值=（产品或服务的功能+心理上的好处）/（价格+时间）,品牌价值的计算方式,理性价值,感性价值,“心理上的好处”和“时间”是国人不太注重的两个方面,我们必须共同回答的问题：,28、使客户获得“心理上的好处”，我们应该做哪事，怎样做？我们与客户的界面，沟通过程中具体有多少类事务是需要时间的？如何提速？我们的承若标准是多少？,品牌的感性价值正变日趋重要,感性价值,理性价值,例子,化工,公共,卡车,计算机,小轿车,牛仔裤,Business-to-business,Business-to-consumer,“品牌”相
11、对重要性,我们必须共同回答的问题：,29、你认为我们公司的产品与哪类产品接近？,品牌是向消费者的承诺向消费者说明有关功能、利益点和服务标准以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺,品牌的定义,从0开始坚持做一件事情种瓜得瓜清醒的认识自己,品牌的真谛学会当农民,小结客户价值是先天优势他包括感性与理性两部分实现他需要“工作”而不是“炒作”,内容,品牌、价值、营销,在品牌价值的道路上才有常青企业,什么是品牌价值营销,品牌是做出来的，不是吹出来的,如何进行品牌价值营销,以价值为基础的品牌攻略,如何保证品牌价值营销的实现,营销体系是品牌建设的根本保障,以价值为核心的品牌营销全过程,育种,施肥,品牌价值
12、营销与传统营销的比较,观念一：“品牌”属于客户而不是企业,客户脑子中的叫“品牌”,两个非常重要的品牌概念,传染性黏性,品牌的不同状态,以价值为核心的品牌营销全过程,1、应该面对什么样的群体？2、我们应当如何划分客户群体？3、哪些是最有价值的客户群？4、如何对核心客户群进行区分？,1、确定核心客户,1、客户购买的主要因素是什么？2、哪些因素是最重要的？,2、确定购买要素,1、企业的核心能力是什么？2、企业的核心理念是什么？3、产品及服务的核心利益是什么？4、哪些是我们独有的？5、客户的购买成本有哪些？,3、选择核心价值,成果,主要工作,我们必须共同回答的问题：,30、我们应该面对什么样的客户群体
13、？LED灯珠；LED背光方案及组件；照明模组及通用照明光源；31、我们应当如何划分客户群体？32、哪些是最有价值的客户群？33、如何对核心客户群进行区分？,我们必须共同回答的问题：,34、客户购买的主要因素是什么？35、哪些因素是最重要的？,我们必须共同回答的问题：,36、我们企业的核心能力是什么？37、企业的核心理念是什么？38、产品及服务的核心利益是什么？39、哪些是我们独有的？针对独有客户，提供独有关键要素，形成差异化，并重复强调这一点，让客户印象深刻。40、客户的购买成本有哪些？,问题一：如何进行客户细分,客户细分=价值准确,缺乏市场细分的营销效果,有效市场细分的营销效果,散射,点射,
14、客户细分=价值准确,不同客户的客户价值不同总有一些客户具有类似的客户价值并且他们清醒的辨别自己是“这样”还是“那样”,同时一个品牌只能反映一种客户价值也就是说，一个品牌只能针对一类客户，而不是所有因此，细分将是品牌建设的最基本内容,有许多纬度可以帮助我们描述各细分市场，圈定目标群体,细分维度确认的步骤,寻找客户群的特点归纳他们的不同点说明哪些是重要特征评价能否被客户轻易理解,有效细分的要求,可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性,？,足够大的市场容量,我们必须共同回答的问题：,41、我们的客户群的特点是什么？42、他们的不同点是什么？43、说明哪些是重要特征，能否被客户轻易理解？,放射性客户分
15、类,问题二：如何找到客户价值,在细分的基础上、找到关键购买因素,购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？,列出关键的购买因素清单，例如：口香糖口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系,我们必须共同回答的问题：,44、我们的客户购买程序是什么？执行购买程序的过程中，分别要与什么人沟通什么事，他们的需求是什么，他们的特点是什么，他们有什么事情的决定权？如何才能保证购买程序按我们的目的实现？45、我们的客户挑选时哪些方面比较重要的？46、产品如何使用？,小结：品牌核心价值，必须把握的几个问题1、客户价值描述就是关键购买要素2、客户价值不同，所以产品、服务不同3、
16、持续发掘、创造客户价值的能力重要,以价值为核心的品牌营销全过程,1、我们与竞争对手的区别？2、如何突出我们的品牌特点？3、品牌的核心理念是什么？4、构成价值的基本要素是什么？,1、定位,1、我们的特点客户是如何感知的？2、应当包含哪些个性方面的要素？3、是如何实现的、是如何支撑的？,2、个性特征,1、产品与品牌的矩阵是什么？2、如何进行品牌延伸？3、如何进行有效的品牌管理？,3、品牌管理,成果,主要工作,我们必须共同回答的问题：,47、我们与竞争对手的区别？48、如何突出我们的品牌特点？49、品牌的核心理念是什么？50、构成价值的基本要素是什么？,我们必须共同回答的问题：,51、我们的特点客户是如何感知的？我们营销过程中要面对哪些人？这些人的需求是什么？他们有什么权利？能决定什么？如何针对不同的人，作不同的沟通？52、应该包括含哪些个性方面的要素？53
