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1、谨呈:中航地产,2011.1.10,中航公元营销策略总纲,引言:中航公元,赣州房地产市场皇冠上的明珠;出身不凡,其影响已超出常规地产的意义;作为这个城市,这个时代里程碑式的标志;如何从城市的高度实现项目的使命与价值?,汇报纲要,赣州具有承南启北,呼东应西,南抚百越,北望中州的区位优势!,北有长三角,东有海西、南有泛珠三角、西有长株潭,赣州已成为被众多核心经济区包围的经济腹地,经济发展潜力极高!,核心地位:沿海产业向中部转移第一站桥头堡四省通衢,地区性中心城市:与南昌市共同形成江西省的南北双中心结构城市的理念;下辖1区2市15县,市区城镇人口60万,流动人口约10万,总辖人口约889万;丰富矿藏
2、经济支柱:赣州是全国重点有色金属基地之一,素有“世界钨都”、“稀土王国”之美誉。拥有全国30%以上离子型稀土矿储备,全市保有矿产储量的潜在经济价值达3000多亿元。经济指标高速增长:赣州市09年GDP为940亿,经济增长率为12.8%,位列江西第二,全国100名。主要经济指标连续5年保持两位数的高速增长。,产业支撑:稀土王国、世界钨都、世界橙乡江西第二大经济体,江西省副中心城市,赣州,充满活力的魅力新城,区域,新规划:章江新区是赣州城市发展轴中的“新城组团”新格局:章江新区是赣州中心城区未来发展的核心区域,是老城区居住、行政、商业和商务的主要疏解方向新目标:3年形成框架,5年建成相当规模,8-
3、10年基本建成新高度:通过国际招标抓紧实施新区总体城市设计,提高城市品位,章江新区,赣州城市发展的核心区域,福田中心区的今天,中国深圳福田中心区,就是章江新区的明天,中国赣州章江新区,配套,交通干道:紧邻新区两条主干道新赣州大道、登峰大道,目前道路骨架已基本搭建起来,前往新区各处及主城区均非常方便;距市政府车程:5分钟距市中心(南门口)车程:10分钟以内火车站车程:10分钟机场车程:30分钟地铁:紧邻未来地铁2号线,附近设有站点,出行方便公共交通:附近规划公交站点共3个,连接新区各处,新赣州大道、登峰大道、地铁2号线与各区域顺畅对接5分钟到市政府,10分钟到市中心,83亿投资20项重点城市配套
4、类项目集中章江新区,博物馆,赣州新人民医院,行政中心大楼,市民中心,文化博览中心,核心区域,四周辐射,市政配套、教育配套、商务配套应有尽有,项目位于章江新区核心区域,中央生态公园赣州最大人工景观中央生态公园,本案是距离其最近的住宅项目。赣州最著名中学赣州三中是江西省的首批重点中学,是全市获得最高级别荣誉的重点中学巨资打造市政配套沿中央生态公园周边全部规划为市政配套,包括市民中心、图书馆、自然博物馆等;金融、商务核心区中央生态公园以西规划为金融、商务核心区,将是未来赣州写字楼最集中的区域;赣州城市民片钨都广场坞都广场是赣州政府着力打造的未来城市名片,将建赣州地标性建筑赣州之心;,全新打造的城市公
5、园配套中央生态公园与中航公元融为一体,内外双景,高端学府赣州三中就在家门口与中航公元之隔仅为中央生态公园,历史名校1979年被确定为江西省的首批重点中学师资雄厚特级教师为全市各校中最多荣誉满载赣州三中先后被授予全国、省市级荣誉称号200余项,品质,奢适低密度私密围合式纯粹纯大户,外赏中央公园内观渗透园林内外双景共享,现代干净利落简约明快线条典雅厚重色调,南北通透空间舒适入户花园观景阳台,25年,以城筑未来,品牌,充分利用大型国有企业的实力背景,以领跑者姿态,树立坚实的市场信心;,以高端形象和产品细节的执行为发力点,创新城市豪宅的标准;,覆盖赣南十八县市的高端客户群,建筑大型城市地标性综合体,以
6、提升提升城市价值为目标;,品牌发展战略,客户的声音,行业评价,“中航城来了之后,带动赣州整个房地产行业的标准都提高了。”“中航在业内的形象就是高端、高价、高品质,是赣州很多本土发展商学习的对象。”,中航城已经在赣州奠定了坚实的品牌基础,有着广泛的认知度和较高美誉度;业主访谈和抽样调查结果反映,中航良好的品牌口碑是影响购买排名前五的重要因素;品牌口碑成为中航新项目基础,依托中航会的客户资源,新项目有广泛而高端客户基础。,“中航城在赣州应该说是无人不知的小区。”“朋友都推荐中航城的房子,我就买了,相信朋友,更相信上市公司的品牌。”“大家都羡慕我买了中航城的房子”,布局全国,地产品牌赣州第一,中航公
7、元,将匹配怎样的形象与客户圈层定位?,北京盘古大观,上海汤臣一品,深圳幸福里,赣州中航公元,在每个城市中心都有一个全城景仰的巅峰他领衔一个城市的光华他反映一个城市的气质他是一个城市人居态度的代言人,是地标是名片也是精神家园,我们的客户是:,这个城市“金字塔尖”的极小部分人,我们承担的角色是:,这个城市的“精神堡垒”,客户分析,精准客户研究方法,思维导图,客户初步研判,竞争区隔下客户界定,2.竞争项目分析方法:区隔项目竞争优势,精准界定客户,1.区域客户特征研究方法:片区内历史成交客户状况调研,验证方法,我们的典型客群是怎样的?,本案客户初步研判,研究方法:以片区中的楼盘历史数据界定客户框架,黄
8、金时代,爱丁堡,中航城,以上数据说明:1、中航城、黄金时代的客户,随着项目的市场认知度不断增强,客户来源中城区客户比例下降,县区客户不断增多,中航城由09年初的16%增加至09年末的45%,黄金时代由一期的20%增加至三期的45%;2、外地客户比例逐渐上升,中航城由4%增加至15%,黄金时代由3%增加至5%;3、购买中航城的外地客户比例比黄金时代多出10%,说明中航的品牌价值得到了客户的很大认同。,中航城,黄金时代,备注:外地客户主要以(1)福建、温州、广东等在赣州做生意的私营业主(2)外地工作的赣州人,有地缘考虑因素,买房给父母住或日后回乡养老。,客户来源城区客户比例逐渐下降,周边县市及外地
9、客户比例上升明显,中航城县市客户比例统计,爱丁堡县市客户比例统计,周边县市客户主要集中在:赣县、宁都、信丰、安远、于都、南康、瑞金、大余,周边县市客户主要集中在:钨矿业、种植业、养殖业发达的县市,中航城客户职业特征,爱丁堡客户职业特征,从事职业主要以私营企业主、公务员及企事业单位为主,中航城:成交客户来源区域主要以城区客户为主,占50%,县市客户40%(以赣县、宁都、信丰、安远、大余较多),外地客户10%;大部分为多次改善型自住客户,以35-45岁的三口-四口之家为主;从事职业主要以个体、私营企业主、企事业单位高收入管理层、政府公务员为主;关注因素主要为地段、生活配套、户型及园林。,黄金时代:
10、成交客户来源区域主要以城区客户为主,占50%,县市客户47%(以于都、赣县、南康、宁都、瑞金较多),外地客户3%;大部分为改善型自住客户,主要以30-50岁的三口-四口之家为主;从事职业主要以公务员、企事业单位领导、职工为主;关注因素主要为地段、户型、环境、品质。,爱丁堡:成交客户来源区域主要以城区客户为主,占55%,县市客户45%(以于都、赣县、南康、宁都、瑞金较多);大部分为改善型自住客户,以35-55岁的三口-四口之家为主;从事行业主要为公务员、个体户及私营企业主为主;关注因素主要为地段、环境,典型项目成交客户特征,*年龄*:客户主要以中年客户为主,主要集中在35-50岁。,本案客户特征
11、初判:,*客户来源区域:以城区及周边县市客户为主,共占80%,有地缘关系的外地客户占20%,*客户所属行业*:1、城区及各县市从事矿业、种植业、养殖业的私营企业主;2、城区及各县市企事业单位高管、政府公务员等高收入人群为主。,*家庭结构*:家庭结构相对比较简单,三口之家、四口之家比例相对较高,*关注因素*:地段、环境、户型、园林,总而言之,无论政商名流、精英名仕,他们都是这个城市最具主流影响力和核心社会价值的代表人群。,精准客户研究方法,思维导图,客户初步研判,竞争区隔下客户界定,2.竞争项目分析方法:区隔项目竞争优势,精准界定客户,1.区域客户特征研究方法:片区内历史成交客户状况调研,验证方
12、法,我们差异化客户定位是怎样的?,坐拥城市东大门钻石级地王,靠近火车站,人流较杂。户型有85-140平米,包含2房、3房、户型不纯粹,客户层次参差不齐。,云星中央星城,盛世江南,占地仅3万多平米,建面约9万多平米,项目体量小。户型有78-140平米,包含2房、3房、4房,户型不纯粹,主要以中小户型为主,客户层次参差不齐。,森林公馆,竞争项目分析,项目位于赞贤路口,周边市政设施完整交通。但体量小,占地仅4万平米,建面约12万多平米,项目体量小。户型主要以三房二厅的中小户型为主。,包含2房、3房、4房,户型不纯粹,主要以中小户型为主,客户层次参差不齐。,御景江山,项目紧邻森林公园,是赣州目前唯一一
13、个拥有“一江两园”自然景观的楼盘。但是项目体量非常小,占地仅2.4万平米,建筑面积仅6.5万平米。户型主要以50-90平米的小户型为主。,市场上主要以体量小、中小户型,本地开发商开发的项目为主,中航品牌影响(产品品质、物业水平的保证)2、城市发展重点区域,最具发展潜力新区3、低密度超大户型为主社区4、内外双景社区5、价格标杆楼盘打造者,区别竞争优势:,高端住宅界定标准,品牌、品质,中航公元的区隔优势,中航城在赣州奠定了坚实的品牌基础中航在赣州市场具有广泛的认知度和较高美誉度,是产品质量、物业管理水平的保证,价格,中航城赣州价格杠杆,体量,低密度围合大社区,城市稀缺景观,赣州唯一的最大的中央生态
14、公园,围合中央渗透园林,内外双景,户型面积,120平米以上户型为主的花园社区,豪宅配套,赣州最著名中学:赣州三中、市民中心图书馆、自然博物馆赣州地标建筑钨都广场,引领章江新区高尚住宅新纪元树立高端豪宅新标杆,标杆客户城市顶级财富阶层吸引财富阶层、权利阶层作为项目的领袖客户,树立并强化项目豪宅形象,引领赣州高端客户置业方向。代表人群:稀土、矿产等大型私营企业,跟随客户新富阶层财富人群的入门级成员和跟随型成员,相对低总价产品的购买者代表人群:中型企业老总、外地人,主要客户城市主流财富阶层&权利阶层将赣州高端客户的主流群体作为本项目的主要、稳定的客户来源代表人群:中型企业主、大型企业高层,企事业单位
15、高层领导、政府官员等,赣州财智阶层,以财富标榜型客户为主要客户,以资产占有型客户及身份标签型客户为跟随客户。,赣州财智阶层主要构成,因此,我们的客户,边缘客户,核心客户,重要客户,私营企业主:赣州城区主要商圈的大型私营企业主周边县市从事矿业、种植业、养殖业的大型私营企业主(主要为赣县、宁都、于都、安远、信丰、大余、南康、瑞金等)公务员:各重要部门的处级以上公务员,私营企业主:赣州城区主要商圈的中型私营企业主、大型私营企业高管周边县市从事矿业、种植业、养殖业的中型泛公务员群体:,外地返乡客户南昌、福州、温州、广东等在赣州做生意的私营企业主,年龄:35-50岁;家庭结构:三口-四口之家;改善型置业
16、,典型客户案例,他们是城市发展的中坚力量是众人敬仰的社会精英是掌握着绝对话语权和领导力的“顶级财智阶层”,宏观市场背景,2010年政府经济工作主要内容,2010年仍然保持财政与货币的双宽松,但在总量上较2009年更为节制,对资金的监管和调控力度有所增强。,需求方面,财政方面,投资方面,货币方面,扩大内需、推进城镇化,继续实施积极的财政政策,保持投资适度增长,适度宽松,保持连续性和稳定性,增强针对性和灵活性,2010年经济走势:保增长,调结构,继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策,2010年国内经济:内需动力带动国内经济站稳回升,2010年国内经济逐步企稳,本年前三季度GDP同比增长10.6%,较上年同期加快2.5个百分点。第三季度GDP单季增长9.6%,好于市场普遍预期的9.2%至9.5%的水平。,2010年国内经济以内需拉动为主,扩大内需成为当前及往后数年发展经济的主要任务。,2010年前三季,消费、投资、出口三驾马车对经济增长的贡献率分别为34.4%、58.