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1、04.07.2020,Ch12定价策略,1,第七章定价策略,04.07.2020,Ch12定价策略,2,第七章定价策略,第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整本章结构提示,04.07.2020,Ch12定价策略,3,学习目标,明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,04.07.2020,Ch12定价策略,4,第一节影响定价的因素,一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况五、法律政策,0
2、4.07.2020,Ch12定价策略,5,一、定价目标,维持生存当期利润最大化预期投资收益率市场占有率最大化产品质量最优化（塑造企业形象）保持和稳定价格,04.07.2020,Ch12定价策略,6,第1节影响定价的因素,定价目标,04.07.2020,Ch12定价策略,7,二、产品成本,产品成本决定最低价格1、固定成本（TFC）2、可变成本（TVC）3、总成本（TC）,04.07.2020,Ch12定价策略,8,产品定价与影响因素的关系,04.07.2020,Ch12定价策略,9,三、市场需求,1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变
3、动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,04.07.2020,Ch12定价策略,10,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法。,04.07.2020,Ch12定价策略,11,需求价格弹性对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。,04.07.2020,Ch12定价策略,12,需求价格弹性对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,04.07.2020,Ch12定价策略,13,第二节定价的程序与方法,一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈,04.07.2020,Ch1
4、2定价策略,14,一、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最终价格,04.07.2020,Ch12定价策略,15,二、定价的方法,（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法,04.07.2020,Ch12定价策略,16,成本导向定价法,成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础。强调企业定价必须以产品成本为最低界限，在保本的基础上综合考虑不同的情况制定价格。,04.07.2020,Ch12定价策略,17,（一）成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格公式为：（）（二）变动成本定价法
5、又称“增量分析定价法”。只要产品价格高于单位变动成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该价格就可以接受。（三）盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。,04.07.2020,Ch12定价策略,18,需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：1、认知（感受）价值定价法：2、反向定价法：3、区分需求定价法：顾客差异、产品差异、空间差异、时间差异。,04.07.2020,Ch12定价策略,19,需求导向定价法,04.07.2020,Ch12定价策略,20,竞争导向定价法,04.07
6、.2020,Ch12定价策略,21,法令法规国家出台新规定13种价格行为属于欺诈1,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。,04.07.2020,Ch12定价策略,22,法令法规国家出台新规定13种价格行为属于欺诈2,标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价
7、销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。,04.07.2020,Ch12定价策略,23,法令法规国家出台新规定13种价格行为属于欺诈3,收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。,04.
8、07.2020,Ch12定价策略,24,法令法规国家出台新规定13种价格行为属于欺诈4,采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。,04.07.2020,Ch12定价策略,25,第三节定价策略,一、新产品定价策略（一）取脂定价“取脂定价”又称为“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的
9、开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。（二）渗透定价策略渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。,04.07.2020,Ch12定价策略,26,（三）温和定价策略又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。,04.07.2020,Ch12定价策略,27,两种新产品定价策略比较,04.07.2020,Ch12定价策略,28,二、心理定价策略,（一）尾数定价又称为“零数定价”、“非整数定价”，是指企业利用顾客
10、数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。如0.98、1.97、9.6（二）整数定价商品的价格以整数结尾的定价策略，常常以偶数，特别是以零为结尾。,04.07.2020,Ch12定价策略,29,（三）习惯性定价按消费者习惯收取其凭经验准备支付的价格。（四）声望定价又称为“威望定价策略”，这是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。（五）招徕定价招徕定价，是指零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以招徕顾客。,04.07.2020,Ch12定价策略,30,三、折扣与让价策略折扣与让价，是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买自己的产品，而给
11、予顾客一定比例的价格减让。(一)现金折扣现金折扣是企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客一种折扣。（二）数量折扣数量折扣是指按数量的多少，分别给予不同的折扣。1累计数量折扣2非累计数量折扣,04.07.2020,Ch12定价策略,31,（三）功能折扣也叫交易折扣，是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬。（四）季节性折扣指对购买卖过季商品的顾客给予的折扣。(五)让价1运费让价2促销让价,04.07.2020,Ch12定价策略,32,四、系列产品定价策略（一）替代品定价（二）互补品定价,04.07.2020,Ch12定价策略,33,所谓差别定价，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例
12、差异的价格销售某种产品或劳务。,五、差别定价策略,顾客差别,04.07.2020,Ch12定价策略,34,案例研讨Intel1,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其,04.07.2020,Ch1
13、2定价策略,35,案例研讨Intel2,产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：1.英特尔公司采取的是什么定价策略？2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。,04.07.2020,Ch12定价策略,36,第四节价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应,04.07.2020,Ch12定价策略,37,一、企业降价与提价,04.07.2020,Ch
14、12定价策略,38,二、顾客对企业变价的反应,04.07.2020,Ch12定价策略,39,三、竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径。预测竞争者反应的主要假设。,04.07.2020,Ch12定价策略,40,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素,04.07.2020,Ch12定价策略,41,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,04.07.2020,Ch12定价策略,42,对竞争者降价的应对方案,下降2%推出鼓励再
15、次购买的折价券,下降2%4%降价幅度为竞争者的一半,下降超过4%降低到竞争者的水平,此价格严重损害我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,04.07.2020,Ch12定价策略,43,市场主导者的反应,维持价格不变。降价。提价。,04.07.2020,Ch12定价策略,44,企业应变需考虑的因素,1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2.竞争者的意图和资源。3.市场对价格和价值的敏感性。4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。,04.07.2020,Ch12定价策略,45,本章结构提示,影响价格,基本定价,机动定价,最终价格,定价方法,
