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1、产品定位与产品魅力化策划,新景祥策划代理业务全价值链-业务实操培训课件2011版,新景祥策划代理全价值链流程体系：,本课程在业务线中的位置:,前期市场调研,项目发展战略及形象定位,产品定位及魅力化策划,营销管理与执行,整合营销传播案,项目拓展,售后服务及客户管理,本课程在业务线中的位置:,一、产品定义与解构1、产品核心2、心理产品3、有形产品4、产品外延二、客观的产品解读与研判1、板块分析2、总平分析3、形象展示4、单体分析5、户型分析6、相关配套,2、关联要素分类及产品魅力表现方式3、客户价值重构六、产品魅力化策划的表达渠道1、总平规划2、户型设计3、建筑风格与材质4、景观5、配套与物管6、
2、智能科技七、产品魅力化策划的渠道与流程1、产品魅力化渠道2、产品魅力化策划思维3、基本流程,目录,三、产品总体定位1、项目功能及档次定位2、业态定位及组合比例3、主力产品面积区间定位4、相关配套设施需求四、产品魅力化策划1、产品魅力化含义2、产品魅力化目标3、产品魅力化基础4、产品魅力化对象5、产品的魅力来源五、在形象定位体系中寻找产品策划创意点1、在形象定位体系九大要素中共同寻找产品策划切入点,基础部分,实操部分,户型立面环境园林配套,产品形象品牌居住感受,实用功能居住投资教育渡假,附加值赠送折扣优惠,一、产品的内涵和解构,商品房也是一种产品，那么，什么是产品？,投资型,享乐型,舒适型,1、
3、产品核心：提供什么样的功能？,A、产品核心是向顾客提供的产品的基本效用或利益。房产企业提供的产品首先是要满足人们居住安全的生存需求，房屋是一个安顿收容消费者身心的容器，它给消费者提供一个安身立命的利益点。B、其次，产品既然是商品，那么具备投资价值。,2、心理产品：商品房提供给你什么样的感受？,过渡型,度假型,豪华型,产品效用必须通过特定的形式才能够实现，产品形式就是产品核心得以实现的形式，通过以下六条渠道表达,3、有型产品：通过哪些渠道来完整表达产品？,产品的外延是指顾客在购买形式产品的时候，附带获得的各种利益的综合，使产品的价值超越价格，便是附加值的最好体现：,4、产品外延：提供什么样的产品
4、附加值？,本章节通过分析解剖，从各个层面对商品房产品的定义进行解读，让大家从深层次上认识产品，从而为以后的产品研究奠定基本的理论基础。理解产品的含义后，我们还要学会产品的分析和评判，假如你是一个商场质检人员，要对一批手机进行验收，有关这手机的定位、客群，那是开发者的事情，作为质检员，只需客观分析产品质量就行，那么你应该从何入手？下一章节，我们就是一个商品房的检验师，暂别市场，暂别客户，只从项目本身，怎么检验和评判呢？,小结,二、客观层面的产品解读和研判,基本指标,总平规划：技术价值,形象展示：附加价值,单体分析：关联价值,户型分析：根本价值,市政及生活配套：生活价值,用地属性：资源价值,所处区
5、位：地段价值,在没有战略定位和形象定位的大前提下，是无法全面分析产品优劣的，唯一的方法就是从客观的角度来分析，但这是解读产品的入门和基本。,所处区位：板块理论教育板块景观板块豪宅板块安置板块老城板块新区板块,可用资源：梳理和挖掘自然资源景观资源教育资源交通配套商业配套缺陷与瑕疵,1、板块与属性：用地的气质,形成一个初步的认识，为产品的评判提供初步依据。,标杆创造高价，均好稳定销量，实现利润最大化,是否以户型设计为核心，是否以居住舒适性为出发点？,对强制性规范性的合理应用，提升产品的基本性能,对强制性规范性的合理应用，提升产品的基本性能,有冲击性视觉可以让人产生良好的第一印象，好产品需要有好的展
6、示方法,好的产品要有一定深度的文化内涵，以及合适的文化载体,2、总平规划,六个分析角度：,从营销的角度来说，总平最终是要为户型服务的，围绕户型分析总平，基本不会出现大的偏差。,3、形象展示,分析与评判：项目的形象犹如人之衣着，很大程度体现一个人的素养和层次，通过项目的形象展示，可以部分预见项目实际素质，因此项目形象展示可以成为评判项目的一个标准。形象、效果是抽象的名词，分析好坏因人而异，没有固定的评判标准，更多在于个人的审美倾向和标准，各花入各眼，你喜欢便是最好的。,重要性一个项目档次感的具象表达，在短时间内让客户了解并接受项目的品质，形象展示无疑是最直观和有效的方式，故其重要性不言而喻。在期
7、房销售阶段，形象展示就是未来产品的二维三维表达，是未来产品的提前展示，可以说所见即所得。形象展示效果优劣，一定方面体现开发商的品质素养、来发经验以及用心程度。,内容建筑风格、立面效果、园林景观、样板房、售楼处、现场包装、广告、楼书等,单体关联因素：朝向：坐落东向比西向好，冬暖夏凉。通风：品字形单体东端正迎主导风向东南风，比西端通风更佳。相互干扰（邻里关系处理）：一梯多户塔楼，套型之间存在夹角，相互干扰比较严重，如何避免成为评判产品优劣的标准之一。公摊：公摊小意味着经济和节约，但同时也带来公共空间的拥挤和交通的不便，公摊合理只是相对的，对小户型来说，公摊越小当然约好，对大户型来说，公摊适当放大，
8、能带来更好的居住舒适度。交通：入户与电梯之间的远近，候梯厅采光通风，公共交通动线与入户门的关系等。,4、建筑单体分析：,闽南语云，“千金买厝，万金买厝边”，说的是邻里之间的人际关系，体现了邻里对于人居的重要性，同理，在一个标准层之中，户型之间的关系也很重要，户型之间的相互关系很大程度决定户型居住品质。,好不好，看地段；买不买，看户型。这句话虽有失偏颇，但基本说出了户型的重要性！户型分析离不开客群定位，在没有客群定位的基础上，只能以共性也就是户型基本面做分析。,首要概念：外部空间接触面：户型外边界墙与外部空间的接触面，是套型采光、通风、朝阳、超景观等因素的量化评判标准。分一级面，次级面，末级面。
9、,外部空间接触面与套型面积比例越大，采光通风性能越好。一见面占长度所占外部空间接触面长度比值越大，代表户型朝阳门或朝景观面越多。,5、户型分析：由外而里，里外结合,住宅的核心功能是提供人们居住，并满足人们精神需求,户型技术设计的基本依据,好户型的基本条件,南北通透,辅助流线,主人流线,会客流线,动静分离主次分离,干湿洁污分离,宽阔的朝阳面,全明设计,市政及生活配套：严格意义上说，房子只是遮风避雨的场所，而生活必须与外界发生关联，因此，从社区这个小的居住团体，到片区这个大的生活居住团体，都将成为关注的目标，便捷的生活需要完善的配套，这涉及到人生活的根本：衣食住行，完善的配套能带来热闹的人气，而热
10、火的人气同时又能提升房子的价值，因此生活配套是考量住宅价值的重要手段。,6、市政配套与物管,物业管理：解决衣食住行后，人还有一个基本的需求，就是安全感，满足居住安全感，靠硬件和软件实现，而不管软硬件，都和物业管理有关，因此物管服务也是构成住宅产品附加值的主要因素。,三、产品总体定位,项目总体定位是基于客观的市场、客群、用地等因素，结合项目战略定位，最终形成的可指导项目进行开发建设的方向建议，是对项目最终的展示所做的概括和定调，基础是前期的调查、研究、分析和判断，从客群中来，到客群中去。,项目功能及档次定位,项目功能及档次定位主要从前期调研报告推导得出，定位四个分项的推导依据大多重合，可以从表中
11、寻找对应的关联选项。,四、产品魅力化策划,新景祥的营销理论认为：对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品！,1、产品魅力化的含义,2、产品魅力化策划的目标,离现实很近，离愿景不远,区域房地产发展现状,区域产品类型,区域产品去化情况,避免脱离实际，闭门造车,以本土化眼光看待产品，以发展性眼光期待产品,寻找市场空白点，为产品策划寻找机会点,竞争项目分析,不管是差异化竞争还是现有基础上的产品创新，都要知己知彼，方能百战百胜,市场研究数据,解读目的,3、产品魅力化基础解读市场,要感动客户，必须先找到客户！,魅力针对何人？有的放矢,4、魅力化对象,绿色生态体系、艺术化景观,时尚建筑、简约户型、创
12、意产品,形象定位是产品魅力化策划的源头！,5、产品魅力化源头,形象定位必须具备“权威性、唯一性、排他性”。,形象定位回顾,五、在形象定位体系中寻找产品策划创意点,*,1、在形象定位体系九大要素中共同寻找产品策划切入点,要素2：行销概念,要素3：精神性的主导广告语,要素4：概念的由来与文化底蕴,要素5：产品魅力核心,要素6：物质性的主导广告语,要素7：产品力的基本内容,要素8：利益基本点的诉求,关联要素选择,梳理出的关联要素,要素4：概念的由来与文化底蕴,要素2：行销概念,要素3：精神性的主导广告语,要素6：物质性的主导广告语,要素8：利益基本点的诉求,要素7：产品力的基本内容,要素5：产品魅力
13、核心,产品魅力化策划推导过程,产品策划的创意源头和指导纲领,围绕魅力核心，研发能体现产品力的产品细节,针对产品本身、产品附加值、客户诉求制定产品策划要点,产品魅力的表现元素,2、关联要素分类及产品魅力表现方式,客户价值重构，推导产品力核心,除了上述的方向，其实寻找产品魅力点的方向无穷无尽，那么我们如何在浩瀚的元素中梳理核心魅力点？,3、客户价值重构,有关客户价值重构内容，在战略定位课件中有详细的讲解，这里就不再重复。,在技术要点中寻找物质性和精神性因素,六、产品魅力化策划的表达渠道,总平规划是产品创意的起步和基础，好的规划是产品成功的一半，建筑师的规划灵感，需要从我们的策划创意而来。,1、总平
14、规划,产品策划由此入手：,规划理念：万科湖心岛，传承鹭岛文脉，续写家族与土地的恒久传奇,规划形态：招商局双鱼岛，太极双鱼图,产品分布：上海绿城，三柱高香楼王宝座,资源利用：万科青山湖，高低配置湖景无敌,2、户型设计,产品策划由此入手：,户型说明风花雪月,户型创新：入户花园，独门电梯，横厅噱头十足,面积大小：180平米，成就成功男士的阔绰之家造梦空间,平面格局：宽版阔厅，奢华主卧，入户花园，全明设计，南北通透健康生活,细节设计：关怀备至的厨房，体贴入微的卫生间，功能极致的主卧人文关怀,户型命名：典派世家、世纪尊爵、世袭经典、世爵名家无限创想,案例：某户型解析,凡是购房客户，都是有品味的！,凡是建
15、筑风格，都是有故事的！,3、建筑风格,产品策划由此入手：,观塘：老北京的四合院,水晶城：天津卫的红砖房,锦都：老成都的川味建筑,海派之ARTDECO,深圳：前卫风,金地梅龙镇：彩色肌肤,景观表现直观易懂，轻易就能把客户给HOLD住！景观园林赋予钢筋丛林生命与生活的气息，和生活息息相关。,4、景观园林,产品策划由此入手：,潜龙曼海宁：天价风水树,龙湖滟澜山：花海景观体验区,欧式园林,浪漫东南亚,海峡国际社区：夏威夷海滨风情,云顶至尊：自然山水园林,万科第五园：江南新水乡,龙湖花盛香堤：热烈西班牙,甄选满足客群基本需求的配套内容，作为基本项。以具有引导性和前瞻性的配套内容，作为主打点。会所可以成为
16、一个项目的精神堡垒。物业管理是一双无形的手，能把客户包装得身份不凡，在关键时刻更可以把客户推向成交。,5、社区配套与物管,产品策划由此入手：,6、现代科技,产品策划由此入手：,七、产品魅力化策划的渠道与流程,在上一节，我们对产品策划需要呈现的内容做了逐项分解，这些仅仅是静态的解析，但要实现魅力化，需要动态的思考，怎么才能做到魅力化？怎么策划？这才是一个策划人需要培养的素养和技能。创意原本没有固定的方法，无招胜有招！但一些基本方法也许可以打开思路之门，也是一个创意者要拥有的基本素养。,1、产品魅力化策划渠道,渠道,从客群需求出发：高层平墅、迷你跃层，百变空间、蚂蚁工坊,从项目硬件出发：水岸豪宅、山地别墅，超高层标杆豪宅等,从客户身份出发：酒店大堂、独
