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1、1,见证梦境。,万国宫馆2011年度形象整合提案N-CHINA北方世纪11.02.19,2,简要分析,3,三个市场，暗示今年如何出牌,4,1.1宏观市场：国家。国八条引发震动,5,说明：投机需求被抑制，但刚性需求和刚性改善需求依然大量存在这是我们的信心。购房次数受制，每个人每一次的购房决策更加谨慎：要选择什么样的房子才能配得上更长远的未来？这反而是我们的机遇。限购令之下，解决购买的疑惑和信心，解决购买的资格，终端巷战，这是2011年的行销发力点。,北京出台楼市调控15条细则，有两套以上住房（含两套）的北京户籍家庭及有一套住房的非北京户籍家庭，将被禁止购房。而有一套房的北京户籍家庭及有暂住证但在
2、北京无房，且能提供连续5年以上社保或纳税证明的非北京户籍家庭，则可限购一套住房。,京出台楼市调控15条细则外地人购房须5年纳税证明,上、广、青分别出台相对温和的细则，西安等城市不执行细则,7,1.2中观市场：大连。地方执行打折扣,8,自去年新政发布以来，大连执行一直松动。大连市场对中央房产政策的执行向来打8折。经历过政策消化期以后，房地产仍是大连地方税收的生命线。海底隧道、地铁建设、新区建设皆依赖于房地产。,依照大连过往经验，大连执行国家政策往往打八折,结论：限购令之下，不仅仅是解决购买的疑惑和信心，如何解决购买的资格，为案场终端的巷战提供最强大的武器，这也是2011年的行销发力点。,9,中观
3、市场对我们提出的要求：灵活判断时局，多方了解并运用各家银行信贷政策。准备好解决“购买资格”的系统备案（付款方式、人脉支援）,10,1.3微观市场：金州新区。直接分流较少，现场拦截有待加强。,11,开发区“三大家”最新推盘计划：,说明：我们处在开发区改善性住宅当中相对来说比较安全的位置（无直接分流对手）提示：我们要做的就是做好自己。产品形象、房源承接、客户梳理和巩固。,华润华润现主要去化二期剩余20多套房源。以顶层和低楼层为主；顶层售价8600元/平低楼层售价为8100元/平左右。主要销售的是年底推出的小高层海景房源（一线海景），面积为260平左右的跃层，售价是1.61.8万元/平。5层以下看不
4、到海的价格在1.3万左右。现三期刚动工，整个三期销售会根据工程进度制定。红星海现主要销售2010年剩余房源，面积区间60160平都有；价格区间1050018000元/平，均价13000元（实际成交均价11000元左右）；另有一些花园洋房在售，面积为200300平均价是15000元；计划6月份推出1000多套房源，具体产品未定，价格未定。亿峰8号本年度销售任务为10亿元，计划3月中旬正式开售新房源，户型面积与2010年一样，价格还为24000元/平。装修标准、为8000元/平左右面积为230-300平左右,12,万国宫馆近期客户来访统计：,结论：新政限制市内客群，我们更应该专注地缘客户。在开发区
5、，华润和红星海的影响力会对我们行成一些微妙的分流。因此应该在开发区完善户外拦截动作。在振兴路进入金马路沿线，亟需户外广告的拦截。,54.7%的客户来自开发区本地,13,万国宫馆近期客户来访统计：,结论：针对路过人群，楼体形象、示范区形象将持续刺激。另一层面，口碑介绍仅次于路过人群，在今年要进行切实的客户保养动作。,49.1%客户因为路过获知本项得知，42%客户由朋友介绍得知。,14,微观市场对我们提出的要求：集中解决开发区需求，户外拦截、工地形象、做大“楼体呈现事件”的影响力。客户保养，要持续做深。,15,2011，兑现梦境，梦境欢歌，收藏梦境。,1、现场影响力最大化（楼体、示范区公开），产品
6、力变为形象力、销售力。2、客群保养，高水准高格调公关，激励客群动力。3、利用时势，强调长久收藏价值。世事起伏，万国宫馆更突显藏品本色。,16,年度策略,17,一期立面完成二期出地面并可售,一期三号楼完工。园林景观完工。,2月,5-6月,7-9月,工程节点,销售节点,二期施工到七层,消化一期剩余房源，二期客户积累,事件推动持续销售,二期开工,二期封顶,9-10月,11-12月,工程节点,销售主题,视情况加推5#楼,二期施工到二十层,视情况加推6#楼,4月,10#楼开盘,推广依据：工程与推售节点,7#楼开盘,18,2.1年度产品主张,“中国大连世界籍私人宫馆”在市场认知期的使命已完成。2011年是
7、万国的实景主题年，项目将进入到频密的实景工程节点，我们需要与此相关的描述。,19,2.1年度产品主张,凝固的梦境,此前，我们向市场描述梦境；此后，我们要用旷世精工展示梦境。此前，我们预见了一座宫殿；现在，我们关注宫殿的落成。“凝固的梦境，梦境的落成。”是对万国宫馆2011实景主题年的，最理性描述。,20,2.2年度传播主张应运而生,见证梦境,让全大连追求生活品质的人们见证梦境落成；让全大连的百业领袖，业内同侪见证梦境落成,21,2.2年度传播主张分解,全年见证梦境上半年梦境的落成诉求产品感染力，整合内部资源下半年梦境的激扬诉求生活皆传奇，整合客户资源,22,2.3上半年传播导向：见证梦境落成,
8、第一层梦境：,“建筑实体高级感”的梦境落成,一期梦幻浮雕完成，建筑质感从振兴路、新建成跨海大桥都清晰可见。,23,“一生一宅”梦境落成,新品套房问世，更高层次迎合刚改需求，项目极致附加值，打造收藏级的终极置业。,第二层梦境：,24,“宫廷梦幻外景”梦境落成,实景体验季。到了5月，万国移植的繁茂植株均已成活并长成规模，与大型水面形成震撼实景，借此机会举办实景揭幕活动。,第三层梦境：,25,“开发区的人民路”梦境落成。,规划路向海商街竣工，24小时生活配套引入，带来开发区商业配套的质变，打造“新人民路”沿街大户率先招商，拉动地下商街的销售、并有助于住宅销售。,第四层梦境：,第四层梦境：6月，规划路
9、向海商街竣工，落实顶级餐饮娱乐招商，“开发区的人民路”梦境落成,26,第一层梦境：“建筑实体高级感”的梦境落成,第二层梦境：,第三层梦境：“宫廷梦幻外景”梦境落成,第四层梦境：”新人民路“梦境落成,展望：2011上半年的卖点传输方式,“一生一宅”梦境落成,4月，10#开盘,5月，园林升级完成,6月，二期加推7#，商街招商,4月，立面完成,27,2.42011下半年推盘形式,下半年上半年,高级感建筑实体推出。,下半年8-11月以暖场公关为主，这一阶段的营销主题：生活充满传奇,全天候高端街区推出。,戏剧感梦幻实景推出。,收藏级改善置业推出。,上半年2-7月以现场工程节点密集爆料。这一阶段的推广主题
10、：见证梦境落成,“万国传奇，时刻追随”万国表新品发布会,“万国传奇，IDO见证”Ido珠宝浪漫婚恋专场,“万国传奇，盛装舞步”6号楼开盘活动,28,2.5二期首推产品命名,共鸣点：收藏级终极置业。,产品供应：10#楼4月推出，7#楼6月推出，开盘节点很接近，双楼栋同属二期，因此做捆绑定位，10#楼主力面积区间跨度大，为65-150平米以上，7#楼面积区间100-150平米以上。不同的面积段，同样的名字，如何归纳？,大势所需：新政之下，人们必须谨慎每一次选择，什么样房子能够配得起更长远的未来？这个时候，房子更像一生一次的庄重承诺，考验的是更成熟的爱与责任。,供求关系,29,TIFFANYSUIT
11、E蒂凡尼套房,蒂凡尼是美国顶级珠宝品牌，亦豪亦雅，有诸多名流在生活中捧场代言，一部蒂凡尼的早餐足以让Tiffany成为女人们最美妙的梦。1987年，奥黛丽赫本写给已经150岁的Tiffany，“我带着爱，也带着嫉妒，祝你生日快乐。经过了150年，你依然没有皱纹，因为经典可以永恒。”,30,31,TIFFANYSUITE蒂凡尼套房,就像歌里唱的：“仿佛带我走进Tiffany，任岁月流金/屏住呼吸，闭上眼睛/恰似在等一件最贵重的首饰。”这就是Tiffany的象征意义，象征非凡的爱与承诺的，终极归属。是浪漫人生与尊贵细节的终极收藏。,32,案名补充备选宝柏套房威尔士套房,33,2.6分阶段推案思路,
12、34,4月立面完成二期开盘,见证梦境落成定格几大现场节点,5-6月实景开放二期持续销售,7月7#加推三大主题活动开始,9-10月6#加推，金九银十热销期开始,2月二期开工,11-12月5#视情况加推，进入年底促销、客户保养阶段,二期持续销售期,活动期,保养期,35,4月立面完成二期开盘,见证梦境落成分阶段主题推广,5-6月实景开放二期持续销售,7月7#加推三大主题活动开始,9-10月6#加推，金九银十热销期开始,2月二期开工,11-12月5#视情况加推，进入年底促销、客户保养阶段,36,2011年2-3月形象储备期,综述：这一阶段的销售节点围绕消化一期剩余房源和二期客户积累。推广任务集中在为二
13、期做好充足的形象储备：为4月即将到来的，二期开盘需要的主要物料和现场包装做一些内功积累。,这一阶段解决的问题|利用时势，强调长久收藏价值,37,诉求与媒体：核心诉求：年度主题宣告+收藏型置业概念的引导重点媒体：1、广播媒介2、网络媒介3、户外广告牌4、小型活动暖场5、围挡道旗更换6、大型裸眼3D准备工作启动（立面表现）物料配合：1、园林景观说明书2、项目整体生活读本3、二期户型册,38,阶段报纸：,39,阶段围挡：,40,阶段户外广告牌（振兴路）：,41,阶段户外广告牌（振兴路）：万国宫馆2011见证梦境落成,42,户型图册,43,户型图册,44,户型图册,45,园林景观图册：,46,4月立面
14、完成二期开盘,见证梦境落成分阶段主题推广,5-6月实景开放二期持续销售,7月7#加推三大主题活动开始,9-10月6#加推，金九银十热销期开始,2月二期开工,11-12月5#视情况加推，进入年底促销、客户保养阶段,47,2011年4-6月现场引爆期，持续热销期,综述：两个任务核心：开盘宣告，实景事件影响力最大化4-5月节点密集，4月一期外立面完成，2期开盘。在4月，我们主要的任务是2期开盘宣告，外立面落成事件不需要太过声张，它可与5月园林开放日形成合力，在5月的实景公开之日，以裸眼3D揭幕外立面的形式，制造小高潮，以夜宴烘托现场。从而将实景现场的影响力最大化，使之成为开盘劲销的驱动。,这一阶段解
15、决的问题|现场影响力最大化，产品力变为形象力，销售力。,48,诉求与媒体：核心诉求：蒂凡尼套房问世+传奇立面完成+梦幻实景公开重点媒体：1、主流媒体-晚报2、主流杂志媒介应用-家园购房指南3、户外广告牌指示牌4、广播媒介5、网络平台物料配合：实景拍摄启动、开盘活动物料设计（项目整体生活读本、实景明信片）、3号楼交屋物料,49,阶段报纸,50,阶段户外广告牌1：蒂凡尼套房问世一生一宅，庄重选择,51,阶段户外广告牌：蒂凡尼套房问世一生一宅，庄重选择,52,阶段户外广告牌2：见证梦境5月23日园林开放，感动留待实景现场,53,10#开盘物料实景明信片,54,3#交屋手册,55,3#交屋手册,56,
16、3#交屋手册,57,3#交屋请柬,58,3#交屋礼品,59,活动配合：1、梦幻园林景观开放日大型活动锦宴晚宴开始前，向楼体投放裸眼3D片，营造恢弘的节目效果。2、建议借势开发区跨海大桥通车，长期向项目楼梯投放裸眼3D，拦截进出市区车辆的注意力。裸眼3D的组成部分一、3D制作，这部分1000元/秒，通常可做2分钟总计12万。二、工程投影仪租赁3万。若想长期播放购买工程投影仪，每台的市场价格4050万，具体所需设备参数要技术人员看现场后确定。视频范本观看,60,4月立面完成二期开盘,见证梦境落成分阶段主题推广,5-6月实景开放二期持续销售,7月7#加推三大主题活动开始,9月6#加推金九银十热销期,2月二期开工,11-12月5#视情况加推，进入年底促销、客户保养阶段,61,2011年7-9月活动暖场期，持续强销期,综述：7-9月是开发区传统的人潮旺季，这一阶段我们要维持前一阶段的实景热度，
