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1、1,星河地产项目龙湖地产的历程与文化研究,（2011年5月，深圳，中国）,2,目录,龙湖的发展历程,一,龙湖的关键问题,二,龙湖的企业文化,三,龙湖模式的启示,四,房地产企业的未来,五,3,时间(年),发展阶段,第一阶段：（94年-99年）单一城市、单一项目、单一业态起步1994年设立于重庆。1997年4月龙湖第一个项目龙湖花园动土奠基。97年后陆续在重庆开发楼盘，成为重庆市场占有率第一。,1994199920052009,起步,积累,爆发,第三阶段（05年-至今）多项目、多业态，多区域发展。以进入北京市场为标志，龙湖开始爆发式增长2005年12月，北京龙湖成立；2007年，上海龙湖、西安龙湖
2、成立；2009年，香港上市，从5个城市扩张到13个城市，,第二阶段（00年-04年）通过单业态多项目、多业态同时开发尝试，积累经验2003年8月，“龙湖”被认定为重庆市著名商标。2003年12月，开始涉及商业项目；2004年11月，开始尝试跨城市发展，成都龙湖成立。,一.龙湖的发展历程,4,经过1987-1991年的探索和试点，土地使用制度和住房制度的不断改革，房地产市场初步建立，在国家政策法规层面上，房地产一级市场得到解放，但房地产二、三级还没有完全激活，居民房地产消费需求还没有完全释放。,第一阶段：重庆创业（1994-1999）,政策限制、市场低迷（1995-1997）1992-1993年
3、间房地产泡沫，引起国家对房地产的控制，19951997年仍然实施适度从紧的财政政策和货币政策。1997年亚洲金融风暴。整个经济出现“通货紧缩”，房地产市场进入低潮。全国房地产投资增长缓慢。当时的住房供应仍以国家和单位建设为主，房地产市场仍有巨大的发展潜力。,政策扶持、市场复苏（1997-1999）1997年5月，中国人民银行公布住宅担保贷款管理试行办法，不仅给按揭业务提供了法律依据，对房地产金融也是一大突破。1998年，国务院明确把住宅业作为新的经济增长点，停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化；建立和完善以经济适用住房为主的多层次城镇住房供应体系；发展住房金融，培育和规范住房交易市场。购房
4、主体由以前的机关部委、企事业单位的集团公费购买，走向个人购买。从此，房地产市场开始了十年牛市。,1、宏观背景,6,第一阶段：重庆创业（1994-1999）,总体战略确定主业把房地产作为主业，顺应国家为应对经济低迷而扶持住宅业这一改革大势。学习标杆1997年，吴亚军专程去深圳拜访万科，虚心向王石讨教做房地产的门道。“亚军来的时候对我说，她们要做成最好的项目，成为最好的公司。我没有立即表态，告诉她们一些万科在项目开发方面的经验教训，不愿意打击她们的积极性。但事后我心里嘀咕过，做好就已经不错了，还想做成最好的，你们行吗？”王石在2003年7月18号的回忆。今天的龙湖的管理与企业理念中有不少万科的影子
5、，王石也曾数次光临龙湖，“学习万科好榜样”在龙湖的确执行得很漂亮。吴亚军善于学习、心思细密、言出必行的个性树立目标吴亚军在上世纪90年代中期步入地产界时就已许下宏愿：5年内成为重庆最大的地产商之一；十年内跻身中国一流房企之列。为实现这个目标，龙湖地产放弃了一些机会，抵制了很多诱惑。1995年，龙湖地产重庆南苑一举成名。各地的同行考察团和政要纷至沓来，其中不乏条件优越的机会，但龙湖地产都拒绝了。志存高远，坚韧踏实的企业精神,3、关键战略,7,第一阶段：重庆创业（1994-1999）,职能战略产品差异化选择开发竞争程度较低的别墅产品，龙湖一开始就非常关注客户的需求，在项目开发的过程中注重产品的差异
6、化，通过占领细分市场来建立客户基础。顾客满意龙湖在成立之初，秉持“善待你一生”的服务理念，以细节感动客户，以专业打动客户。龙湖物业创立于1997年，此后的十年，龙湖的小区、物业、客户满意度一直以高水平著称，在重庆、全国的各项评比中屡获冠军。吴亚军以自己的精细化、执行力，为龙湖物业打造了十年冠军的服务口碑。,8,2000-2004年，是中国房地产市场在住房制度改革之后的第一个发展高峰期。房地产投资平均增速大大高于社会固定资产，房地产投资占固定资产比重上升，个人住房消费贷款余额上升。在货币政策上，为应对亚洲金融危机，稳定国内市场，中央政府在1997-2002年间坚持执行稳健的货币政策，增加货币供应
7、量。资本市场不断调整，走向规范。各种利好因素不断促进房地产市场稳健发展。,第二阶段：重庆扩张（2000-2004）,期间的重要事件：1、2000年10月，房企上市禁令到期，1993年起我国的资本市场对房地产企业关闭的大门重新开启。2、2001年7月13日，北京成功申办第29界奥运会，自此，以北京为代表的房地产市场进入“奥运时代”，在“奥运”的强大利好刺激下，中国房地产市场进入了飞速发展快车道。3、2001年12月11日，中国正式成为WTO正式成员，在使房地产国内竞争国际化的同时，对房地产产业化和拓宽融资渠道产生了巨大的推动作用。4、2004年7月，中国社科院金融所发展研究室主任易宪容发表题为谨
8、防房地产要挟整个国内经济一文，引发了国内对房地产泡沫的普遍争论，由此，房地产市场开始了下一阶段的调控时期。,1、宏观背景,9,标志事件2000年，开始发展第二个物业项目龙湖西苑2001年，北城天街奠基，标志龙湖进入商业地产领域2002年，北京龙湖成立进军首个商业发展项目龙湖北城天街2003年，重庆龙湖商业经营管理分公司成立2004年，“2003年度全国住宅用户满意度指数测评”全国第一；成为全国“守合同重信用”企业；2004年10月，与香港置地签约合作，世界500强首次进入重庆房地产市场；11月成都龙湖成立,第二阶段：重庆扩张（2000-2004）,2、发展状态,2003年12月，重庆龙湖地产发
9、展有限公司商业经营管理分公司成立，北城天街的建成标志着龙湖向商业地产发展，商业地产战略形成,积累多业态多项目并联运作经验。构建了地产开发、商业运营和物业管三大板块，形成了龙湖的业务雏形。,10,第二阶段：重庆扩张（2000-2004）,“鱼骨型”发展阶段,“井田型”开发结构,多业态多项目扩张,企业能力构建,3、关键战略,规范集团与下属项目公司的关系、解决不同项目之间的资源分配问题。通过管理流程明确了集团管理层、集团职能部门、各项目公司之间的责、权、利，进一步完善了业务流程和管理流程，建立OA系统规范管理业务流程和管理流程，并开始关注项目公司间的知识分享。,规范投资规划、开发建设、商业管理和物业
10、服务一条龙服务，建设多元化集团型企业。,多种业态（住宅、别墅、商业）多项目齐头并行，即“多业态多项目并联”。龙湖历练了自己多种业态打造能力，产品从多层住宅到高层住宅、从联排别墅到独立别墅、从大型购物中心到生活中心、从商务写字楼到高档酒店，每种业态都敢于尝试并能够真正做出引领潮流获得市场认可的精品。,在一条主脉上多个项目同时展开，即“单业态多项目并联”。龙湖对于住宅业态掌握日益成熟，并在单一业态上快速推进与精耕细作并举。,11,2004年底到2007年的国家宏观调控政策,2004年中后期，国内部分地区的房地产市场开始出现过热的现象，政府为了稳定市场发展，开始进行全面的宏观调控。在这一时期，政府先
11、后出台了10多项政策措施，从土地、信贷、经济适用房、房价、产品结构，以及外资管理等多方面，来全面反思国内的房地产行业发展。由于中央与地方政府之间存在较大的利益冲突，因此，当诸多的政策落到实处之后，常常不是被夸大，就是被缩小。20062007年，热钱、炒作、人民币升值等因素的影响下，国内房价开始出现爆发式的增长，政府随即开始不断紧缩信贷，以期为“高热”的楼市降温。,第三阶段：全国扩张（2005至今）,1、宏观环境,12,2008-2010年，美国次贷危机演变而成全球金融危机，我国房地产市场一方面受到国际国内严峻经济形势的影响，另一方面受到国家为“保增长”而出台的一系列措施影响，经历了大起大落的三
12、年。,2008-2010年我国宏观经济与房地产市场调控政策,第三阶段：全国扩张（2005至今）,13,2、发展状态,标志事件2005年发展首个重庆以外项目成都的龙湖晶蓝半岛，进军成都市场；北京龙湖置业有限公司成立。2006年开始发展首个办公楼龙湖西城天街2007年龙湖北京滟澜山及龙湖北京香醍漫步推出，引起市场轰动。上海龙湖、西安龙湖成立。龙湖全国年度销售额破百亿元。2008年“龙湖”被认定为“中国驰名商标”，荣膺“2008中国房地产公司品牌价值TOP10”2009年获“2009中国房地产百强企业规模性TOP10”、“2007-2008年度中国房地产业诚信企业”，在香港主板上市2010年龙湖完成
13、历史上首笔境外银行贷款，贷款年限创中国民营房地产企业最长纪录。龙湖的影响力拓展到全国13个城市，开发业态涵盖了普通住宅、高端公寓、别墅、商业、写字楼等多种业态。年销售业绩突破330亿元，同比增长81%。,以“多项目”、“多业态”策略开始了快速发展，每进入一个城市后进行多项目、多业态的开发，进入有组织的扩张期。,第三阶段：全国扩张（2005至今）,14,区域铁三角布局上市后的龙湖加快了全国开疆拓土的步伐。短短一年内，相继登陆山东青岛、辽宁沈阳、江苏无锡、常州、浙江杭州、山东烟台、云南玉溪。随着全国拓展，龙湖地产的“区域聚焦”战略日趋完善，分别形成了以重庆为核心的大西南区域板块、以北京为核心的环渤
14、海区域板块以及以上海为核心的长三角区域板块。龙湖集团三大百亿圈基本成型。在全国战略铁三角中，三大核心城市在相应区域扮演着“发动机”的角色。比如北京，不仅是龙湖实施“环渤海战略”的重要堡垒，同时还需要向周边新地区公司输出技术和人才。三驾马车驱动经过十多年的发展，地产开发和物业服务，早已成为龙湖的两大核心竞争力。上市后，龙湖地产正在进行以商业地产为首的系列规划和调整。2010年初，龙湖明确表示，集团的一个重要策略为“逐步增加收租物业的持有量，特别是购物中心”。截至目前，经过十七年的发展，地产开发、商业运营和物业服务已成为牵引龙湖向前发展的“三驾马车”。,第三阶段：全国扩张（2005至今）,15,运
15、用帕尔迪模式进行全国布局,3、关键战略：区域布局战略,第三阶段：全国扩张（2005至今）,帕尔迪公司（PulteHomes）是美国第一大房地产开发商，从1956年到2006年，帕尔迪在几次大的经济周期中保持200个季度、50年的连续赢利记录。与香港、新加坡和日本这样的半岛或海岛型经济体相比，美国房地产市场与中国内地市场有很多相似之处：地域同样辽阔、市场同样高度分散（前五位房地产开发商只占全国房屋销售总额的13）。帕尔迪在美国二十几个州做跨地域的住宅开发，在跨地域经营、土地储备方式、持续盈利能力、市场占有率、客户细分及关系维护等诸多方面都有良好表现。帕尔迪集中于全美主要经济带进行布局，并坚持城市
16、聚焦策略，与龙湖的全国扩张不谋而合，学习其跨区域开发经营策略对龙湖很有必要。,16,由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市；用十年左右的时间完成全国基本布局；2008年进入天津，完成环渤海区域中心城市布局，2009年进入上海、南京，基本完成长三角区域中心城市布局；2010年、2011年从中心城市向版块内其它重要城市渗透。,新城市进入策略,第三阶段：全国扩张（2005至今）,17,政策支持政治地位国家特殊政策扶持直属垄断企业直接投入国债使用,资源禀赋历史文化（重商业主义积淀）自然资源交通运输城市新移民,目标城市,新城市进入标准目标城市：同时具备资源禀赋与政策支持是目标城市选择的核心标准,第三阶段：全国扩张（2005至今）,18,在每一个进入的城市成为新鸿基,第三阶段：全国扩张（2005至今）,3、关键战略：业态布局战略,新鸿基是香港乃至整个东南亚房地产企业的标杆。郎咸平在其标本一书中把新鸿基作为房地产企业研究标本，“香港这些公司之所以在竞争中脱颖而出，重要的一点就是运用了恰当的风险管理策略。这些策略最终都可以
