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1、中小商业银行客户经理制问题分析及对策研究摘 要银行客户经理制在我国的产生是市场经济不断发展和金融体制改革的产物，本论文通过对我国中小商业银行客户经理制存在的现状和存在问题进行分析研究，认为作为一种制度创新，它反映了商业银行以客户为中心，通过营销一体化的方式为客户提供个性化服务的经营理念，并且通过银行内部机构和业务流程改革来保证实施。而新兴的中小商业银行在经营规模、管理制度和企业文化等诸多方面存在着不同于国有银行的特点，因此他们对建立和推广客户经理制要求更为迫切，成为了客户经理制的积极倡导者。他们依据市场营销的基本理论，依托客户经理群体，主要选择了对其生存和发展具有重要影响的公司客户开展营销，取
2、得了良好的效益。在工作实践中，中小商业银行及其客户经理应从自身特点出发，总结了从市场细分到目标客户选择，从目标客户开发、评价到对客户提供服务等各个营销环节的经验，形成了关于客户经理选拔、配置、培训、工作安排、内部协调和考核的基本思路，建立了比较完整的客户经理制度。尽管如此，由于受到宏观政策的限制和银行内部条件的制约，在加入WTO之后面对国外银行的竞争，中国商业银行的客户经理制建设依然任重而道远。关键词：商业银行；客户经理制；营销目 录1. 客户经理制产生的背景1.1客户经理制在国外的产生和发展1.2客户经理制在国内产生的背景1.3我国客户经理制实施现状2. 中小商业银行客户经理制分析2.1中小
3、商业银行的特点2.1.1中小商业银行的概念2.1.2中小商业银行推行客户经理制与自身特点的关系 2.2公司客户的分析2.2.1公司客户的概念2.2.2公司银行客户是中小商业银行最重要的客户群体2.3市场营销的分析2.3.1金融客户经理制是适合金融产品特点的营销模式2.3.2金融营销的基本内容3. 客户经理制在推行过程中存在的问题和对策3.1宏观层面的问题3.1.1分业经营的模式限制了客户经理制优势的发挥3.1.2银行业市场化发展程度不够3.1.3行政过多地干预经济 3.2微观层面的问题3.2.1银行观念滞后，机构臃肿3.2.2客户经理的整体素质不高，高素质的客户经理面临流失3.3对推行客户经理
4、制的建议3.3.1宏观层面：深化改革，创造良好外部环境3.3.2微观层面：怎样建立客户经理制第一章 客户经理制产生的背景1.1客户经理制在国外的产生和发展作为企业，商业银行的经营理念应当根据市场需求的变化逐渐调整，而经营理念的调整同时会导致组织体系、经营机制、运作方式与客户关系的不断再造。客户经理制度的出现即是商业银行对客户关系管理制度不断创新和变迁的结果。20世纪50年代以前，各国的金融市场尚不发达、银行的经营环境缺乏竞争，处于高高在上地位的银行经营理念显然是“生产什么就卖什么”，客户只有被动地接受银行提供的产品和服务，谈不上自身的需求，银行对客户关系管理就是单一管理客户在银行中账户的关系。
5、从五六十年代开始，各国的金融管制逐渐放开，金融市场得到迅速发展，客户融资渠道开始多样化，银行间的竞争尤其是存款业务上的竞争也日趋激烈。银行借鉴工商企业的做法，开始重视提倡微笑服务和创造温暖、友好的环境，培养客户的忠诚度。同时加大了广告和销售的投入，并且强化产品和服务创新，不断向纵深扩展自己的产品线，以此争取竞争优势。银行与客户的关系形成了产品和推销的关系。60年代以后，主要发达国家的利率基本上都开始实行市场化，商业银行之间的竞争进入主要靠提供的产品与服务的低价格竞争阶段，谁能提供低成本的银行产品与服务，谁就能赢得竞争的优势。在此之后，银行的竞争策略开始注重通过为客户安排客户经理来维护与发展现有
6、客户关系，寻找优质客户。银行通过建立长期多重服务关系，满足客户金融服务的总体需求，使客户在各种金融机构之间分割其金融服务的愿望最小化。“关系发展”成为银行对客户关系管理的核心理念并诱导客户经理制度的形成。基于以上背景，花旗银行于60年代率先推出了“客户经理制”，并不断加以完善，目前在理论和实践方面均已相当成熟，成为发达国家商业银行主流营销模式之一。1.2客户经理制在国内产生的背景客户经理制在我国的产生是市场经济不断发展和金融体制改革的产物。具体而言，客户经理制产生主要有以下三个方面的原因：1.2.1银行经营环境方面：从垄断到竞争改革开放初期，我国银行业实行的是中国人民银行监管下的专业银行体系。
7、传统的工商银行、农业银行、中国银行和建设银行四大国有银行按照不同的经济领域分别占据了城市、农村、外汇和基建等市场的金融业务，因此实际处于垄断经营的地位，银行间谈不上竞争。从80年代中后期开始，我国开始银行商业化的改革，四大国有商业银行开始逐步转换其经营机制，交通银行、中信实业银行和光大银行等一批股份制商业银行开始也重组或建立。特别随着1993年国务院关于金融体制改革的决定和，995年中华人民共和国商业银行法)的颁布，更是在法律和政策层面明确商业银行在我国银行业中的主体地位，迎来了我国商业银行发展的大好时机。到上世纪末，我国己初步形成了四大国有银行、各中小股份制商业银行、地方银行以及外资银行并存
8、的竞争格局。金融体制改革的深化，保险、证券、信托、租赁、基金、期货等金融同业的逐渐兴起，打破了银行业一统金融市场天下的局面。随着金融产品的不断增加，储蓄不再是货币金融投资的唯一选择，贷款也不再是企业融资的唯一渠道，银行在相互竞争的同时，也必须面对其他金融同业的竞争。随着垄断格局的彻底打破，银行的经营环境发生了很大变化：客户拥有选择金融产品的自由，也拥有了选择银行的自由。中国加入“WTO”以后，拥有雄厚资本实力、丰富营销经验和完善管理制度的外资银行逐步进入中国市场，会进一步给国内银行的经营带来更大的冲击。想要在竞争中占有一席之地，银行必须改变原有“坐等客户上门”的官商作风，而是“主动上门揽客”，
9、了解客户需求，组合金融产品，设计服务方案，通过积极的市场营销去争取客户和市场。1.2.2银行自身的变化：从机关到企业我国长期以来并没有真正的商业银行。自从1956年社会主义改造完成以来，我国实行了大一统的国家银行体制，即中国人民银行既作为中央银行行使货币发行、金融管理等职能，同时又办理对企事业单位和个人的具体金融业务，从事信贷、储蓄、结算和外汇等业务的经营。其金融活动只是发挥了计划和财务部门下属的会计和出纳的作用。即使在四大专业银行设立以后的很长时间，也都是根据各种行政指令办理贷款等金融业务，不享有因此而产生的效益，同时也不承担风险。因此，银行并不是真正的企业，长期被视为国家机关；银行工作人员
10、也被视为公务员，并且确实享受着公务员一样的待遇。在这种体制下，客观环境不鼓励银行去主动拓展市场，争取利润最大化，银行本身也没有这方面的动力，只是被动地按照计划和指令办理业务。随着银行商业化进程的发展，银行逐步由机关转变成为“自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束”的企业主体，银行不再靠行政命令吃饭，而是在必须市场上去争取客户，寻找业务。1.3我国客户经理制实施现状我国客户经理制兴起于90年代中后期。1997年，中国建设银行在厦门分行实行了客户经理制试点，经过两年运作后成效显著，中国建设银行总行决定向个省市分行推广客户经理制。1998年，中国银行成立了从事客户开发的公司银行部、金融机构部和私人银
11、行部，在，999年推出了中国银行公司业务客户经理制(草案)和中国银行业务客户经理资格审查和等级序列认证实施细则(讨论稿)，对客户经理制度进行了严格的规范。中国农业银行、中国工商银行都加强了研究和推行客户经理制的力度。从其他股份制银行来看，中国光大银行在合并了原投资银行的分支机构后，也根据客户开发的需要成立了公司银行部和私人银行部，积极在全行范围内推行客户经理制度，制定了中国光大银行客户经理部暂行规定和中国光大银行客户经理岗位资格考评暂行办法和中国光大银行重点客户管理办法等一大批规范化文件，并按照客户管理的办法对经营机构和业务流程进行了调整。此外，华夏银行于1999年开始推行客户经理制，民生银行
12、等其他银行也都在研究客户经理制。可以说，客户经理制从试验性的推广己逐步变成了大多数商业银行的主流营销制度。第二章 中小商业银行客户经理制分析2.1中小商业银行的特点2.1.1中小商业银行的概念本文所指中小商业银行，是指除工商银行、农业银行、中国银行、建设银行四大国有银行(为便于描述，并且和中小商业银行相对应，以下简称“国有银行”)之外的各中资股份制商业银行和地方性银行。它们是中国银行体制改革的产物，其中股份制银行大多是从80年代中后期组建并发展起来，而地方性银行大多由原来的城市信用社转轨而来。作为中国银行业的一支新生力量，中小商业银行引入了新的所有制结构、管理方法和经营理念，打破了国有银行的经
13、营垄断，促进了中国银行业在竞争中不断发展。2.1.2中小商业银行推行客户经理制与自身特点的关系 和四家国有银行相比，中小商业银行，尤其是股份制的商业银行具有以下特点，成为了推进客户经理制的主力军。一、网点主要分布于经济相对发达地区，整体规模小目前国有银行的经营规模大大超过了中小商业银行。由于历史上承担了行政的职能，国有银行设立机构主要从方便为广大人民群众提供服务出发考虑，而不是以赢利为目的，因此形成了遍布全国的各级网点，并且也因此积累了雄厚的资产规模，赢得了很高的社会认知度，从而在市场营销方面取得了得天独厚的优势。可以说只要有人烟的地方，就一定有工行、农行等大银行的客户，也都能看到工行、农行等
14、银行的身影，哪怕一个机构的存款不足千万。而近年来才逐渐兴起的中小商业银行一开始就以企业的面目从事经营活动，其机构设置主要选择了经济相对发达地区，确保能够拥有足够的金融资源保证实现盈利。为了与国有银行竞争，克服网点分布少，客户不熟悉等困难，中小商业银行的销售人员也只有走出银行，主动宣传自己、寻找客户，将办公室延伸到客户住所，将柜台搬到客户面前。在这种形势下，积极地推行客户经理制成为中小商业银行的必然选择。二、历史包袱轻，更注意客户的选择国有银行一度是只是作为财政的补充，按照国家的计划被动为企事业单位办理各种存款、贷款等业务，没有更多选择客户的权利。在计划经济向市场经济转型的过程中，许多客户由于不
15、能适应市场变化效益不佳，甚至被彻底淘汰，形成了大量的银行呆坏帐，严重地影响了国有银行的经营，制约了国有银行的发展。目前尽管国有银行的整体经营规模远远高于中小商业银行，但是由于有效资金、人力资源被大量用于解决历史包袱问题，在实行商业化之后仍然很难腾出手脚来不断拓展新的市场，与新的客户建立联系，经营效益明显不如中小商业银行。而中小商业银行恰恰相反，从一开始就建立了良好的市场风险防范机制，注重可持续发展。在业务拓展方面，中小商业银行不是被动接受客户，而是主动地进行市场细分，选择目标客户。三、场营销的观念深入人心总体而言，由于长期习惯于垄断经营，大银行的工作人员养成了官商作风：没有市场竞争的压力感和紧
16、迫感，不注意市场营销，只是等客上门，工作效率低、服务态度差等等。尽管在银行商业化的过程中上述情况已经得到了很大的改善，但和中小商业银行相比仍然有很大的差距。中小商业银行从一开始就直面残酷的市场，知道只有不断去拓展市场、寻找客户，争取业务才能在竞争中立足和发展的道理。这种信息通过教育、宣传和培训等渠道，通过管理为经营服务的机构设置，通过能者为先、奖勤罚懒的用人机制和考评机制传递到了每一个员工，形成了一种重视市场营销的企业文化。因此，中小商业银行推行客户经理制方面具有良好的思想意识基础。中小商业银行在推行客户经理制的过程中，根据自身的特点选择了公司客户作为主要营销目标。2.2公司客户的分析2.2.1公司客户的概念本文所指公司客户并不是仅指公司制的企
