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1、C968哈尔滨鑫达汽车液品厂企业促销策略分析摘 要：随着世界经济一体化进程的加快，我国市场环境也随之发生了巨大的变化，作为企业市场促销组合中的一种重要手段和策略，促销策略占有举足轻重的地位。目前我国企业在品牌的成长发展过程中，当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道、产品强销期、转化竞争对手顾客、配合整合的行销策略时，促销策略都以各种形式大显身手，为企业实现利润目标功不可没。也正因为如此，本文将以哈尔滨鑫达汽车液品厂企业促销策略为研究对象并针对其在促销策略上出现的一系列问题进行分析研究。最后得出相关的解决策略或者改善建议。关键字：汽车液品 促销策略 存在问题 目 录1 前言11.1本文研究现
2、实及理论意义11.2国内外研究简介21.3本文拟解决问题32 相关概念简介42.1哈尔滨鑫达汽车液品厂简介52.2促销概念简介52.3促销策略简介62.31人员促销策略63.32广告促销策略72.33 公共关系促销策略73哈尔滨鑫达汽车液品厂企业促销现状简介83.1折价策略93.2附送赠品策略93.3退费策略94 鑫达汽车液品厂促销策略存在问题104.1促销策略愈来愈同质化无新意104.2产品促销定位模糊114.3 过分促销导致顾客无忠诚度125哈尔滨鑫达汽车液品厂企业促销策略应对措施125.1突出促销礼品的影响与实用性125.2准确定位积分促销尽量设置小额礼品135.3把握促销金额与效果结构
3、比例136 总结14参考文献151 前言1.1本文研究现实及理论意义市场经济的发展导致了竞争的加剧，自然地，促销活动走上了市场竞争的舞台。甚 至从某些方面来说，商家之间的竞争已经演变成了促销活动之间的竞争。所谓促销就是商家通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销工作的核心是沟通信息，目的是引发和刺激消费者产生购买行为，方式则有人员促销和非人员促销两类。正因为客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“消”矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以
4、增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。虽然促销活动的目的是一致的，但是手段却是多种多样。促销作为一种对消费者吸引力大，在短期内见效快的手段，在销售活动中占有重要地位。商家要如何有效地运用促销这一利器才能达到预期的销售效果呢？因此，对促销策略的运用加以研究具有重要的意义。1.2国内外研究简介90年代以后，一些欧美促销管理学家
5、提出关系促销理论，对促销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的
6、形式。著名的促销专家菲利普、科特勒认为，“价格是促销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。”而事实上众多商家也把价格促销看作是应付竞争对手，获取较大销售额的有力武器。我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对促销渠道的研究著述颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及其观点如下：张庚淼等 网络促销干货汇总搜索促销社会化促销移动促销数据分
7、析从消费者立场出发，提出了促销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝促销渠道” ；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型促销渠道”等。此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、自建终端、特许连锁经营等销售模式。1.3本文拟解决问题目前哈尔滨鑫达汽车液品厂集团在的促销策略运用还不够全面。诚然，促销策略都以各种形式大显身手，为企业实现利润目标功不可没。但不可忽视的是，是单方面的在策划、执行的过程中还存在着相当多的毛病，使得企业花了大把钱，促销的效果却微乎其微。哈尔滨鑫达汽车液品厂企业的促销策略
8、中有很多如上所说的弊病需要解决。本文将针对上述所提出的问题进行研究分析并找出相关解决的措施或建议。2 相关概念简介2.1哈尔滨鑫达汽车液品厂简介哈尔滨鑫达汽车液品厂位于黑龙江省哈尔滨市香坊区幸福乡幸福村。本公司拥有超前的经营理念和先进的技术，在坚定“激情超越梦想”的信仰下，以“诚信、感恩、高效、团队、创新、沟通、执行”为治业精神，我们定会勇攀高峰。坚持以一流的专业水准，一流的敬业精神，一流的服务意识，勤奋细致的工作态度为客户服务。公司奉行“质量是生命、服务是灵魂“的企业经营理念，以一流的产品和优质的服务，满足市场的需求。本公司拥有“勤奋、务实、诚信、创新”的企业精神和“勤业、敬业、 精业、创业
9、”的员工精神。汽车液品是指汽车高级长效防冻液、车用润滑油、工业润滑油、制动液(合成液) 、清洗剂、防冻液冰点仪等等2.2促销概念简介促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业促销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。2.3促销策略简介2.31人员促销策略人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务 的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标
10、受众对企业产品的美好形象。人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激反馈策略、目标成交策略、诱导购买策略等几种常用策略。不同的企业根据自身情况根据不同产品属性制定不同人员促销形式，以生活类超市为例对消费者缺乏了解的新产品以柜台展销方式进行促销，对季节性产品采取会展方式促销。以某地知名企业胖东来为例，经调查以柜台展销过的产品有仲景牌香菇酱.馥佩系列洗面乳.以展会方式进行促销过的产品有月饼.粽子.廉价服饰.床上用品.灯笼.新年挂饰.。3.32广告促销策
11、略广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广 泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关 经济 信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的
12、好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。2.33 公共关系促销策略公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特 的特征，主要表现在以下几个方面：第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。公共关系在企业促销管理工作占有
13、重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协 调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：收集企业市场信息，检测企业所处的市场促销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业促销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的促销工作提供良性的人际环境。3哈尔滨鑫达汽车液品厂企业促销现状简介哈尔滨鑫达汽车液品厂企业是专业生产防冻液，汽车制动液的规模企业。常见常用的促销策略有：消费者促销策略如样品、优惠券、现金折款、减价、赠品、奖金、从目前汽车液品促销的常见形式
14、来看,可以大致分为降点促销、实物促销和买赠促销三大类别。由于降点促销相当于产品直接降价， 所以这种促销方式在业内也备受争议。这种促销方式的好处是效果明 显、立竿见影，在短期内能够迅速提升销量，扩大市场份额和打击竞争对手。但其负面影响也是显而易见的，在厂家渠道掌控力度很弱的情况下，由于各经销商对促销政策的运用程度不同，极易导致严重的窜货事件，对精心建立起来的价格体系造成很大的危害，在一些极端的情况下甚至还会导致价格体系崩溃。 同时，直接降低促销尤其是降幅比较大的促销，容易给人以厂家目前销量压力太大或者厂家现金流发生严重危机以及产品台不好卖的感觉，会对品牌形象和品牌建设造成难以估量的伤害。现在除了
15、某国有汽车液品知名品牌面对销量压力非常大的高档油销售任务而不得不采取直接降8个点、10个点以刺激经销商进货外，已经很少能够看到，除非是一些小厂子资金流出现了问题和面临倒闭困境或者是要将这部分品种淘汰。厂家的促销推广更多的是执行总部的计划和适应卖场的要求；随着促销重心下移和二三级市场的深度开发，次级市场已成为众多厂家扩大市场占有率的兵家重地，因此，在一二级市场和三四级市场的促销、推广以及销售策略均有所不同。但现在企业促销除了个别企业较为系统外，哈尔滨鑫达液品厂促销还停留在方法和技巧层面，缺乏从促销战略的高度对促销管理的系统思考。缺乏对促销的深层次认识。分析归类主要是以下三种：3.1折价策略 折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的。所谓折价，就是指厂商通过降低产品的售价，以优待的方式进行销售。这种一般是适用于刚刚上市，急需打开市场销路或者博取眼球和注意力的产品。折价策略的方式主要有直接折价、附加赠送和套餐式折扣三种采取折价策略的优点非常明显，就是生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加的购买量，对最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价策略可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。
