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1、旅游信息化和旅游电子商务发展的现状和应用山东省旅游信息中心主任 闫向军（录音整理）今天跟大家交流的题目是“旅游信息化及旅游电子商务发展的现状和应用”。首先我们考虑两个问题：第一个，信息技术的进步和应用可能让我们对我们所处的这个旅游行业感到陌生吗？第二个，最新统计，全国有3.8亿网民，中国的三亿网民是如何通过网络来收集旅游资讯和来进行旅游消费的？首先给大家看一个设备，这是在美国的凯瑞酒店里大堂前台放的设备，英文名称叫“check in ”，中文翻译过来就是“入住确认”设备。什么意思呢，就是如果一个旅游者在网站预订了这家酒店的客房后就会打印出一个条形码，然后客人到酒店里，把条形码塞到这里头去，而另
2、一个口出来房间的钥匙。大家要注意一点就是，在国外预订客房不是前台支付，而是要提前通过网络、刷信用卡或其他的支付手段来先支付掉，而且客人的信息大部分都输入到网络里，所以说利用信息化的手段，客人在入住酒店的时候和前台没有接触，直接拿着钥匙卡就可以入住酒店了。大家再看这个像个桌子一样的设备，这是在国外希尔顿酒店的大堂里喝咖啡用的咖啡桌，但是它又是一个信息终端设备，游客可以在这个桌子上下国际象棋，但是它还有一个更重要的用途，就是游客在这个桌子上通过电子地图查询希尔顿酒店周边的所有的旅游信息，也就是说它还是一个触摸屏。再看一下这个照片，它不是一个卖计算机、笔记本电脑的商店，而是一个旅行社的门市。现在国外
3、包括我们周边的国家和地区相当多的旅行社门市看起来已经非常不像一个旅行社了，摆一台机器而且几乎看不到各类各色的小册子资料，顾客来了以后自己在计算机或者是在店员的帮助下，可以预订各类旅游线路和旅游产品。这是在美国的夏威夷，这些游客在通过国外经常见的导游机（这种的导游机在国内也开始大规模的出现了）来听取景区的讲解词，而且大家注意现在欧洲的一些国家，电子导游机已经被手机所替代，根据手机定位来听取景区的各类导游词，在短短的几年以前，我们根本无法想象。就在去年，2009年，我们中国14%的旅游产品是由看的见的座席和看不见的网络来销售出去的。在我们原来的概念里，旅行社销售旅游产品，酒店销售旅游产品，景区卖门
4、票，我们无法用传统的思维方式来看待现在这个现状。大家注意这个比例正在逐年的提高，08年所占的比例是11%。另外现在我们国内的景区像故宫这样的大景区通过虚拟旅游的方式来宣传景点，就像玩电子游戏一样，在这里逛逛，事先了解，可以在故宫的大殿里了解一下看一下这方面的信息，在国外这种方式已经很普及了，我们现在国内有个名称叫虚拟旅游。现在中国的手机用户是7.4亿，这7.4亿人群中有很多人尤其是年轻人，开始习惯通过手机来了解各类的旅游信息，甚至预订酒店客房。去年下半年底的时候在欧洲和美国推出了一种手机的旅游服务，如果旅游者在欧洲一些小镇上旅游，不清楚在什么位置，他可以把他看到的街景或建筑物通过手机拍下来，然
5、后传到网上，计算机或者说网络通过照片来定位他所处的位置，这在计算机技术行业里叫图像识别，就是你不认识的通过计算机海量的计算帮你认识。大家注意现在欧洲40%的城市都可以进行识别和定位，这是在我们原来作为旅游者是无法想象的。在我们这个行业经常有人问我说，什么是旅游信息化？我说如果要是用一个硬指标来考核的话，或者是说我们对信息化有所了解的话，举一个例子，假如说给我们旅游业同仁每个人5000块钱，我说你可以在海南待上3天，但是有个条件所有的旅游信息你必须通过网络进行搜索，酒店、机票等这一系列的预订产品必须通过网上预订，你能完成吗？如果能完成，说明我们对旅游信息化有所了解了。大家注意这不是危言耸听，我们
6、很担心我们在两三年以后甚至三四年以后我们在座的干旅游的，我们不懂旅游了或者说我们不会旅游了。有个前提跟大家说，就是现在涉及到我们国内所有热点的城市、旅游区和旅游目的地，从机票到景区的景点，从机场到酒店的出租车，包括一系列的旅游产品都可以在网上实现，而且你可以在网上了解到整个旅游目的地非常详细的旅游资讯。现在越来越多的白领年轻人开始非常习惯通过网络来了解旅游信息，所以说在很多的场合我说信息化有什么作用啊或者说它能给我带来什么啊，一个非常重要的一点就是我们要保障我们干旅游的我们得懂旅游，我们自己得会旅游，所以说我们就要对我们这个行业进行思考，也就是说在我们旅游市场上的流通领域，流动的不是像像其他行
7、业那样的商品而是有关旅游产品的信息传递引起的旅游者的流动，也就是说我们移动的是消费者而不是商品，而且我们非常了解旅游业是一个信息密集性的产业，对信息传播和信息技术有着根本的需求，最后归结一句话，我们是在销售我们的旅游产品，但是本质是我们实际上在销售信息。旅游业和其他产业相比，它最大的特性就是我们卖的不是我们的旅游产品，更重要的是在销售旅游信息，这一点大家应该非常的清楚。第二点我们无法忽视的市场，上次的统计我们网民是3.38亿，上月最后统计是3.8亿也就是说将近4亿人。网民的概念是最少一个星期你上一次网。面对这么一个广阔的市场，整个旅游产业包括旅游局管理机构和旅游企业，我们都要考虑，怎样在这么广
8、大的旅游市场里通过信息化来促进我们旅游信息化的发展。根据前面的考虑，我们提出一个概念，就是什么是旅游信息化，它就是通过对信息技术的运用，对旅游有关的实体资源、信息资源尤其是信息资源、生产要素资源进行深层次的分配、组合、加工、传销、销售，改变传统的旅游生产消费机制，优化旅游经济的运作，促进传统旅游业向现代旅游业的转换。下一步比较清楚它给我们传统旅游业带来了什么，旅游信息化改变了旅游产业的生产方式、管理模式、营销模式，也改变了旅游信息的传播模式。在这里跟大家解释一下我们传统的旅游信息传播模式，也就是传统媒体（报纸、电台、电视），还有一个主要的渠道，就是旅行团。一个旅游者参加团队，他的信息传播手段是
9、通过旅行社把旅游目的地的信息传递给旅游者。根据最近几年我们省的统计数据，我们虽然接待了2亿多的旅游者，但是我们团队比例不足7%，也就是接近95%左右的旅游者的旅游方式是通过散客进行旅游，这样传统旅游业的信息传播模式链条出现问题，这些散客应该通过什么样的渠道来了解旅游目的地的信息？在早期，甚至上个世纪的时候，参加一个团队我们不用了解我们要去的地方，吃、住等所有的旅游信息由旅行社帮助我把所有的旅游目的地的信息传递给我。现在我们到了一个散客化的时代，团队的比例在看的见的将来会越来越低，越来越多的旅游者或者消费者不习惯通过团队进行旅游的时候，那么他们了解旅游信息的渠道会是哪些？所以说90%多的散客和3
10、.8亿的网民有一个很大范围的重合。最后一点它还改变了我们旅游者的消费方式。刚才大家也看到了酒店的入住机器、信息化的设备，包括习惯在网上进行订房等等，都存在一个改变。所以说旅游网络技术的进步不但促进了旅游生产力的变革，而且使旅游产业产生了新的业态。原来我们的业态是旅行社、酒店和景区，现在出现了预订网、旅游搜索、旅游点评网等，这些都是不同类型的公司，跟我们传统旅游企业根本不一样，而且出现了很多我们搞不清楚它是干什么的，它是怎么赚钱的这样的所谓的旅游企业，而且这些企业一开始说我不是旅游企业，我是一个技术公司，实际上它们本质上已经参与了旅游产业的生产链条，所以说也让我们许多传统的业态发生了根本性的变化
11、，甚至消失，最终调整了我们旅游产业结构。一句话，旅游信息化已经成为现代服务业的基础。我们经常说我们要发展现代服务业或者说现代旅游业，产业链的调整和技术的进步就有可能在很大范围内促使这部分结果的出现。我们再联系点实际，我们在中央和地方的旅游产业，我们一直强调调节互转方式，结合我们目前的形式，信息技术实际上是旅游业增长的倍增器，发展方式的转化器，产业升级的助推器的作用，也符合我们大形势的需要。那么我们谈了旅游信息化的作用和定义之后，有一个问题，我们怎么理解旅游信息化的这些东西。我想从五个方面给大家解释一下，一个是旅游电子商务，第二个是旅游信息服务，第三个是网络传播媒体，第四个是旅游信息化，第五是旅
12、游电子政务，我们把重点放在前三部分。首先看一下旅游电子商务。世界旅游组织曾经对旅游电子商务有个定义，比较复杂。如果我们简单地认为，旅游电子商务实际上是旅游的网上交易，到现在为止学术界没有一个严格的定义。先说一个数据，2009年中国的网络旅游预订市场是37.4亿元。大家注意这个数值是毛利，也就是说，各个预订网取得佣金的那个总量，相比较于2008年29.4亿元，增长了27.2，也就是说大大快于我们全国的旅游产业的增长速度，一倍还要多，那么在同个时期，2009年美国整个国家的市场规模能达到多少呢？1161亿美元。所以说呢我们的增长速度快，而我们还有相当大的发展空间。大家看一张图表，这是从2003年预
13、计到2013年我们整个旅游电子商务一个增长的速度和规模，2009年是37.4亿元，预计2013年，能接近100个亿，大家注意这个数据是非常非常保守的一个估计，恐怕将来的增长的速度要远远快于现在预计的一个数值。我们再看看网上的用户增长的规模，2009年差不多有2000万人，来从事网上的旅游预订，包括客房、机票等等其他的一些旅游产品的一些购买，那么据预计2013年能达到6000万。我为什么说这个数据非常非常的保守呢？根据最近一个月的调查结果，尤其是最近互联网报告出现以后，2000万调整成3000万，也就是说去年差不多有3000万的旅游者来通过网络来预订各类的旅游产品，那么现在呢，我们会以一些实际现
14、在正在运作而且规模非常大的一些预订网作为例子，给大家解释一下现在网上的这些不同的旅游电子商务的一些形态。首先的一个，大家也非常清楚和了解的携程网，它目前的这个规模，在中国稳居第一，也就是说它占有市场份额是最大的，那么大家可以看到，现在我们通过说明这个携程网，我们也可以看到其他的一些和它相类似的预订网的电子商务的一些模式，第一个，基本上这些网络的产品有三大项，机票、酒店、度假，度假就有点类似于叫“机加酒”就是机票加酒店，它可能会涉及的一些机场到酒店、机场到景区的一些交通，也可能涉及到一些导游服务，从某一方面来理解，现在网络上来销售的这个度假产品类似与我们旅行社的小包价或半包价之类的这些产品，但是
15、非常容易标准化。到目前为止，我们国内的大型预订网没有突破这三大项，但是有个趋势需要注意，机票和酒店的营收比例在下降，度假在上升，过一会会给大家解释一下为什么会出现在这种情况。首先给大家解释一下这个携程网包括其他一些相类似的这些预订网的商业模式，实际上很简单，就是一方面发展庞大的会员卡用户来进行“圈地”，那么咱们在座的出差经常会在机场碰到携程网的这些工作人员，把那个携程卡塞给你，给大家透露个数据，根据这几年的统计，携程网在机场、在火车站给你塞的卡使用的比例是多少呢？0.6，也就是说它派发1000张卡，有差不多6个人才能真正用这个卡，所以说呢，大家应该非常清楚，实际上是用的一个人海战术，这个成本是
16、相当高。然后借助这么庞大的会员卡的用户群，再反过头来向酒店、航空公司获取更低的折扣，用它来压我们这些酒店、航空公司，“你们这个价格要在我携程网预订要很低”，就形成了一个良性的循环。根据携程网07年的年报披露，它这个盈利的规模有多大呢？它的每一张订单，每一个订单的客人，入住一晚，它的佣金达到66块钱，大家注意这是个平均数，什么意思呢？假如说是一个旅游者，通过携程网预订烟台的毓璜顶宾馆的一间客房，这个客房的价格如果是200块钱的话，差不多要拿出60多块钱来给“携程”，酒店给“携程”的佣金，平均比例，根据酒店星级不同，规模大小，一般是在10以上。假如说一个客人通过“携程”网，预订了这家酒店两个晚上，400块钱，10是多少呢？40多，而且星级越低的酒店，佣金越高，有的能达到甚至能达到将近四分之一。所以说在这样一个形态之下，全国的不论是山东的还是外省的这些酒店对“携程”的这种关系，非常的微妙，如果不用它，客房销售不出去，要用“携程”网，要相当于割肉一样的佣金给“携程”网，而且还产生了什么，我的销售渠道依赖于外部的销售渠道。再看机票，机票大家知道，它的
