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1、管理资料下载 ，提供海量管理资料免费下载！ 网络营销与传统营销比较分析互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。对于互联网营销的定义有很多种版本，较具代表性的有： A.“互联网营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”（冯英健：网络营销基础与实践） B.凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网
2、营销。（罗树忠：互联网营销概述） 这两个定义都各有其优点，但也有其不足之处。定义A的优点是将互联网营销定位为企业整体营销战略的一部分，服务于企业总体经营目标，将互联网营销从神秘的泡沫中“拯救”了出来。因为我们知道，在网络的鼎盛时期，互联网公司的股票一飞冲天，成为不需要赢利就可以膨胀成长的神奇公司。互联网营销也被纳斯达克渲染得神乎其神。而这个定义将互联网营销从天空拉回了地面。但这个定义的不足之处是，引进了“网上经营环境”这一模糊的概念，不同的人对于网上经营环境有不同的理解，互联网营销也因此显得模糊不清。定义B的优点在于简明易懂，并且将互联网营销定位为一种借助新技术进行的营销，在本质上跟传统营销是
3、一样的；缺点在于过于简单，而且“利用互联网进行营销工作”这一定义容易误导读者将互联网视为一种销售促进手段：事实上也是，互联网出现后的很长一段时间，在很多企业看来，互联网营销仅仅是在网上建一个网站，将企业的产品罗列上去；或者是在网上发布一些广告，E-MAIL一些信息给消费者。为此，我们需要对互联网营销下一个既容易理解，又较为全面的定义：互联网营销指的是借助互联网了解顾客的需要，并生产出产品满足其需要的过程。这是互联网营销的广义定义。这个定义说明互联网营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足他们；同时，它也不再是促销这么简单，而是贯彻于整个营销过程的事情：从产品推出前的市场调研，
4、到产品设计制造过程，再到营销传播，再到售后服务，互联网营销贯穿营销的整个过程。 互联网营销和电子商务是有区别的。根据联合国经济合作和发展组织（OECD）的定义，电子商务指的是发生在开放网络上的包含企业之间（Business to Business）、企业和消费者之间(Business to Consumer)的商业交易。也就是说，电子商务的侧重点在于网上交易，网上买卖活动；而互联网营销则是贯穿营销的整个过程。电子商务是互联网营销的一部分，是互联网营销的一个重要环节。我们从电子商务的英文E-Commerce和互联网营销的英文E-Marketing也可看出两者的区别。 如果按照互联网营销的广义定义
5、，“互联网营销指的是借助互联网了解顾客的需要，并生产出产品满足其需要的过程”，那么，互联网营销与传统营销就没有了可比性，因为后者已经包含在前者中了。我们只有运用互联网营销的狭义定义与传统营销作对比才有意义。笔者认为，狭义的互联网营销指的是单纯依靠互联网完成整个营销流程的营销。 对于传统营销这一概念，营销界尚无一个明确统一的定义。但我们可以从两方面来把握传统营销：从营销手法来说，传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销；从理论范畴上来讲，传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而，我们可以认为，传统营销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的定义。互联网营销出现于90年代末，而90年代初
6、营销的操作性定义是：“营销由市场探测（P板块）、营销战略（STP板块）、营销组合策略（4P板块）三大板块构成，当你做了这三大板块的工作时，你就等于做了市场营销工作（现代市场营销案例分析）”。 市场营销操作性定义示意图其实也就传统营销的工作流程图。传统营销从P（Probe）板块开始，“市场探测”探测市场环境；营销战略（STP）做市场细分（Segmentation），确定目标市场（Target）并进行市场定位（Position）；营销组合战术（4P）包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）策略。传统营销遵循营销流程图，并依赖层层严密的渠道，通过
7、大量人力与广告将产品或服务投入市场。 九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”（卢泰宏、王海忠编著：营销百年）。但这个过程和原理是怎么样的呢？我打算运用著名的电脑制造商DELL的互联网营销模式来做简要说明。1984年，一个名叫麦克尔戴尔的年轻人突发奇想，他要创办公司，按照客户的要求来制造微机并向客户直接发货。这一天才的想法使得该公司迅速跻身为业内最大的制造商之列。DELL的互联网营销是贯彻这一营销理念的重要手段。DELL的顾客通过DELL公司的网站和DELL在线商店可以评价多种电脑配置模式，了解各款电脑和各种电脑零配件的即时报价，自己设计和订制
8、产品，然后通过互联网将这些信息传递给DELL公司。DELL公司再按订单设计、生产，最后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。回款通过信用卡或上门收取。这就是DELL电脑的互联网营销模式。这个模式对传统营销造成了怎样的影响呢？如果我们从传统营销流程图着手分析，会有以下发现： （一）互联网营销对传统营销总的影响 1.互联网技术将营销流程简化压缩：消费者通过互联网设计和订制产品，然后以订单的形式通过互联网将信息传递给消费者，厂家按订单生产，然后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。在这个过程中，营销探测和营销战略被一张订单压缩简化了，同时还省去了分销这一环节。 2.消费者占据主权：从这个模式
9、我们可以看出，商家在互联网营销中不再居于主体，产品不再由商家调研，然后制造，并进行定位定价，最后推销给消费者。明智的消费者占据了主动权，由他们发出自己的需求信息（包括产品设计，零件配置信息等），商家只是按单生产而已。 （二）互联网营销对传统营销各流程的具体影响 1.互联网技术对营销探测的冲击：互联网技术的互动性，消费者通过互联网设计和订制产品，使得营销探测具有了互动性，商家既是信息的收集者，更是信息的接受者；传统营销探测主要面向消费者群体，定性描述消费者行为，而互联网营销探测转向消费者个体，建立数据库，进行顾客关系管理（CRM）。 2.互联网技术对营销战略的冲击：市场细分到人，顾客定制，目标顾
10、客与企业直接沟通，导致“选择目标市场”这一传统营销中的重要环节成了多余。但市场定位依然重要，因为E时代的消费者追求潮流，只有有个性、有企业形象的产品才能得到消费者的青睐。市场竞争的重心转向品牌、企业文化。 3.互联网技术对营销组合的冲击：最明显的是分销渠道被压缩了，经销商和零售商被削除，代之的是物流配送；其次，顾客订制产品，产品的设计和配置工作部分或全部转移到了消费者手中，营销职能外部化；第三，互联网信息的全球性和透明性，使得同等产品价格差异趋于零，定价由市场决定；最后，网络时代消费者的个性独立，使得一对一营销成为一种迫切的需求；而互联网的低成本互动性，则使得消费者和商家一对一的亲密沟通成为现
11、实。 （三）互联网营销相对于传统营销量的变化和质的变化 总之，营销流程的压缩简化使得营销成本下降和营销速度加快，结果是营销效率的飞升，这是互联网营销相对于传统营销量的变化；消费者占据主权，营销职能外部化顾客事实上成为了市场探测和营销战略实施的主体，使得厂家生产的产品接近甚至等于市场需要，这是互联网技术相对于传统营销质的变化。 互联网营销相对于传统营销究竟有什么优势和不足呢？为了研究这个问题，我决定引入“市场”这个概念，因为我们知道，营销是围绕着市场这一营销系统来进行，要进行营销，离不开“市场”这个要素。按照营销专家菲利普科特勒的定义，一个市场指的是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交
12、换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。这是营销的学术定义，而在营销者看来，卖方构成行业，买方构成市场（见下图：一个简单的营销系统）。买卖双方用4个流程联系起来。卖方把商品、服务通过传播传送到市场；反过来，他们收到货币和信息。内圈表示货币和商品的交换；外圈表示信息的交换。 市场（买方的集合）行业（卖方的集合） 营销就是在这个系统中展开的。我们按照这4个流程的顺序来分析比较互联网营销相对于传统营销的优势和劣势： （一）互联网营销在需求传递方面的优势与不足 信息特指的是买方的需要、欲望和需求的表达，笔者个人认为，将它改为“需求”更好，对应于传播，“需求”由买方流向卖方。信息的意义既包括传播又包
13、括需求。如无特别说明，下文中信息所指的是后一个信息的涵义。通过互联网表达需求有以下优势： 1.低成本：传统的信息传递方式是普通邮件，卖方进行的市场问卷调查等。这些传递方式的成本都较高。而互联网在中国的普及已经使上网费降到了一个很低的程度：网吧一个小时的上网费在广州上海等大城市为3、4元钱一个钟，在中小城市为1、2元钱，通过宽带上网，单位上网更便宜。而且上网费依然在快速下降中。发一份E-MAIL的成本低到可以互略不计，在网上填订单（包含买方对产品各部件的配置等要求），做调查问卷的成本和E-MAIL差不多。 2.高速：信息在互联网络中可以光速传播，信息在几秒，至多几分钟内可以传递到地球的任一角落。 3.随时随地：由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息。
