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1、湖北经济学院法商学院本科毕业（设计）论文2009届普通本科毕业论文（设计） 存档编号： 湖北经济学院法商学院 毕业论文(设计)题目： 网络广告中的欺诈问题分析 专 业： 电子商务 系（部）： 计算机与信息系 年 级： 2005级 学 号： 054071110 姓 名： 方 虹 指导教师： 雷 莉 职 称： 副教授 湖北经济学院法商学院教务部 制目 录摘 要3Abstract4一、绪论5（一）选题背景5（二）文献综述5（三）论文分析内容及结构7二、我国网络广告发展现状7三、网络广告的弊端9（一）虚假广告严重影响网络广告的发展环境9（二）网络广告价格混乱，恶性的价格竞争不断9（三）非法犯罪广告涌入
2、，网络广告环境恶劣性更加突显9四、网络广告欺诈的形成10（一）网络广告欺诈问题形成的原因10（二）网络广告的几种欺诈形式11（三）网络广告欺诈的危害12五、解决网络广告欺诈问题的对策18（一）宏观上的解决对策18（二）微观上的解决对策18结 束 语21致 谢22参考文献23摘要网络广告是商品经营者或服务提供者通过互联网推销自己的商品或介绍自己的服务的宣传方式。网络广告作为网络经济的一个重要支柱，在中国尚处于发展的初级阶段，在互联网经济迅速发展的今天，网络广告中的欺诈事件时有发生，这些问题的存在制约着网络交易和电子商务的发展。因此，客观分析我国网络广告存在的欺诈问题，并提出科学的解决对策具有现实
3、意义。本文认为，从根本上讲，网络广告欺诈行为的出现是由于网络市场中买卖双方信息的不对称性。本文对网络广告欺诈现象产生的原因及危害进行了讨论，并通过一个企业网络广告之间的欺诈与不欺诈的博弈模型和一个网络广告欺诈与消费者消费与否的博弈模型，来分析网络广告欺诈的内在机理，并提出科学的解决方案，力图为减少和消除网络广告欺诈，保护网络消费者的合法权益，促进网络广告业的健康发展，维护正常的竞争秩序和社会经济秩序提供一个策略思路。关键词：网络广告 网络广告欺诈 囚徒困境 市场失灵 网络广告监管AbstractOnline advertising business is a commodity or serv
4、ice providers via the Internet to sell their goods or services to introduce their own publicity. Online advertising network as an important pillar of the economy in China is still at the initial stage of development, the rapid economic development of the Internet today, online advertising in the occ
5、urrence of fraud, the existence of these problems with network constraints and the development of e-commerce transactions. Therefore, an objective analysis of the existence of Chinas online advertising is fraud, and scientific solutions to practical significance. This article holds that, fundamental
6、ly speaking, online advertising is the emergence of fraud in the network market, buyers and sellers as a result of information asymmetry. In this paper, the phenomenon of online advertising fraud against the causes of and discussed, and advertising through a network between companies of fraud and no
7、n fraud and a network game model of advertising and consumer fraud, whether or not the game model to analyze online advertising the inherent mechanism of fraud, and scientific solutions, trying to reduce and eliminate online advertising fraud, protect the legitimate rights and interests of the consu
8、mer network, the network advertising industry to promote the healthy development of competition in order to maintain the normal order and socio-economic strategy to provide a train of thought .Keywords: online advertising online advertising fraud Prisoners Dilemma market failure Regulation of online
9、 advertising一、绪论（一）选题背景1994年美国Wired杂志网络版登出全球第一则网络广告。1997年3月，Chinabyte网站上出现了第一条商业性网络广告，它标志着中国网络广告的诞生。随着互联网的普及，网络广告已经成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。随着网络技术的发展，网络广告正成为广告业的主流。据权威机构预测网络新媒体的广告市场规模比重在逐年扩大。网络广告在传播速度、方便受众、增强交互性等方面发挥巨大的优势的同时，存在很多困扰网络广告健康发展的问题。特别是网络广告欺诈问题，严重损害了消费者权益，破坏了网络经济市场秩序，阻碍和制约了网络经济健康、有序地发展。（二）
10、文献综述1.网络广告存在的问题代文峰在中国网络广告现状与策略研究中说，消费者对广告有天生的抵触心理，心存顾虑，网络广告中有大量虚假信、非法犯罪信息，使消费者对之望而却步，并且引起广大消费者的强烈不满，有关部门统计报告显示，网名对互联网最反感的是弹出式广告/窗口。网络广告在我国尚处于初级阶段，缺乏高科技人才和专门的营销人员，从业人员的行业素质还不是很高。而且目前我国还没有专门的法律法规来管理和控制网络广告。杨建宏在论网络广告存在的问题及对策分析中说，虚假网络广告覆盖范围大，数量大，传播快，使得消费者面对虚假网络广告时难以辨认，网络广告在操作的一些不规范，网络广告商相互竞价，自此恶性循环，有碍于网
11、络广告的长远发展。刘阿冰在我国网络消费者权利保护问题研究中说，消费者面对虚假网络广告时难以辨认，而且碰到虚假网络广告时，不知道如何拿起法律的武器保护自己的合法权益，这与消费者本身的法律意识和法律的欠缺有关。这不仅使消费者的权益受到损害，网络广告这行业本身也受到损害。2.网络广告欺诈张仙锋在网络欺诈与信任机制中说，由于网络广告在我国还处于初级阶段，各种制度还不完善，加之网络的虚拟性推动了欺诈广告的发展势头，欺诈广告直接阻碍了网络广告的发展，导致广告受众对网络广告不信任。3.网络广告欺诈问题的成因及其危害广告欺诈是各种社会矛盾多层次的综合性的结果，其产生的原因是多层次、多方面的，同时也是社会的、历
12、史的、自然的和内外交错的综合因素的结果。网络广告发布还处于一种自发无序状态，.网络广告市场的监管机制不完善，违法网络广告的证据也难以确定。网络广告欺诈破坏市场竞争秩序，妨碍经济健康发展，损害其它经营者和消费者的合法权益，损害其它经营者和消费者的合法权益，造成社会物质财富的巨大浪费，损害我国对外交流与合作。4.网络广告治理王冕在从网络广告到网络广告治理中说，要修改和完善我国网络广告法律法规，加强政府以及第三方机构对网络广告的监管力度。基于网络广告宣传范围广、成本低、快捷、不受时间、地域和国界限制等特点，国家应该尽快修改我国现有的广告法，制定新的政策法规来监管和规范网络广告主体的行为。溪竹在网购监
13、管放出严打信号中说，对实施欺诈行为的网络广告企业及其相关企业进行一定数额金钱的惩罚，可以有效遏制网络广告欺诈现象，很好地保护了网络消费者的合法权益。林舒在我国网络广告的现状及发展对策中提出，由于网络的跨国性这一特性，使得网络广告也不分国界，而每个国家的广告法都具有区域内效力，对本国广告行为可以进行规范和调整，而对别国的广告行为则无法管理。所以要协调好各国之间网络广告的畅通关系，加强对外合作，通过协调一致来解决网络广告欺诈问题，并一致展开司法合作。杨柏松，孟刚在广告监督管理中就网络广告欺诈解决对策而言，只有树立了正确的解决理念，强调政府干预作用，企业诚信合作、社会组织共同参与，网络广告欺诈现象才
14、能有效遏制，并为网络广告的发展提供源源不断的动力，在此过程中形成网络广告市的相对场稳定与和谐，从而实现我国网络广告市场的和谐稳定健康成长。（三）论文分析内容及结构网络广告作为网络经济的一个重要支柱，在中国尚处于发展的初级阶段，在互联网经济迅速发展的今天，网络广告中的欺诈事件时有发生，这些问题的存在制约着网络交易和电子商务的发展。因此，客观分析我国网络广告存在的欺诈问题，并提出科学的解决对策具有现实意义。本文认为，从根本上讲，网络广告欺诈行为的出现是由于网络市场中买卖双方信息的不对称性。本文对网络广告欺诈现象产生的原因及危害进行了讨论，并通过一个企业网络广告之间的欺诈与不欺诈的博弈模型和一个网络
15、广告欺诈与消费者消费与否的博弈模型，来分析网络广告欺诈的内在机理，并提出科学的解决方案，力图为减少和消除网络广告欺诈，保护网络消费者的合法权益，促进网络广告业的健康发展，维护正常的竞争秩序和社会经济秩序提供一个策略思路。本文首先对我国网络广告现状进行了一定文字的叙述，并在互联网上借鉴了一些有关我国网络广告发展的数据和图表；然后分析了网络广告存在的弊端，致使网络广告环境逐渐恶劣，引出网络广告欺诈这一名称；再者，对网络广告欺诈现象产生的原因及危害进行了大量篇幅的阐述，利用信息经济学中的博弈模型分析，得出结论，企业要得到长久的良好收益时，就应该营造出消费者放心消费的条件，而要让消费者放心消费的条件之一就是企业网络广告要真实，不能有欺诈成份，还提出要从集体利益最大化的前提下解决网络广告欺诈问题；最后，本文分别从宏观和微观上分析了网络广告欺诈问题的解决对策，详细讲了微观上的解决对策，从技术、自律及监管、欺诈行为的惩罚和
