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1、 新加坡公司 CapitaMalls市场研究在中国市场品牌权益的发展（文献综述）摘 要：品牌权益是现在营销学中重要研究方向之一，this part从国际品牌战略；外国直接投资；品牌价值和定位；品牌权益、品牌权益范围、零售行业品牌权益这四个大的方面进行了梳理，并针对新加坡公司CapitaMalls的市场定位和发展前景进行了假设和探讨，为其未来在中国市场品牌权益发展明确了方向。一、 国际品牌战略 李文明在企业战略评述的综合性研究中提到：产品的品牌建立是国际市场开拓和扩展的关键因素。品牌不是一个简单的名称和标志，是代表着一种档次，一种潮流，和一种生活品质。实施品牌战略需要自主创新和战略谋划，企业必须
2、进行品牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和实施品牌战略，由此形成品牌优势，这样才能形成长期的、牢固的、强有力的市场竞争力。金占明在企业管理中提出了以下观点。（一）国际营销中实施战略品牌需要自主创新和战略谋划1.品牌命名产品品牌的表现形式是一个总称，一般由可发声的品牌名称和不可发声的品牌标志两部分组成。企业为了能够彰显出其所生产、制造、加工、销售的个性产品必须建立好产品品牌，明确表明其核心利益，使消费者能第一时间识别出特有产品或服务，保持老顾客，吸引新顾客。2.产品品牌的所有者选择史蒂夫卡特在国际营销战略中把品牌分为生产者品牌和销售者品牌。生产者品牌指生产者赋予其产品的品牌，对生产者创品牌和扩大
3、企业影响力具有重大意义；销售者品牌是指生产者不给其产品加上自己的品牌，而是使用销售商的品牌，这在生产者比较弱小或生产者缺乏国际市场销售通道，或掌握国际市场行情相当困难时是有帮助的。在进入国际市场时，企业应权衡考虑自身具体身份和实际情况选择产品品牌策略。（二）产品品牌的法律保护和形象维护1企业一旦确定产品品牌，就要马上注册予以法律保护，即注册商标保护。第一，企业应聘请法律专家专门负责企业有关商标的法律事务；第二，企业应根据有关商标的国际法律法规对自己的商标进行国际注册。越是著名的品牌，越容易遭假冒或抢注，同时，越是著名的品牌，其价值和效益与注册成本相比差距越大，因此，越是要加强对其的法律保护。2
4、企业应该有意识地通过一切设计来传达新品牌的优点和特性，要将整个设计系统建立在企业长期的经营战略的基础上，力争将企业的经营理念、企业文化甚至民族文化等深刻内涵融入品牌并结合实际行动树立企业品牌形象。品牌的一半是文化，企业只有在各个经营环节中时刻注入品牌文化才能将品牌中融入的文化内涵和灵魂传递给消费者，在消费群体中形成消费情感。（三）品牌战略应注意的问题由于国际市场受不可抗拒因素很大，从而使营销战略的制定和执行比较困难。因此在实施品牌国际化发展战略过程中应注意以下问题： 1要树立强烈的品牌营销意识。品牌意识是指企业对品牌和品牌建设的基本理念，是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争
5、观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。品牌意识为企业制定品牌战略、铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。2注意产品的适应性改变。虽然全球市场在朝着一体化方向发展，但是，各国消费者的文化差异是毋庸置疑的。无论是全球统一的品牌，还是全球标准化的产品，具体到某一市场时，都往往需要做适应性的改变，这样才能更乐于被各地的人们所接受。3因地制宜，灵活多样，有计划的进行，逐步推进。各企业应根据自己的能力、经验、各市场的规模、特点、产品特性和有关政府法规，竞争者或合作者的能力手段等条件，因地制宜，灵活的选择不同的发展战略，以求达到最理想的效果。CapitaM
6、alls公司是亚洲较大的综合性房地产公司之一，主要业务是房地产和服务公寓，总部设在新加坡，业务遍布20多个国家120多个城市，是一家具有创新精神和长远发展的世界级房地产公司。它的品牌战略模式定义为“集中”、“平衡”、“规模”，但近几年来一直致力于集中开发房地产和打造精品住宅。结合上述专家学者提出的一系列理论研究，我们提出假设1：在房地产和服务住宅的基础上，可以增进综合性商城、金融服务的业务涵盖面，通过扩大业务模式，可以使盈利和风险更趋于平衡，最后才能形成规模。二、 外国人直接投资（FDI）（一）外国直接投资的理论外国人直接投资（FDI）是指一个公司在外国直接投资建立新的设施以生产或营销某一产品
7、。美国商业部对FDI做了一个更精确的定义：FDI是指一个美国公民、组织或附属集团在一个外国商业实体中占有10%或以上的股权。一旦一个公司从事 FDI，它就成为一家跨国企业（跨国一词在此指一个国家以上） 江明华和董伟民在价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究一文中对过去20年里外国直接投资的特点进行了归纳：第一，FDI的总量增长迅速第二，各个FDI来源国的重要性有所变化，特别是美国作为 FDI的来源国其相对重要性有所下降，而其他一些国家，主要是日本在 FDI的总流出量中所占比例大幅度上升第三，FDI的流动方向发生了显著变化，似乎有越来越多的FDI流向亚洲和东欧的发展中国家。最后，中小企业所做的F
8、DI明显增加。（二）外国直接投资的模式1.跟随竞争者：寡头垄断行业（如果在一个行业中，四家公司控制了80的国内市场，这一行业就是寡头垄断行业）的公司跟随国内的竞争者进行国外的投资。产品寿命周期：该理论认为，公司往往是在它们最先发明或推出的产品的寿命周期的某一阶段进行FDI。当其他发达国家对该产品的需求达到一定程度时，公司就会在这些国家投资建厂（施乐公司就是如此）。当产品的标准化和市场饱和造成了价格竞争和成本压力后，它们就会将生产转移到发展中国家，因为那里的劳动力成本更低，所以在这些国家的投资被看作是降低成本的最佳途径。兼收并蓄理论：兼收并蓄理论是由英国经济学家约翰邓宁（John Dunning
9、）提出的。邓宁认为，除了上面讨论的各种因素外，地点优势对于解释外国直接投资的原理和方向也是十分重要的。（三）政治观念和外国直接投资激进观点：持激进观点的理论学家认为，跨国企业（MNE）是帝国主义统治的一种手段。他们把MNE看作是资本主义-帝国主义母国为给自己谋求最大利益而对东道国进行剥削的一种工具。他们认为， MNE从东道国获取最大利润带回母国，却没有给东道国任何有价值的东西。80年代末，激进观点开始衰退。自由市场观点：认为国际化的生产应该按照比较优势理论在各国间进行分散。也就是说，各个国家应该专门从事其生产效率最高的产品和服务的生产。这一观点认为，MNE是将产品和服务的生产在全球效率最高的地
10、点进行分散的一种途径。这样看来，MNE所做的FDI是增加世界经济整体效率的一种方式。主张自由市场观点的国家基本上是一些发达和发展中国家和地区，包括美国、英国、智利、瑞士、新加坡、香港特别行政区等。实用的民族主义观点：认为 FDI即有好处也有不利。FDI可以带来资本、技术、技能和就业机会，因而对东道国是有利的；但这些好处也伴随着一些不利。外国投资的利润都流向了国外，外国拥有的生产厂总要从母国进口很多零部件，这对东道国的国际收支有不利影响。基于这种认识，持实用的民族主义观点的国家采取的是尽可能扩大民族利益、减少不利影响的政策。根据这种观点，只有当 FDI的好处大于不利时，政府才批准FDI。日本是一
11、个典型的采取实用的民族主义观点的国家，它的政策可能是采取这种观点的国家中对 FDI限制最强的。从实际情况来看，CapitaMalls公司在中国市场的投资模式较为单一，除了集中发展房地产业务，并不注重与知名企业的合作。因此我们提出假设2：CapitaMalls公司在商用地产方面，与沃尔玛、家乐福等大型商业零售集团建立战略合作伙伴关系，可以根据他们的需求进行项目开发，将对开发市场、提升品牌起到一定的支撑作用。三、 品牌价值以及定位（一） 品牌核心价值哈科斯，迈雷夫在战略实践如何系统指定企业战略一文中归纳了品牌的核心价值，它是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能
12、力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。1.品牌核心价值的三重奏：理性价值、感性价值和象征性价值。（1）理性价值：理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。（2）感性价值：感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的
13、品牌关系可供选择。（3）象征性价值：象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。2.提炼品牌核心价值的原则：（1）实现高度的差异化。（2）关注消费者的利益。（3）诉求单一。（4）要从战略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。3.用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动（1）用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动。（2）持之以恒的坚持品牌的核心价值。那些成功的国际品牌，每一个伟大的品牌背后都有一个强烈而鲜明的品牌核心
14、价值，例如，沃而沃的核心价值是“安全”,宝马是“驾乘乐趣”,哈姆雷特是“抚慰心灵”,可口可乐是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品牌核心价值从未改变过。 （二）品牌定位品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。目前有二十中定位法可供参考（列举六种）。1.功效定位 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和
15、效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。2.品质定位 品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。3.情感定位 该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过
16、程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。4.企业理念定位 企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值，光大品牌形象。5.文化定位 将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。 6、消费群体定位 该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金
