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1、产品包装设计与品牌形象的关系*苏杭 安徽大学艺术学院视觉传达一班 【摘要】 在注重企业品牌形象的背景下，企业的包装设计是品牌文化的延伸，通过包装设计，人们可以很快的获得企业品牌及其产品的各种信息，从而使企业品牌的形象的已确立，在激烈的市场竞争中稳操胜券。 【关键词】竞争 品牌 联系 我国早就对包装下过定义：为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售几辅助物等的总称。各个国家对包装的定义各有不同，美国认为：包装是为产品的运出和销售所作的准备行为。英国认为：包装是为货物的运输和销售所作的艺术、科学和技术上的准备工作。加拿大认为：包装是将产品由供应者送达顾客或消费者手中而能保持产品完好状态的工具。然
2、而，品牌一词也是相关事务的表征，它既有精神属性，又有物质属性，是企业的信誉，品质，技术，服务等诸多方面的综合体现。美国营销协会对品牌的定义则是：“意在识别一个或一群卖主的商品会服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或总和。”一、企业产品包装设计是一种品牌信念1.在重视品牌形象的背景下，包装设计也随着经济社会的发展，发生了重大的改变，从单一的实用功能延展到诸多营销层面的功能。对于商家来说，通过包装设计，成为宣传品牌、提高竞争力、强化产品特征、设立企业形象的标识。而从消费者的角度看，同时还期望得到除对物品消费外的一种心里的审美享受。 然而，在包装设计在提高顾客的满
3、意度，设计满足消费者需求的人性化包装之下，这样也使得企业在市场竞争中保持优势。好的包装设计在消费者的使用后的感觉可以与记忆中的包装，品牌相关联。包装就直接成了产品形象，又同时是品牌的具体化，标识设计化，包装设计几乎是品牌形象的直接传播与推出。在市场条件下，消费者的选择日益增强,产品包装不应该局限在其美化装饰功能上，还应该更多地考虑消费者对产品包装的更本质的要求。包装设计提供了品牌文化形成的重要条件，又反应了品牌文化的价值观念。2.包装设计也是品牌的视觉载体，包装设计是一项总和的系统工作，将品牌商标、文字信息、图案、色彩、造型、材料等多项要素根据不同的目的有机的组合在一起，在考虑商品特征的基础上
4、，遵循品牌设计的基本原则，将品牌的视觉符号最大限度的融入到包装设计上，形成独有的品牌个性，在区分该产品是归属哪家企业的。所以进入21世纪，处处充满商机，需要涌现更多更好的品牌产品，只有在竞争中求发展，才是品牌战略的光明之路。品牌对市场的占有成了消费者心灵的占有，品牌文化已经成型，人们只需要认准包装来选择产品，无需对产品的品质、价格进行考核。所以品牌是企业产品品质的标志，而包装通过塑造品牌，为营销沟通提供了更为直接，更为有效的途径。它最终目的也是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久、强劲的关系，从而获得顾客的偏好与忠诚，最终达到品牌战略的成功，扩大销售的目的。二、面向市场的产品包装设计（包装是品
5、牌的传播渠道）1.承载着诸多品牌信息的，摆放在商场超市的货架上，就是一个个无声的广告，每一个购物的消费者就是它的受众，在琳琅满目的产品中，品牌依附着产品包装被认知和购买，随着产品的质量、口味被逐渐接受和喜爱，品牌也就生生植入消费者的心理，并在消费者心中树立品牌的信念。所以根据产品类别和消费者心理而设计出的新颖独特的产品包装，最容易在人们心里留在印象。而包装冲击力强的产品往往能够左右消费者的购买意识。一些企业正是发现了这一点，纷纷开始在包装上挖空心思，力求以赏心悦目的包装来吸引消费者，并在同类产品的竞争者占得优势。2.包装也是品牌的品质体现，包装设计的优势，直接影响消费者对产品品质的判断，同时，
6、会对所属品牌产生连带效应，认为品牌的价值等同于产品品质，最终被归类于不值得信赖的品牌。这个结果对于产品还是品牌都是致命的打击，可能还会毁于一旦。所以品牌的建立是一个长期的过程，随着产品的开发和延伸，包装必将长期服务与品牌的推广及产品销售，这是一个必不可售的环节，更是一个不可替代的要素。以正确的包装方法，为品牌的价值添砖添瓦，一定不会成为品牌形象发展的绊脚石。三、结论：包装设计的广告同步化，大卫奥格威说过，没有促销力的广告不是好广告3。在现实的激励竞争中，产品包装也应是富有促销力的产品广告。产品包装设计应配合多种品牌推广与广告媒体的宣传，通过包装图形、色彩、文字的同质化、统一化、系统化，刺进包装
7、与多种广告媒体和活动的同步，加大品牌形象的渗透，已达到快速、准确传达品牌内涵的目的。例如右图中的包装将品牌推广中的广告创意用到了包装上，具有冲击力的广告人物围绕在包装侧面，货架堆放时可以增加图案面积，并构成一幅幅的海报连续画面，引起消费者的注意与青睐。说明了在包装设计与品牌广告相结合，可以产生震撼力和感召力的设计语言。 四、小结： 包装作为产品的外衣，是产品的视觉载体，是产品面对消费者的第一说明书，好的包装设计可以传达品牌的概念，提升产品的品牌形象，进而促进产品的销售。同样，品牌对包装设计也有积极的促进作用，品牌文化可以赋予包装设计无穷的魅力。充分了解品牌的属性及定位，运用合理的包装设计方法，可以为产品的品牌价值添砖加瓦，为品牌的延续提供新的活力。参考文献：牛文娟:包装设计与品牌之间存在怎样的关系？佚名:营销策划与包装设计的关系及突破性分析
