传播学第七章 受众分析

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1、第七章 受众分析,第一节 受众概述,大众传播中，受传者更多地称为受众。,第一节 受众概述,受众的角色 受众的特点 受众的类型 受众的权利,一、受众的角色,1.信息产品的消费者 2.传播符号的“译码者” 3.传播活动的参与者与反馈者,二、受众的特点,1.众多性 2.分散性 3.混杂性 4.隐匿性 5.流动性,三、受众的类型,1、按人口学要素进行分类 可分为：男性、女性、老年、儿童、青少年、中年、不同民族、不同职业、不同区域的受传者等等。 2、按受众的文化素质、修养进行分类,三、受众的类型,3、依据对信息的关注程度和所关注内容的范围进行分类：一般受众与专门受众 4、按照媒介类型的不同进行分类：读者

2、、听众与观众。,一般受众：指在传播活动中注意中心较为分散，接受信息没有明显的专业性倾向或重点的受传者。 专门受众：指在传播活动中注意中心集中，接受信息有较高的专门性、专业化要求的受传者。,四、受众的基本权利,1、选择权 2、知情权 3、表达权 4、反论权 5、监督权 6、隐私权,“表达自由”与“接受自由”的关系,农夫山泉应还消费者知情权,农夫山泉在2001年、2002年和2006年分别推出“一分钱”公益活动，其“农夫山泉，喝一瓶水捐一分钱”的广告语被广为流传。 2009年8月11日，民政部主管的公益时报发表文章称，按农夫山泉每年15亿瓶到20亿瓶销售规模，每年应至少有1500万元捐款，但实际没

3、有做到。 有律师认为，在农夫山泉一分钱捐赠事件中，厂家在广告中的承诺与消费者的购买行为使二者之间构成了一个合同关系，消费者的义务是支付购买矿泉水的款项；厂家的义务是向消费者提供矿泉水，同时向公益事业捐赠一分钱。 据调查显示，95.66%的网友认为，农夫山泉应该公开善款使用情况。要求农夫山泉有限公司提供捐款的使用情况，是消费者的正当权利。,有关信息公开立法的趋势表现为：保障公民的知情权，增强政府的透明度，公开范围日益扩大，以公开为原则，不公开为例外。 注意协调信息公开与个人隐私、商业秘密、国家秘密间的关系。,第六章 受众分析,第二节 受众心理,第二节 受众心理,一、受众的接受需要与动机 “使用与

4、满足”研究 二、受众的心理效应 三、受众的选择机制（选择心理）,一、受众的接受需要与动机 “使用与满足”研究,1、概况 “使用与满足”研究起源于20世纪40年代。 贝雷尔森和布莱(BBerelsonandLBryson)的他们为什么阅读(1940) 赫佐格的日间连续剧听众的动机和满足(1944) 贝雷尔森的失去报纸意味着什么(1949) 布鲁姆勒(JBlumler)和麦奎尔在电视与政治及其作用和影响(1969)一书中，着重探讨了英国“观众为什么观看政治节目”和“观众需要哪一类政治电视节目”等受众需要的问题。,对广播媒介的“使用与满足”研究,最早对广播节目使用形态进行考察的是哥伦比亚大学的赫卓格

5、。 “专家知识竞赛” 竞争心理需求 获得新知需求 自我评价需求,对广播媒介的“使用与满足”研究,广播肥皂剧 逃避日常生活的烦恼 寻求代理参加的幻觉 “日常生活的教科书”,对印刷媒介的“使用与满足”研究,1940年，贝雷尔森在读书为我们带来什么一文中，他归纳了一些普遍性的读书动机： “实用动机”追求书籍内容对学习、工作和生活的参考和利用价值。 “休憩动机”解消疲劳，获得休息。 “夸示动机”通过谈论读书内容以获得他人称赞或尊敬。 “逃避动机”通过读书来转移日常生活烦恼。,对印刷媒介的“使用与满足”研究,1949年，贝雷尔森发表了没有报纸意味着什么，总结了人们对报纸的六种利用形态： 获得外界消息-没

6、有报纸就失去了了解外部变化的耳目。 日常生活工具例如看不到广播节目表，得不到天气、交通、购物等信息。,休憩手段从读报中获得安静和休息。 获得社会威信的手段经常披露从报纸上看到的新闻或新知识，可获得周围人尊敬。 社交的手段读报可以提供丰富的话题，活跃社交生活。 读报本身的目的化读报已成为习惯。,对电视媒介的使用与满足研究,有代表性的成果是麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调查。 心绪转换效用电视节目可以提供娱乐和消遣，能帮助人们“逃避”日常生活重压，带来情绪上的解放感。 人际关系效用这里的人际关系包括两种： 一种是“拟态”人际关系，即受众对节目中人物产生一种“熟人”或“朋友“的感觉； 另一

7、种是现实人际关系，即通过谈论节目，可以融洽家庭关系，建立社交圈子等。,对电视媒介的使用与满足研究,自我确认效用即电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等，可以为观众提供自我评价的参考框架，并在基础上协调自己的观念和行为。 环境监测效用通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。,2、基本观点,1）不管报刊书籍、广播电视，人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的： 包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求、以及精神和心理需求等。,2）该理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还

8、可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。 3）因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。,3、评价,1）意义：“使用与满足”研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河，把能否满足受众需求行为作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义： 它认为受众的媒介接触是基于自己的需求进行能动地选择的活动。,它揭示了受众对媒介使用形态的多样性，强调受众需求对传播效果的制约作用。 它指出了大众传播对受众具有一些基本效用。,3、评价,2）局限 它过于强调个人的和心理的因素。 它脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能

9、全面提示受众与传媒的社会关系。,3、评价,2）局限 它所指出的受众能动性，仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触” ，不能反映受众作为社会实践主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。,第二节 受众心理,一、受众的接受需要与动机 “使用与满足”研究 二、受众的心理效应 三、受众的选择机制（选择心理）,二、受众的心理效应,受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。 受众的心理效应主要有：威信效应、“名片”效应、“自己人”效应、晕轮效应、投射效应、从众效应等。,二、受众的心理效应,1、威信效应 这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用及对传播效

10、果的影响。 传播者的威信的高低与受众被影响的程度之间存在着某种正比的关系。,二、受众的心理效应,2、“名片”效应 这是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想表述出来。 消除受众防范心理、形成良好沟通氛围。 需要摸准受众的预存立场和基本态度。,二、受众的心理效应,3、“自己人”效应 使受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似、相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，从而提高传播者的影响力。 从哪些方面入手产生自己人效应？ 立场、个性、背景、利益,二、受众的心理效应,4、晕轮效应 晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。 晕轮效应指受传

11、者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面，从而得出全部好或全部坏的整体印象。 包括“光环作用”和“扫帚星作用”,二、受众的心理效应,5、投射效应 是指由于自己的需要或情绪倾向，将自己的特征投射到他人身上的现象。 6、从众效应,第二节 受众心理,一、受众的接受需要与动机 “使用与满足”研究 二、受众的心理效应 三、受众的选择机制（选择心理）,三、受众的选择机制（选择心理）,（一）对媒介的选择 受众对于大众传媒的选择通常受到年龄、教育程度、职业、人格（个性）特征、生活方式和经济状况等因素的制约 。,三、受众的选择机制（选择心理）,（二）对讯息的选择行为 受众对于讯息的选择行为可以

12、分为三个环节：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,1、选择性注意,注意是心理活动对一定事物或活动的指向和集中。 注意力指向集中的过程，就是一个舍弃、选择的过程 。 影响注意的因素有那些？,影响注意的因素,1）结构性因素： 主要涉及信息的形式，包括信息的强度、对比度、新鲜度和重复率。 2）功能性因素 延缓性因素：指人们在特定社会文化因素长期作用下，形成的比较稳定的个人特征。如信念、理想、价值观、伦理观等。 及时性因素：受众在接触信息时的心理状态。如具体需求、情绪、精神面貌等。,2、选择性理解,是指受众总会依照自己的价值观念及思维方式，对接触到的信息做出独特的

13、个人理解，使之同自己固有的认识相互协调而不是相冲突。 影响理解的因素有？,都说犹太人善于经商，坊间流传着很多犹太人经商的经典故事，仔细研究，你会发现，其中暗合了许多心理学的原理。 穷售货员费尔南多在星期五傍晚抵达一座小镇。他没钱买饭吃，更住不起旅馆，只好到犹太教会堂找执事，请他介绍一个能提供安息日食宿的家庭。 执事打开记事本，查了一下，对他说： “这个星期五，经过本镇的穷人特别多，每家都安排了客人，惟有开金银珠宝店的西梅尔家例外。只是他一向不肯收留客人。”,“他会接纳我的。”费尔南多十分自信地说，转身来到西梅尔家门前。 等西梅尔一开门，费尔南多神秘兮兮地把他拉到一旁，从大衣口袋里取出一个砖头大

14、小的沉甸甸的小包，小声说： “砖头大小的黄金能卖多少钱呢？” 珠宝店老板眼睛一亮，可是，这时已经到了安息日，按照犹太教的规定不能再谈生意了。,但老板又舍不得让这上门的大交易落入别人的手中，便连忙挽留费尔南多在他家住宿，到明天日落后再谈。 于是，在整个安息日，费尔南多受到盛情的款待。到星期六夜晚，可以做生意时，西梅尔满面笑容地催促费尔南多把“货”拿出来看看。 “我哪有什么金子？”费尔南多故作惊讶地说， “我不过想知道一下，砖头大小的黄金值多少钱而已。”,影响理解的因素,1）心理预设 人们在理解活动开始前，都带有某种心理期待，不知不觉地预先设定了理解对象的应有面貌。 这种心理预设是根据生活经验而形

15、成的。 2）文化背景 美国学者巴格比的实验 3）动机 麦克莱兰和阿特金森的实验 4）情绪 如:极端情绪下的卷入性理解。 5）态度 如:歪曲性理解.,人们看到的东西往往是他们想看到的东西。 所谓眼见为实并非绝对可靠。,尽管制约理解的因素有很多，但归根结底还是由态度决定，即由人生观、世界观所决定。,据媒体报道,潜伏的热播在网上引起了热议，数以万计的帖子中，“办公室政治”这一主题占据主流。 网民从剧中错综复杂的敌我关系、笑里藏刀的权谋争斗中，总结出了一套详尽的所谓职场攻略。不少职场新人俨然将这部剧当成了职场教科书，不仅津津乐道于其中的“厚黑之学”，还纷纷上网交流彼此的“学习心得”。,潜伏原本的主旨，

16、正像导演姜伟所说的那样，“整部戏是一个坚定信仰的过程”，在写作剧本时，姜伟还曾经将一张写有“信仰”二字的纸条放在桌头。,2、选择性记忆,记忆是对所感知的信息进行储存的过程 选择性记忆是指受众常常是只记忆那些有价值的、符合需要的、对已有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无价值的、不需要的、不利的和不愿意记住的信息。,影响选择性记忆的因素,1）客观因素 若抽象的材料，配有丰富背景材料时，易于记忆。 材料的组织安排形式：首因效应、近因效应。 材料的刺激强度。 材料的复杂程度。,影响选择性记忆的因素,2）主观因素 受传者在接受过程中是否经过努力加工或创造。 是否感兴趣、有需要。 是否动感情。 参与度、相关度.,影响选择性记忆的因素,3）载体因素 多种媒