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1、新媒体营销渠道以“微信”为例 摘要当今处于知识经济条件下的互联网时代，企业通过新媒体平台开展商业活动的能力逐渐成为衡量其企业竞争力的重要指标，也成为提升传统企业、实现技术跨越的重要驱动力量。在逐渐激烈的市场竞争中，越来越多的传统企业开始对如何在互联网环境下发展的策略做出认真的思考，重新规划营销策略以适应当前市场，努力找寻新媒体营销渠道以符合自身发展需要。当前，社交媒体也在不断变化，出现各种丰富的类型，成为主要的营销渠道，特别是微信营销渠道更是成为热点话题。本文将基于相关理论，以微信为例来探索新媒体营销渠道应用管理存在的问题，并提出相应的营销策略，以期为相关管理者提供有价值的参考。关键词：新媒体
2、；营销渠道；微信营销Abstract In todays Internet era under the conditions of knowledge economy, the ability of enterprises to conduct business activities through new media platforms has gradually become an important indicator to measure the competitiveness of their enterprises, and has also become an important
3、 driving force for upgrading traditional enterprises and achieving technological leapfrogging. In the increasingly fierce market competition, more and more traditional enterprises have begun to seriously think about how to develop in the Internet environment, re-planning marketing strategies to adap
4、t to the current market, and strive to find new media marketing channels to meet their own development. need. At present, social media is constantly changing, and there are various types of rich media, which have become the main marketing channels, especially the WeChat marketing channel has become
5、a hot topic. Based on relevant theories, this paper uses WeChat as an example to explore the problems existing in the application management of new media marketing channels, and proposes corresponding marketing strategies in order to provide valuable reference for relevant managers.Keywords: new med
6、ia; marketing channels; WeChat marketing目录摘要IAbstractII一、绪论1（一）研究背景及意义1（二）国内外研究现状11.传统营销渠道理论对新媒体营销渠道的理解12.有关新媒体营销渠道价值的研究2（三）研究内容及方法3二、相关概念界定及理论基础3（一）新媒体营销渠道31.新媒体营销渠道界定32.新媒体营销渠道特点33.新媒体营销渠道功能4（二）O2O微信营销4（三）相关理论基础51.市场细分理论52.营销4C理论63.客户关系理论64. 顾客让渡价值理论6三、新媒体营销渠道微信营销应用7（一）关于微信渠道的调查72.调查结果7（二）案例分析：“Ba
7、llin篮球”公众号营销渠道应用81.“Ballin篮球”公众号在企业营销中的作用82.“Ballin篮球”公众号营销渠道存在的问题9四、以微信为例探讨新媒体营销渠道策略改进11（一）细分用户群体，实现定制化服务111.实施CRM策略进行用户细分112.进行定制化信息及产品推送11（二） 改善用户体验，增强用户粘性121.关注用户满意度122.掌握最佳营销时间与频率123.继续提升信息质量12（三） 提升互动体验131.人工与智能互动并存133.线下互动定期开展13（四）提高对微信渠道管理的重视141.完善企业整合营销体系142.加大微信公众账号宣传力度14五、结论15参考文献17附录：网上问
8、卷调研结果19一、绪论（一）研究背景及意义传统企业在移动互联网技术的快速发展中紧跟“互联网+”的步伐前进，将互联网基因与企业发展和品牌建设中相结合，企业的发展因互联网技术和新媒体营销渠道产生新的活力。我们已经迎来了多种媒体共同发展的新时代，与此同时，随着迅速升级的第三次工业革命，逐渐涌现出一大批全新的媒体。近年来，中国互联网用户数量的增长趋势呈爆炸性，使用手机的用户数量出现了大幅增加，以及出现逐渐升级的营销渠道变革。2011年出现了微信的1.0版本，其基本使用功能包括发送语音、图片、视频等。微信的版本在几年间不断更新，出现了朋友圈、微信钱包等全新功能，表明其功能近几年逐渐完善。微信快速发展到2
9、018年，接近9亿用户在微信注册，因此成为新媒体的代表，背后有强大的商业价值。在这种情况下，诞生了微信营销渠道，并作为新媒体营销渠道的成功范例。微信营销是新时代发展带来的一种全新的营销模式，以精准为基础开展微信精准营销模式。它是以计算机信息技术为指导，实现针对性的营销，它具有类似快速传播、效率较高、成本低廉等优势，能够使传播在渠道营销中突出其价值。许多国内企业已经开展研究微信营销，以微信为例探讨新媒体营销渠道的有效应用，具有十分重要的实践意义。（二）国内外研究现状1.传统营销渠道理论对新媒体营销渠道的理解从根本来说，Peltier J W和 Schibrowsky （2003年）提出营销渠道是
10、对一系列相互依赖的组织的研究，这些组织能够使用或消费产品或服务。它们不是以孤立形式而存在，而是与营销渠道密切相关，并在一个网络系统中共同存在，在此系统具有某种相互依赖的关系。因此，企业营销渠道过程本来分为建立、应用、发展和变革四个部分，最后演变成一个系列的组织问题。时裕（2019）指出，从营销渠道的功能与分类角度看，营销渠道共有沟通渠道、分销渠道和服务渠道三种不同的渠道类型，如图1-1所示。图1-1 营销渠道的分类李欣忆（2018）认为，企业应该从三种渠道中选择最佳渠道或最佳渠道进行组合。然而，他们的研究中没有对不同选择的原因做出解释，也没有对企业如何为下一步管理选择渠道战略提出针对性的建议。
11、2.有关新媒体营销渠道价值的研究学术界已经积极地证明了互联网已经成为一种新的营销渠道。吴素红（2015）对互联网的渠道特征进行分析，指出这一渠道和传统渠道在运作过程方面有不同之处，此渠道会更加方便高效地完成信息、谈判、数字产品或服务、促销等流程。他还提出“互联网可以实现分销领域的创新”的观点。黄慧化（2018）进一步指出,通过使用互联网，企业可以快速了解消费者的消费行为和消费反馈，并可以在网上与消费者沟通，从而帮助企业在网络市场上获得更多的营销机会。高玥、程思丝（2018）认为，新媒体营销渠道不仅拥有传统营销渠道的三种功能，包括沟通功能、分销功能和服务功能，还将这三种功能在全新的互联网领域中进
12、行扩展。互联网营销渠道具有时效性、跨区域性、双方沟通等特点，应用于企业中运营成本较低、库存周转效率较高，比传统渠道的市场表现更好，这是竞争优势最核心的部分。（三）研究内容及方法本文将借助文献研究法、案例分析法等研究方法，基于新媒体营销渠道相关理论，以微信为例来探索新媒体营销渠道应用管理存在的问题，并提出相应的营销策略，以期为推进新媒体营销渠道的高效运用贡献微薄之力。二、相关概念界定及理论基础（一）新媒体营销渠道1.新媒体营销渠道界定营销渠道是产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。新媒体营销渠道则是指通过新媒体平台使产品或服务能够被使用或消费。依靠数字和互联网技术形成的、区别于传统
13、的传播方式、新生的传播途径都可称之为新媒体。人们以数字传播为基础，达到的信息沟通的目的而形成的可以承载和传播信息的各种载体称之为新媒体。由于网络发展循序，互联网的应用多样化并且使创作更加的便捷和丰富多彩，新媒体已经形成了多种经营类型，分为广播电视新媒体、平面新媒体、移动新媒体和网络新媒体四种。广播电视新媒体有数字电视、交互式网络电视、移动电视等；平面新媒体有数字报纸、数字期刊、数字出版物等；移动新媒体有手机报、手机门户、手机搜索、手机支付等；互联网新媒体有通信、微博、网络视频和网络社交媒体等。由于数字化和网络化的基使其内容更加丰富有趣，所以更加受欢迎。2.新媒体营销渠道特点首先，新媒体营销渠道
14、反映出实现某一特定产品或服务价值的经过途径。路径把企业和消费者在两端连接起来，在生产者和消费者之间建立其产品或服务的通信或分销过程。新媒体营销渠道与传统渠道在传输媒介上有不同，新媒体营销渠道利用互联网传输。然而，网络不能让所有产品流通实现其流通价值。例如，实体产品的交易就需要在网络之外完成。第二，当新媒体营销渠道拥有分销职能时，产品或服务通过分销环节把其在新媒体渠道中的所有权转移给消费者。在互联网运营模式中，生产者可将直接向消费者销售产品，同时使产品所有权或使用权的转让一次完成。这时,分销渠道最短，成本更低。第三，新媒体营销渠道系统具有多功能的特点。在网络虚拟市场中，为了满足消费者的需求，它不
15、仅需要提供产品和服务，还需要在实际市场中设立促销活动来刺激网络市场的消费。新媒体渠道有机地结合企业战略目标，不仅最大限度地降低了最终消费者的购买成本,而且开拓了企业市场拓展的新渠道。3.新媒体营销渠道功能（1）从服务的角度来看：把消费者的需求传达给企业，是企业服务成本降低、服务速度提高、产品质量提高的有效渠道。（2）从交易的角度来看：此营销渠道在互联网上提供了买卖产品和信息展示的功能，以及其他在线服务的可能性。（3）从合作的角度来看：为新媒体组织间和组织成员内部搭建出全新模式的合作框架。（4）从社区的角度来看：为社区成员提供了一个集会场所，供成员间进行交流、分享和学习。（5）从通信的角度来看：通过电话、网络或其它各种电子媒介，完成发送信息、传递产品或服务以及线上支付的过程。（二）O2O微信营销微信营销是一种通过微信平台，利用大量的微信用户数据来完成营销的活动。微信营销算的上是一种营销模式。它只是在信息网络科技的发展背景下，对营销进行了改革和创新。本质上，它是一种与时俱进、紧跟潮流的企业战略。企业对微信营销大力推行的原因是，微信营销具有传统营销无法取代的作用。微信作为一种流行软件，几乎存在于用户的每部手机中。用户庞大的朋友圈在微信中建立，每天点击打开手机中的微信多次已经成为一种习惯。还有，公众号、漂流瓶和附近的人等微信的其他功能都
