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1、摘 要医药是我国的战略安全产业涉及到人民的生命安全。政府的有关部门、众多媒体以及用户对医药产业的发展非常重视。这些年，该产业从不正规的经营状态转变为规范化的经营管理。政府以加大掌控力度的方式，来使医药这个高风险行业的高效且有序地运行。不规范管理经营、缺乏资金、在法律的漏洞之下生存的小型的企业会在愈发激烈的市场竞争中丧失其原来所有的市场，很难继续生存和发展下去。此文章通过对现有医药市场环境的分析，并与企业自身所具备的特点相结合，对企业现面临的机遇和挑战进行研究。全面分析企业的现有的营销策略以及实施这些策略的过程控制，据此提出对天骄制药的营销策略的优化建议。关键词：制药企业；营销策略；药品营销；A
2、bstract MedicineisastrategicsafetyindustryinChina,whichinvolvesthesafetyofpeopleslives.Relevantdepartmentsofthegovernment,numerousmediaandusersattachgreatim-portancetothedevelopmentofthepharmaceuticalindustry.Overtheyears,theindustryhaschangedfrominformaltostandardizedmanagement.Thegovernmenthasstep
3、pedupcontroltomakemedicine,ahigh-riskindustry,runefficientlyandorderly.Nonstandardm-anagement,lackoffunds,underthelawoftheholeofthesurvivalofthesmallcompanieswillloseitsoriginalintheincreasinglyfiercemarketcompetitionallofthemarket,itisdif-ficulttokeepthesurvivalanddevelopment.Throughtheanalysisofth
4、eexistingmedicalmarketenvironmentandthecharacterist-icsofenterprises,thispaperstudiestheopportunitiesandchallengesfacingenterprises.T-heexistingmarketingstrategiesofenterprisesandtheprocesscontrolofimplementingthe-sestrategiesarecomprehensivelyanalyzed,andtheoptimizationSuggestionsformarketi-ngstrat
5、egiesoftianjiaopharmaceuticalareproposed.Keywords: Pharmaceuticalenterprises; Marketingstrategy;Drugmarketing;目 录摘 要 IAbstract II目 录 III第1章 绪 论 11.1 课题研究的背景及意义 11.2 国内外研究现状 11.2.1 国外研究现状 11.2.2 国内研究现状 21.2.3 研究现状综述 41.3 研究的主要内容及方法 51.3.1 研究的主要内容 51.3.2 研究方法 5第2章 相关市场营销理论综述 62.1 市场营销及营销管理 62.1.1 市场营销
6、相关概念 62.1.2 市场营销管理 62.2 相关理论工具 72.2.1 SWOT分析 72.2.2 STP分析 72.2.3 4P分析 82.3本章小结 8第3章 天骄制药市场营销环境分析 93.1 宏观环境分析 93.1.1 政治法律环境 93.1.2 经济环境 93.1.3 科学技术环境 103.1.4人口环境 103.2 行业环境分析 113.2.1行业竞争者分析 113.2.2潜在进入者分析 113.2.3替代品分析 123.2.4供应商分析 123.2.5购买者分析 133.3 天骄制药SWOT分析 143.3.1机遇 143.3.2威胁 143.3.3竞争优势 143.3.4竞
7、争劣势 153.4 本章小结 15第4章 天骄制药市场营销策略优化 164.1 天骄制药市场营销规划 164.1.1天骄制药主要产品 164.1.2明确任务，确定目标 174.1.3市场细分 174.1.4目标市场 184.1.5市场定位 184.2 营销组合策略 194.2.1产品策略 194.2.2价格策略 214.2.3渠道策略 234.2.4促销策略 244.3 本章小结 25第5章 天骄制药营销策略保障措施 265.1核心文化 265.2建立队伍 265.3员工策略 275.4有关客户管理 275.5公共管理 285.6 本章小结 28结 论 29参考文献 30第1章 绪 论 1.1
8、 课题研究的背景及意义医药行业关乎国际民生，是我国的国民经济的重要组成部分，与我们的生活息息相关。随着世界经济一体化以及跨国医药企业的迅速发展，我国医药行业的生产、销售以及消费都发生了非常大的变化。2017年，新医改的实行对我国的医药行业产生了非常深刻的影响，例如，两票制的推行、药品耗材采购改革等等。然而我国的医药行业仍然存在着很多问题，例如产品缺乏创新与开发；定价没有统一零售价；渠道中间层级多，费用过高，且渠道终端分布不均；促销方式较为单一。在激烈的市场竞争环境之下，营销观念的不断更新，影响一个制药企业的发展与壮大。丰富的产品种类、优良的产品质量、合理的定价，购买的便捷，只有最大程度的满足消
9、费者需要与需求，才能提高医药产品的销量，更好的促进企业的发展。本文以天骄制药为研究对象，对医药市场进行了一系列分析，并结合该企业的发展现状，找出一系列可行的市场营销策略，来推动天骄制药的发展。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状市场营销理论作为社会环境经济变化与发展的关键产物，通过较长期性的发展，呈现了高度的社会化、科学技术经济化、市场化以及现代化。国外有不少学者对营销策略做出了相应的研究。DeniseJarratt(2001)1等描述了市场营销策略是怎样随着市场竞争与组织环境的改变而变化的。Kwaku Atuahene-Gima(2006) 2等对新产品营销策略与新的冒险技术之间的关系
10、进行了更加深入的研究。Vikash Naidoo(2010) 3 对市场的定位、营销创新以及运营策略对公司管理经营的影响进行研究，探讨了营销创新是否可以帮助公司抵御当前经济的形势下的经营挑战。Chandier(2012) 4认为专业学术推广有助于更好地将产品进行宣传，其来自国外公司的营销模式，之后国内制药公司也开始跟进，但这种方法使医生产生疲劳，再次通过这样的一种方式让医生对产品感兴趣不是易事。因此，这种学术推广的营销方法显示出的效益越来越少。Agne Gadeikiene, Jurate Banyte, Indre Kasiuliene(2012) 5认为当前社会环境与企业责任之间，可持续发
11、展已成为企业不断发展的要点。企业创建、维护与消费者之间的关系并增升消费者对企业产品的忠诚度也是非常关键的。并在此基础上揭示了影响消费者忠诚度的重要因素，即以客户关系管理来维持现有消费者。V.N.Egorov,M.V.Chernova(2015) 6认为在任何一种不确定的风险中，总有一种市场营销策略能被企业所采用，并利用其特定的方法,制定适合企业自身的市场营销策略。多元化的市场环境可以使企业规避失误并获取一定的经济效益。并提出了可用于不确定风险中的基于博弈理论和效用理论的市场营销策略。Sreedhar Madhawaram,Radha Appan(2015) 7主张技术是企业获得竞争优势的关键。
12、技术环境改变会直接影响企业的组织、管理思想及其合作模式。技术革命的飞快发展，使这种效应将变得非常的明显。为提高效率，维持竞争力，企业应始终注视技术环境的变化发展，从而采取相对应的措施。Emir Agic,Merima Cinjarevic,Emir Kurtovic,Muris Cicic. (2016)8主张以配置理论来探讨市场资源的影响，即顾客导向、竞争对手的定位以及企业营销能力。1.2.2 国内研究现状伴随着医疗体制改革的深化以及医药市场的持续性发展，制药公司在竞争中日趋激烈，怎样更优的产品营销已成为了市场中竞争的又一个关键的因素。国内的较多的学者也对它进行了相关研究。 郑继方(1995
13、) 9认为在企业的创新营销战略中，有必要不断加强销售网络的覆盖力度，专业化的营销需要在销售网络中广泛将产品覆盖。史宇广(1999) 10认为我国的制药行业主要是仿制。制药行业具有高投入、高风险、高利润的特点。针对较发达的国家制药公司来讲，利润主要是由原创药物提供，这些新药的很大一部分已成为了一种重磅产品，可以带给公司数亿美元收入。且中国的医药企业的总的销售金额达到5亿美元的非常少，而制药行业的研发费用分散在4万多家的制药公司和3000多所的学院，这注定我国制药大多为仿制药物。刘子安(2006)11认为市场营销环境深刻影响着企业生存和发展，营销环境是客观的存在的，不因为企业的意志发生变化，有自己
14、的经营规律以及发展态势。对市场的环境的转换情况的主观假设猜想将引导营销策略走向失败。公司的营销的管理人员任务是正确安排企业的营销组合，使其很好的适应外部的环境。王兴琳(2006) 12认为要以培养团队销售能力和打造企业的产品品牌为核心。专业营销需培养市场核心竞争力，形成良好的公司的形象以及产品的品牌形象，培养良好的学术推广及销售力。专业化的销售的主要模式是建立形象、创造公司的品牌产品、为不同种类产品选定不一的销售方法。徐树(2007) 13提出：公司对混合的弹性渠道、对终端进行营销对渠道进行整合后，再全新安排渠道，来形成产品优势。毛丽蓉，郑胜华(2007)14提出医药营销渠道模式的开展呈现出多
15、元化，即经销商的组合模式、终端直销模式等等；销售渠道模式的实践呈现出其组成结构向扁平化的方向变化，管理任务以终端市场为核心，成员之间的关系转变为关系型，功能向顾客服务转变的现象。王高玲(2007) 15提出传统医药销售渠道存在诸多难以解决的弊端：1、销售渠道不由企业掌控；2、多层的结构化的渠道影响效率，不能形成价格上的优势；3、臃肿的流通层次影响着信息反馈；4、不能很好落实医药销售政策。夏德林(2009) 16认为企业能否避开产品价格战的威胁，其讲究的是企业的利润率。加大制药的公司集中程度，出现：（1）针对企业来说，专业药物比处方药的利润更高。（2）普通仿制药的生产企业的与其他的制药企业比较缺乏竞争力。不久的将来定会被市场所淘汰。这种分化预计在未来3至5年的时间内将会出现明显结果，那些丧失专业化市场运作的企业只能依靠产品价廉来维持企业。李泳成(2009)17认为科学发展的竞争战略与可
