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1、优山美地2014年营销推广方案,2014市场初探,1月19日，北京市住建委颁发了2014年首批3预售许可证，泰禾北京院子预售价超8.7万/平获批，这预示着2013年底实行的4万元预售禁令正式放开。,与优山美地同处中央别墅区的龙湖中央原著、远洋LAVIE、财富城堡、丽宫、九章别墅、清锦源以及泛CBD的运河岸上的院子将持续销售外。 同时，多个高端项目包括绿城京西御园、佳兆业收购的原长安8号、天润王府井项目、广州城启在长安街沿线的项目、保利海德公园、骏豪中央公园都有望今年入市。,仅一个龙湖中央原著就不可小觑，更何况还有这么多总价相近、共享相同客群的别墅和公寓。 这也意味着，2015年北京高端住宅市场
2、，竞争异常激烈。,毕竟我们还有近百亿的货值， 相当于2013年北京销冠和销售亚军的总和 。 要在2015年完成，因此营销推广必须前置， 以保证任务的最终达成。 西山壹号院58.4亿，中海9号公馆54亿。,策略分析,相较竞品，优山美地不可复制的价值在于 中央别墅区国际名人区（与国际学校一路之隔）， 11年文化积淀、口碑相传， 百位跨国CEO、总裁与大使的国际名人区。,山不在高，有仙则名； 水不在深，有龙则灵。 优山美地的真正优势，在于影响力。 在于“先有优山美地，后有中央别墅区”。,山不在高，有仙则名； 水不在深，有龙则灵。 优山美地的真正优势，在于影响力。 在于“先有优山美地，后有中央别墅区”
3、。,近战中，重心在于截流导示。 机场户外、周围导示，告诉客户优山美地值得等待。 2014年，恰逢鲁能别墅年，三盘面世钜献北京。 又逢优山美地“下一个十年”开启元年， 这是集团实力、品牌魅力的双向展示，必须夯实。,当下的市场环境非常复杂，优质的材料、先进的技术、 丰富的园林、精心的施工、和谐的物业各个质素互 相博弈的最终结果。 硬件升级固然重要，然而硬件也是最容易超越的,“商品讨论价格，艺术品讨论价值” 硬件标准的提升，远没有定制更有价值感。 针对25栋别墅的独立包装与命名，尤为必要。,整体定位： 中央别墅区第一排 人文别墅第一居所,优山美地新品， 2栋5000平米楼王，23席820-980独栋
4、， 新中式风格，人文别墅，一脉相承。 因此，我们从中国传统文化中寻找灵感， 既体现产品之间的秩序层次，同时为景观营造提供依据。,三大产品线 帝王系 卿相系 将帅系,帝王 长乐未央,中国传统文化，左为上。 帝王组团，无论从体量与位置在整体组团位置上都占据了至高无上的位置。,长乐、未央 长久欢乐，永不结束。 西汉宫殿是汉帝国统治中心，以”长乐”为宫名,为帝王自我激励的君与臣民长和之愿望。 以“未央”命名，是希望汉帝国永续,传之”千秋万岁”。 长乐、未央为两栋楼王名字。,私人订制，顶级精装。 不仅是优山美地楼王，更是中央别墅区中楼王。,卿相 平泉庄,卿相文治 辅佐帝王,平泉庄 晚唐时期，两度拜相的李
5、德裕，在洛阳城外购得一片地，经数年苦心经营，渐为当时名园。奇石珍木、名贵禽兽，园中景致有若仙府。平泉庄自此建成。李德裕但对此园十分喜好，著有平泉山居戒子孙记，希望能终老林泉。,将相 午桥庄,卿相文治 伴君左右,午桥庄 午桥庄，宰相裴度之别墅，又名绿野堂。裴氏是中国盛名久著的世家。自秦汉以来，历六朝而盛，至隋唐而盛极。曾出过宰相59人，大将军59人，尚书55人，侍郎44人，御史10人，刺史211人；封爵者公89人人；皇后3人，驸马21人，公主20人 裴度不仅政绩颇丰，于文学诗词也颇有造诣，著有宴兴化池亭送白二十二东归联句、凉风亭睡觉、至日登乐游园 、喜遇刘二十八等脍炙人口的诗。,将帅 长平,将帅
6、武功 保家卫国,长平府 源自长平侯卫青。西汉武帝时任大司马、大将军。善以战养战；用兵敢于深入 ，奇正兼擅。首次出征奇袭龙城打破了自汉初以来匈奴不败的神话，曾七战七胜，以武钢车阵大破伊稚斜单于，为北部疆域的开拓做出重大贡献。 卫青姐姐为武帝皇后卫子夫，其妻子为武帝姐姐平阳公主，其外甥为霍去病大将军。家族兴旺，皆为栋梁。,将帅 鸣唐,将帅武功 名士辈出,鸣唐府 来自唐代著名政治家、军事家郭子仪。郭子仪一生经历武则天、唐中宗、唐睿宗、唐玄宗、唐代宗、唐德宗七朝，出将入相堪为四朝元老。戎马一生，屡建奇功，平定安史之乱，单骑退回纥，救大唐王朝于倾微。唐德宗效仿周武王，尊其为尚父。 85岁辞世，可谓长寿。
7、七子八婿，皆为朝廷显官。筑有城南别墅新唐书著有子仪鸣唐。遂以鸣唐府命名。,这样，我们建立了 以长乐、未央为代表的皇家宫殿 以午桥、平泉为代表的卿相府邸 以长平、鸣唐为代表的将帅别业 不仅丰富了产品线， 为打造相应的主题景观提供蓝本， 同时也为项目注入了人文内涵。,丰富的文化内涵，也为我们的创作提供了素材。 6本人文读本，从现在起，就开始创作。 以保证在明年下半年可以刊印。 反过来要求我们的置业顾问、大客户经理， 在与客户沟通时，必须对产品背后的典故如数家珍， 满足客户在精神层面上的追求。,媒介建议,e.g 微信抢红包 正和岛岛邻、浙江大乘担保公司总裁薛静忠，分享了移动互联网的想法。大年初一，在
8、他所在群里，接龙发了200个以上的红包，活跃的有200300人，前后参与者超过500人，而这些人都是成功的企业家，却为十块八块的红包抢的不亦乐乎。 这些成功人士，都是本案的目标客群。,媒介原则： 重新媒体：尤其移动互联终端； 重长效媒体：完成北京重要节点卡位，机场，中央 别墅区指示与拦截； 轻纸媒：财经人文类媒体、高端杂志， 侧重节点时发布。 行业内媒体，先影响业内人。,营销节奏,2014.02,2014.05,准备期,蓄客期,样板间开放 筛客期,2014.09,2014年整体营销动作为：蓄势+蓄客 准备期：视觉形象确立，销售物料到位 蓄客期：广告出街，市场预告 筛客期：实景展示，内部认购，
9、力争2015年取得销售证后集中签约，瞬间引爆。,2014.12.31,视觉表现,公关活动,活动原则： 房源不多，费用有限，内部去化最为理想。 “老业主维护、鼓励老带新”为第一要义； 活动体现项目气质与价值，精准，小众，定制化； 整合集团资源，利用好自身阵地，尤其会所。 可以根据现实活动资源条件，灵活设定。,活动方向： 业内发布会、论坛； 与企业家组织、机构联谊； 财经、金融类讲座； 奢侈品跨界营销：私人飞机、古董车、腕表等； 节假日暖场活动。, 业内发布会、论坛 通过业内媒体见面会、组织行业内专家、学者研讨， 以及房地产市场发展趋势等活动，在行业内形成口 碑，从而提高项目知名度。 业内媒体楼市
10、安家, 与企业家组织、机构联谊,欧文沙龙 欧美同学会 中欧国际商学院校友会 清华EMBA 北大EMBA 中国企业家VIP FESCO外企高管 环球华商会 中国圈, 财经、金融类讲座、小型沙龙 a.以金融家为主体的圈层，如跨国银行、风险投资、 基金证券企业高管； b.大型金融机构、高端金融类杂志的VIP客户，如 民生银行无限卡客户、渣打银行/中信银行私人 银行客户、星展银行VIP、天下财经VIP 他们不只是金融领域，而是各行各业的精英。, 奢侈品跨界营销 高端、小众的奢侈品，新品发布会或时尚走秀； 如庞巴迪私人飞机、哈雷摩托、高斯吧雪茄等。 节假日暖场活动 老客户维护型活动，如端午下午茶、ISB
11、亲子活动、 哈佛研究中心人才录取讲座等。,具体活动建议 ： 鲁能别墅年 优山美地11年客户答谢系列活动,2014年，鲁能别墅年，而优山美地是鲁能在京别墅 第一品牌。“下一个十年”正在开启，以此为契机， 企业品牌宣传，兄弟品牌链接，产品品牌造势三位一 体。答谢酒会隆重邀请老业主，分享他们眼中的优山 美地。,11年，是沉淀，是积累，人文别墅实至名归。 量身定制、特别撰写 下一个十年 优山美地国墅11年特别专辑,具体活动建议 ： 货币的艺术 优山美地 货币收藏与投资主题沙龙,从贝壳、刀币、交子、金银元，乃至现代的美元、人民币、纪念币，货币见证了人类历史的发展。今天，这些货币被赋予更多收藏的意义。 2
12、013年，最火热的莫过于比特币、虚拟货币，有开发商声称可以用比特币购房，而以余额宝为代表的互联网金融，更让人们看到了虚拟货币的无限未来。在这样的背景下，举办货币主题沙龙，即新颖别致，不失创意，也更符合财富阶层所思所想。,地点：会所 活动内容：联合中国钱币博物馆专家 著名经济学家吴敬琏， 定向邀约意向客户 ， 举办一场关于古钱币收藏与现代货币投资的沙龙。,具体活动建议 ： 墅品 优山美地 品鉴会暨样板间开放仪式,活动内容：借着样板示范区开放之际，邀请样板间设计师分享装修方案的设计与构思。私人管家与物业高层，也将在现场征求客户意见。,新闻营销,新闻传播目标： 持续在市场上发出声音，提高大众知名度，
13、以影响小众； 制造舆论、引导舆论、掌控舆论。 媒体投放原则： 合宜的曝光度与覆盖率，新媒体推送。 网络全面覆盖主流门户网站、各大财经、新闻类首页；,新闻传播方向： 项目自身阶段性信息释放； 行业新闻、热点分析、区域发展； 鲁能别墅年、集团品牌。 微信、第三方、坊间传闻相互作用，炒作项目。,项目自身阶段性信息释放 标题： 又见优山美地，十载名墅发新品 优山美地，11月样板区将开放 国墅第一宅是怎么炼成的, 行业新闻、热点分析、区域发展； 标题： 优山美地的前世今生 中央别墅区和优山美地，谁左右谁？ 先有优山美地，后有中央别墅区 优山美地11年，留给北京什么？, 鲁能别墅年； 标题： 北京别墅看鲁能，鲁能别墅看优山美地 鲁能别墅年，3座别墅钜献北京； 高端别墅营造专家鲁能地产的心路历程,2014年推广要点 推广前置； 重老业主维护，重导示截流，重新媒体营销； 精品公关拓展客户，新闻持续发出声音。,The End,
