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1、目 录摘 要3ABSTRACT4生鲜电商物流“最后一公里”配送方式研究6以长三角地区为例61 研究背景与意义61.1 研究背景61.2 研究思路71.3 研究意义72 理论基础及文献综述92.1 相关理论92.1.1 生鲜电商92.1.2 波特五力模型102.2 文献综述112.2.1 生鲜电商运营模式112.2.2 最后一公里配送122.2.3 文献研究综述133 长三角地区B2C生鲜电商“最后一公里”发展状况143.1 “最后一公里”不同配送方式分析143.1.1 完全自营模式143.1.2 第三方物流模式143.1.3 物流联盟模式143.1.4 O2O模式153.2 影响配送方式选择的
2、因素153.2.1 内部因素153.2.2 外部因素174 问卷调查与消费者行为分析184.1 设计问卷并确定调查群体184.2 分析问卷结果185 “最后一公里”配送模型构建与方式选择：众包配送模式215.1 基于物流二维矩阵的配送方式选择215.2.1 企业配送方式选择215.2.1 配送站配送方式选择226 生鲜电商“最后一公里”配送方式选择案例“达达-京东到家”246.1 众包配送模式246.2 案例企业介绍256.3 “达达-京东众包”“最后一公里”配送模式257 总结与展望287.1 总结287.2 展望288 参考文献29摘 要近年来，中国的电商发展迅速。其中，生鲜电商消费市场是
3、巨大的。而生鲜电商的实现离不开健全的物流体系，尤其是“最后一公里”的配送。生鲜电商物流的“最后一公里”配送与一般的物流配送不同，具有对配送条件要求较高、对配送的时效性要求更高；个性化、差异化配送需求多等特点，还对配送器具的温度管控有较高的要求。本文首先通过波特五力模型和相关理论对生鲜电商、“最后一公里”配送等相关文献进行了研究，总结了生鲜电商“最后一公里”配送问题及配送方式的选择；然后通过生鲜电商企业不同物流配送业务配送模式特征的比较，总结了运营模式选择需要考虑的外部相关因素，并通过企业自身能力的四个方面总结了决定模式选择的企业内部因素。其次，通过问卷调查与资料收集，根据消费者问卷的反馈情况，
4、得出了消费者角度对生鲜电商“最后一公里”配送费用的消费认同区间，并对消费者的行为进行了分析。然后，依照美国Ballow提出的物流二维矩阵模型，实事求是地为生鲜电商企业“最后一公里”物流配送模式的选择提出建议。最后，引入案例企业“达达-京东众包”，在介绍该企业配送模式的同时简单介绍了共享经济下一种新兴的“最后一公里”配送方式众包配送，为企业提供参考。最后，对研究进行总结并归纳。关键词：生鲜电商；配送模式；最后一公里；五力分析法；物流二维矩阵ABSTRACTIn recent years, Chinas e-commerce has developed rapidly.Among them, fr
5、esh e-commerce consumer market is huge.And the realization of fresh e-commerce is inseparable from a sound logistics system, especially the last mile distribution.Fresh e-commerce logistics last mile distribution and general logistics distribution is different, with higher requirements for distribut
6、ion conditions, distribution of the timeliness of higher requirements;In addition, it has higher requirements on the temperature control of the distribution equipment.In this paper, firstly, through the Porters five forces model and relevant theories, relevant literature such as fresh e-commerce, th
7、e last kilometer distribution was studied, and the last kilometer distribution problem of fresh e-commerce and the choice of distribution mode were summarized.Then, by comparing the characteristics of different logistics distribution modes of fresh e-commerce enterprises, it summarizes the external
8、factors that should be considered in the selection of operation mode, and summarizes the internal factors that determine the choice of mode from four aspects of the enterprises own ability.Secondly, through questionnaire survey and data collection, according to the feedback of consumers questionnair
9、es, the consumer perspective of fresh e-commerce last mile distribution cost consumption identification interval was obtained, and consumer behavior was analyzed.And Then, according to the two-dimensional matrix model of logistics proposed by Ballow in the United States, the author puts forward prac
10、tical and realistic Suggestions for the selection of the last mile logistics distribution mode for fresh e-commerce enterprises.Finally, the case enterprise Dada - JD crowdsourcing is introduced. While introducing the enterprises distribution mode, it also briefly introduces the emerging last mile d
11、istribution mode in the sharing economy - crowdsourcing distribution to provide reference for enterprises.Finally, the research is summarized and concluded.Key Words：Freshproduceelectronicbusiness; Modeofdistribution; Last mile; Five forces model; Logistics two-dimensional matrix生鲜电商物流“最后一公里”配送方式研究以
12、长三角地区为例1 研究背景与意义1.1 研究背景近年来，中国的电商发展迅速。其中，B2C生鲜消费市场是巨大的。根据中国电商研究中心的数据，2015年全国生鲜电商交易额达到560亿元，每位消费者的平均生鲜消费为150元。2016年，中国生鲜电商的总交易额约为900亿元，比2015年增长了70。2017年，整体市场规模突破1100亿元。预计2018年生鲜贸易规模将超过1300亿元，这表明中国生鲜的电商市场具有巨大的发展潜力。然而，2005年，中国第一家生鲜电商公司才13岁。2012年，四大电商涉足生鲜行业为标志的生鲜电商元年至今只有7年，生鲜的电商行业中仍有很多领域待探索和标准化。中国生鲜农产品的
13、流通损失尤为严重。 2015年，中国果蔬流通损失率达到30，而西方国家仅为1.5。特别是“最后一公里”物流配送是中国生鲜流通中损耗最为严重的环节。生鲜农产品电商的“最后一公里”配送是指电商商品从配送中心移动到目的地的过程，是完成电商交易的最后一个环节，也是连接生鲜农产品“线上”到“线下”的桥梁。由于生鲜农产品的特殊属性和运输方式的局限性，“最后一公里”运输和配送过程中缺乏信息流，提货点的制冷设备不完善，运输过程中断链并且货物的交付不及时。这些因素使生鲜农产品的流失非常严重，也大大降低了消费者的满意度。上述问题不仅对生鲜电商企业的业务发展产生负面影响，而且对物流配送行业标准和运营规范的建立也产生
14、不利影响。因此，这些现状的普遍性使得“最后一公里”配送方式的合理选择应成为生鲜电商和物流企业制定企业战略时需要解决的重要问题。1.2 研究思路本文首先对生鲜电商、“最后一公里”配送等相关文献进行了研究，总结了“最后一公里”配送问题及配送方式选择的现状；然后又对我国长三角地区生鲜电商“最后一公里”各种配送方式进行了分类和对比分析，分析了目前“最后一公里”不同配送的方式，并且指出影响配送方式选择的诸多因素。其次，总结“最后一公里”配送方式选择存在的问题，对配送方式选择的影响因素进行分析。然后，通过问卷调查与资料收集，根据消费者问卷的数据比例，得出消费者角度对“最后一公里”配送方式的消费认同区间，并
15、对其进行分析。最后，基于物流二维矩阵，结合案例介绍一种新兴的、集多种传统配送方式的优点于一体的生鲜电商物流“最后一公里”配送方式-众包配送，并对目标案例进行分析。图1 本文研究思路1.3 研究意义随着中国电商物流时代的到来，生鲜电商“最后一公里”的商业价值正变得越来越明显。“最后一公里”的配送效应直接影响到生鲜农产品的质量和配送效率，也是电商成功完成的保证。调查显示，顾客对购买生鲜农产品的满意度主要与物流配送有关。研究生鲜电商“最后一公里”交付方式的意义在于：(1) 中国的生鲜农产品市场巨大，在与电商销售模式相结合后，对生鲜产品的需求得到了充分体现。生鲜产品的销售范围不再局限于产品周边的生产区域，而是基于整个国家，许多网络生鲜销售案例均超过1亿元。另一方面，消费者逐渐形成网购的习惯，全球化的趋势为消费者提供了更丰富，更安全的选择。拥有数百亿生鲜的大小每年电商市场，只有匹配和高效的“最后一公里”交付方式才能帮助实现这一目标。(2) 由于国内食品安全问题引发的新闻事件层出不穷，人们对食品安全的认识发生了深刻的变化。因此，有机产品，绿色产品和其他有质量保证的生鲜产品逐渐被城市家庭所接受。生鲜的电商公司以补贴形式占领市场后，仍然需要有稳定的优质产品才能使企业和产业的发展具有
