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1、上海星饰居国际贸易有限公司营销渠道策划研究摘要：中国是一个贸易，过去十年间，我国贸易总产值和市场的总规模都在高速增长。贸易产业的高速发展给我国的贸易企业带来了巨大的机会。但是随着国家对外开放的不断推进和深入，贸易分销市场的进一步开放，我国的贸易企业同样正在面临着前所未有的竞争和挑战。贸易企业如何能在激烈的竞争中站稳脚跟，如何能快速适应市场和政策的变化，如何能抓住改革开放的良好契机，实现企业的快速发展呢?面对市场政策变化快的矛盾，越来越多的贸易企业已经把工作重点放在营销渠道的建设上。渠道建设己成为贸易企业生存发展的重要因素。如何建立与贸易企业产品特点、自身资源和未来发展规划相匹配的灵活、有效的营
2、销渠道模式，已成为摆在每个贸易企业面前亟待解决的问题。上海星饰居国际贸易有限公司现有的营销渠道出现了渠道模式混乱、渠道控制不力、销售人员老化、经销商信誉度差、渠道成员忠诚度弱和经销商选择和更换标准不合理等问题，已经不能适应市场的变化、公司资源和未来发展的要求。因此，如何根据公司资源和规划，公司的产品特点，选择和设计一个完善、畅通、髙效、控制得力的营销渠道，并有效地实施和管理，对于上海星饰居国际贸易有限公司来说是一个关乎成败的问题。关键词：营销渠道；经营环境；分销渠道；问题；调整与改进Abstract: China is a trading country. In the past ten ye
3、ars, the total output value of Chinas trade and the total size of the market have been growing rapidly. The rapid development of trade industry brings great opportunities to Chinas trade enterprises. However, with the deepening of Chinas opening-up and the further opening of the trade and distributi
4、on market, Chinas trade enterprises are also facing unprecedented competition and challenges. How can trade enterprises gain a firm foothold in the fierce competition, how can they quickly adapt to changes in the market and policies, how can they seize the good opportunity of reform and opening up,
5、and realize the rapid development of enterprises? Faced with the contradiction of the rapid change of market policies, more and more trade enterprises have focused on the construction of marketing channels. Channel construction has become an important factor for the survival and development of trade
6、 enterprises. How to establish a flexible and effective marketing channel mode matching with the product characteristics, own resources and future development planning of trading enterprises has become an urgent problem to be solved in front of every trading enterprise. Shanghai star ACTS the role o
7、f the international trade co., LTD., the existing marketing channels in the channel model of chaos, lack of channel control, sales staff aging, dealers poor reputation, loyalty is weak and dealer selection and replacement of the channel member standard problems such as unreasonable, already can not
8、adapt to the change of the market, company resources and the requirement of future development. Therefore, how to select and design a perfect, smooth, efficient and well-controlled marketing channel according to the companys resources and planning and the companys product characteristics, and how to
9、 effectively implement and manage it is a matter of success or failure for Shanghai xingshiju international trade co., LTD.Key words: marketing channel; Business environment; Distribution channels; Problem; Adjustment and improvement目 录第一章 绪论51.1研究背景与研究意义51.1.1研究的背景51.1.2研究意义51.2国内外研究现状51.2.1国外研究动态5
10、1.2.2国内研究动态71.3研究的主要内容91.4研究的方法10第二章 营销渠道及其相关理论分析112.1 营销渠道的概念112.1.1营销渠道概念112.1.2营销渠道的类型112.2 营销渠道的重要性122.3 营销渠道的职能132.4 营销渠道的流程13第三章 上海星饰居国际贸易有限公司经营环境分析153.1 上海星饰居国际贸易有限公司介绍153.2 上海星饰居国际贸易有限公司分销渠道的RWOT分析153.2.1优势153.2.2劣势163.2.3机会173.2.4威胁173.3 上海星饰居国际贸易有限公司分销渠道问题183.3.1 渠道模式183.3.2 渠道层级183.3.3 渠道
11、成员183.3.4 渠道费用19第四章 上海星饰居国际贸易有限公司分销渠道调整与改进214.1分销渠道改进思路214.2分销渠道调整措施214.2.1建立经销商分级管理机制214.2.2经销商的合理选择224.3 分销渠道调整的可持续性22第五章 结论与展望245.1 研究结论245.2本次研究的局限245.3有待进一步研究的问题25参考文献26致谢27第一章 绪论1.1研究背景与研究意义1.1.1研究的背景这几年，随着中国经济的高速发展，人民生活水平及物质条件稳步提升，使得老百姓对物质需求不断加大，贸易市场将具有广阔的发展前景。随着贸易市场的变迁和政府的改革，贸易企业如何改善现有营销渠道，提
12、高核心竞争力，成为各大贸易公司不得不考虑的问题。上海星饰居国际贸易有限公司作为较早成立的贸易企业，其单一粗犷的营销渠道模式已经不能适应国内外环境的变化，营销渠道的变革迫在眉睫。1.1.2研究意义本文对上海星饰居国际贸易有限公司营销渠道策略选择的研究有以下几个方面的意义:(1)从宏观来讲，研究上海星饰居国际贸易有限公司营销渠道策略，在上海星饰居国际贸易有限公司发展的成长期，为上海星饰居国际贸易有限公司的长期规划和可持续发展、加快上海星饰居国际贸易有限公司营销渠道建设拓展思路并提供有益的参考意见。(2)从微观来讲，通过对上海星饰居国际贸易有限公司营销渠道存在的问题及原因分析，有利于上海星饰居国际贸
13、易有限公司有针对性地开展营销活动从而取得最佳的效益。(3)对上海星饰居国际贸易有限公司的营销人员来说，企业的经营业绩决定了公司的发展、薪酬体系、自我发展、晋升的机会和更高层次的需求，而营销渠道策略决定了上海星饰居国际贸易有限公司的业绩，公司的营销渠道管理的关系到上海星饰居国际贸易有限公司营销人员的切身利益。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究动态基尔基德在1916年针对渠道效率的问题进行了分析，目前的市场存在产品同质化的问题，因此贸易生产企业需要将贸易营销渠道打开，这对于提升其核心竞争力来说是非常必要的，根据相应的经济学理论可以对其发展的过程中有了基本的了解。奥德训对于渠道设计的看法是需要将
14、其经济效益指标加以重视。巴尔德斯顿认为对于渠道设计来说需要根据企业的经济效益状况来进行具体的决定和判断。麦克马蒙对于营销过程的变化进行了分析，由于在企业生产经营的过程中会出现资产回报率下降的问题，这对于营销体系的协调来说是非常不利的，而且能够看出明显的问题，因此目前主要通过三种方式来进行营销渠道体系的协调工作，以下观点为有代表性的观点：营销渠道所受到的制约因素对于其发展不利。西北大学的路易斯.W.斯特恩教授对于该论点在其著作中进行了深入地分析和说明，渠道结构会受到环境因素的影响，因此营销渠道的成员需要去更好地适应环境所发生的变化，而且要及时将其职能进行适当的调整，将组织结构以及相应的任务分配进
15、行合理的安排。由于在发展的过程中成员之间的相互联系是非常紧密的，因此在涉及到利益分配的过程中需要对其进行良好的协调，不同的协调结果就会对营销渠道产生一定的影响，这也是非常关键的。劳伦斯.Cz弗里德曼和蒂莫西.R.弗瑞也对该观点表达了赞同，而且在其著作当中针对客户的购买行为对于营销渠道的影响进行了详细的说明，客户在进行消费的过程中也会对渠道进行考虑，而且会对其进行评估，这样才能形成消费，对于渠道来说客户的购买行为对其是有很大的影响的，而且为了将渠道成本降低，那么在营销渠道的选择上也有不同。斯特恩在1969年根据渠道成员之间的关系对营销渠道的影响进行了深入地分析，其主要观点是渠道成员之间的权力关系和利益冲突对于营销渠道是有着很大的影响的，因为渠道成员之间有着密切的合作关系，对于每一位渠道成员来说都是团体利益都与自己的利益相关。在营销渠道中不可避免的会由于某些原因发生冲突，因为渠道成员之间必须进行密切的合作才能够完成工作。布朗、戴对于分销渠道中所产生的冲突的特点进行了分析，他指出可以根据观察渠道成员的争议频率来判断。韦尔德(1916)在1954-1973年间主要针对渠道结构来进行相应的分析和理论结果的建立和分析。在渠道理论发展的过程中，该领域是最早提出渠道理论的。韦尔德1916年针对提升渠道效率的方式进行了探讨，有关于专业化
