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1、南京财经大学本科毕业论文 学校代码： 10327 学 号：2120131543 本本科科毕毕业业论论文文（设设计计） 中文题目： 基于基于 IP 价值的网络营销策略研究价值的网络营销策略研究 英文题目： Research on Network Marketing Strategy Based on IP Value 所在院系： 国际经贸学院电子商务系国际经贸学院电子商务系 专业班级： 商务商务 1301 学生姓名： 王鹏程王鹏程 指导教师： 毛彦妮毛彦妮 完成时间： 2017 年年 5 月月 28 日日 目录目录 中英文摘要及关键词中英文摘要及关键词.1 一、引言一、引言.2 二、二、IPIP
2、 网络营销的发展及应用网络营销的发展及应用.2 （一）IP 在市场领域的定义 .2 （二）IP 网络营销的发展 .3 （三）IP 网络营销在市场中的应作用 .4 三、基于三、基于 IPIP 价值的网络营销作用机制价值的网络营销作用机制 .5 （一）IP 营销的运营价值链 .5 （二）影响 IP 价值链运作机制的因素分析.8 四、以微信为例分析传播指数对四、以微信为例分析传播指数对 IPIP 价值的价值的影影响响.10 （一）关于模型的选择及参数选取说明.10 （二）数据分析验证.12 （三）结论分析.13 五、基于五、基于 IPIP 价值的网络营销策略价值的网络营销策略.13 （一）国内企业对
3、于 IP 价值网络营销的研究现状.13 （二）国内市场上对于 IP 价值的网络营销策略存在的问题.14 （三）在 IP 网络营销热潮下企业的发展策略.15 六、结论六、结论.17 南京财经大学本科毕业论文（设计） 1 基于 IP 价值的网络营销策略研究 摘要：摘要：在品牌 IP 化的当下，本文立足当今互联网热点，研究如何围绕产品 IP 进行营销推广， 实现品牌价值最大化。首先介绍了 IP 的定义及发展情况。然后通过对国内外典型案例分析，归纳 出 IP 营销的基本方法策略,并建立有效的模型，分析不同要素对 IP 价值营销的影响。最后本文对 目前国内企业在 IP 营销方面做的应用进行了梳理，归纳出
4、存在的一些问题，并提出改进的意见。 关键词：关键词：IP；互联网；网络营销；品牌 Research on Network Marketing Strategy Based on IP Value Abstract: In the moment of brand IP, this article based on todays Internet hotspot, study how to focus on product IP marketing, to maximize the brand value. From the definition and development of IP, IP
5、 marketing has an accurate understanding. Through the analysis of typical cases at home and abroad, the basic methods of IP marketing are summarized. And establish an effective model, reflecting the impact of different elements on the value of IP marketing. At the end of this paper, the current dome
6、stic enterprises in the IP marketing research done to sort out, summed up some of the existing problems, and put forward their own improvements. Keywords: IP; Internet; Network Marketing; Brand 南京财经大学本科毕业论文（设计） 2 一、引言 随着互联网的快速发展，基于互联网的营销方式层出不穷，企业投入的互联网广 告费用也不断激增，互联网广告市场规模快速增长。2016年全年中国互联网广告规模 已超过220
7、0亿元1。如何利用互联网平台进行高效快速的品牌传播成为企业关注的焦点。 在这样的时代背景下，IP网络营销出现并受到广泛关注。IP已经成为企业与消费者沟 通的直接桥梁，同时也是企业公众形象树立的重要形式。基于IP价值的网络营销策略 也显得愈发重要。 IP为大众所熟知得益于互联网的发展，受到资本与市场的青睐，随后众多创业者 蜂拥而至。不断制造的焦点，典型案例也通过互联网快速传播。目前大家熟知的IP营 销案例，主要有国外的漫威，迪士尼，国内以papi酱，逻辑思维为代表的网红，改编 自文学小说的小时代等。对比国内外在IP营销领域的发展，国外更加成熟，影响力也 更大。这主要归于欧美等发达国家在互联网基础
8、建设方面的优势以及经济实力的强大。 国内在IP营销方面则是后起之秀，发展迅速，许多优秀案例层出不穷。 如何利用IP，挖掘IP的价值，通过有效的营销方式，获得消费者的关注，进而获 得丰厚回报呢？首先我们要明确IP的定义，知道如何打造一个成功的IP；另外就是理 解IP的价值，认同IP价值；最后才是如何借助互联网进行营销，使得IP价值最大化。 二、IP 网络营销的发展及应用 （一）（一）IPIP 在市场领域的定义在市场领域的定义 代写各专业硕博学位论文,代写代发 CSSCI、北大核心论文，合作加 QQ:97079517、 97079518 ; 微 电同号：1580 1280 825。淘宝交易，安全无
9、忧。 CSSCI 来源期刊： 电子政务 、 汉语学习 、 会计与经济研究 、 现代中文学刊 、 甘肃行政学院学报 、 天津 体育学院学报 民族学刊 、 大学教育科学 、 金融论坛 、 南方经济 、 东北亚论坛 、 宁夏 社会科学 、 法商研究 、 云南社会科学 、 人文杂志 、 甘肃社会科学 、 东北大学学报 、 自 然资源与环境 。审稿周期：35-90 天办结查稿。 北大核心期刊： 1 易观数据分析2016 年互联网广告发展报告 南京财经大学本科毕业论文（设计） 3 西安理工大学学报 、 心理与行为研究 、 统计与信息论坛 、 人口与发展 、 广西民族大学 学报.哲学社会科学版 、 南昌大学
10、学报理科版 、 现代法学 、 江西财经大学学报 、 武汉金 融 、 学校党建与思想教育 、 成人教育 、 中国科技翻译审稿周期：35-90 天办结查稿。 普刊：中国新通信 、 兰台内外 、 中国多媒体与网络教学学报 、 农村科学实验 、 今日 财富 、 心血管外科 中国结合医学 、 经贸实践 、 语文课内外 、 记者观察 、 新课程 、 现代职业教育 、 建筑与装饰 、 畜牧兽医科学 、 化工管理 、 魅力中国 、 人力资源管理 、 新教育时代 、 心理月刊等 300 多家国家级、省级普刊。审稿周期：1-7 天办结查稿。 IP的定义是知识产权，即“intellectual property”
11、。但目前国内对于IP的理解 更偏向于文化载体。我们讨将从几个维度来进行阐释。首先是IP必须有载体，有内容 属性，建立在内容上。其次是粉丝，有价值认同感的群体，造就口碑和传播途径。再 者是势能，能否吸引大众的关注，成为焦点。最后是变现能力，IP的价值体现在变现 能力，无法变现的IP注定会被舍弃。 国外对相关领域的研究起于上世纪，因区别于传统的知识产权的营销手段，IP 营 销在国外的研究更倾向于用户消费体验的感受。米哈里契克森米哈在 1975 年提出沉 浸体验概念，个人将全部精力投入某种活动从而无视外界的存在，这与 IP 营销的实质 目的一样 2。Theotokis 和 Doukidis 认为沉浸
12、体验是最优体验心理状态，情感认同从 而带来用户忠诚，这也是 IP 营销的基础与核心 3。约瑟夫派恩和詹姆斯H吉尔摩 提出体验经济概念， “创造价值的最大机会就在于营造体验” 。 IP的火热主要依靠互联网的传播，针对IP的营销自然也就和互联网紧密相连。IP 价值的互联网营销策略主要是指通过互联网渠道采取一定的营销手段打造热点IP，产 生经济价值。 （二）（二）IPIP 网络营销的发展网络营销的发展 IP网络营销起源其实并不晚，最早为人熟知的起源于20世纪八九十年代的迪士尼， 漫威和日本的一些经典动漫角色，可以说是最接近三次元真人的二次元的形象打造了 第一批成功的IP，并获得巨大回报。国内IP营销
13、起源比较晚，直到2015年才获得企业 2董妍. IP 内容营销优势及本质探析J. 当代传媒,2016,05:68-70. 3 Theotokis A, Doukidis G.When Adoption Brings Addiction:A Use-Diffusion Model for Social lnformation Systems AAmerica:l C1S 2009 南京财经大学本科毕业论文（设计） 4 的关注，因此2015年也被称为“IP营销元年” 。 不同于国外在动漫画方面的发展，国内IP的发展主要在文学与影视剧领域。一大 批基于著名的文学小说改编的电视剧及电影开始在国内盛行，一些知名的年轻作家如 韩寒，郭
