《2020直播电商发展趋势报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2020直播电商发展趋势报告（63页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,直播电商生态进化论,2020直播电商行业研究报告,研究背景,2019年超级带货主播薇娅和李佳琦创造一个又一个 销售神话，让直播带货的销售模式迅速发展。2020年疫 情爆发和超长假期的叠加影响，直播和短视频用户数和 使用时长激增，企业神速转型，品牌线上渗透率提升， 直播电商作为快速提升流量转化效率成为品牌宣传销售 新阵地，也成为各大平台竞相角逐的热点赛道。 风口之下，各平台玩家如何差异化竞争分得一杯羹？ 成功直播的五大流派是谁？为什么带货之前一定要做好 短视频种草？未来，直播电商又会有哪些机会点和新挑 战？以上都是本报告关心的问题。,04,各平台直播带货玩法分析 主流平台布局直播电商的差异化玩
2、法,03,直播带货的黄金营销组合 短视频种草+直播带货,02,直播电商生态不断被优化 直播电商产业链及其关键环节洞察,01,直播电商行业全面爆发 流量高增，不同角色竞相入局，行业高增长仍可持续,目录 CONTENT,05,直播电商行业趋势展望 带货达人多元化、直播综艺化、品牌数字化、投放系统化,高增的流量池：内容拉动用户，短视频和直播是分散用户注意力的主阵地 疫情之下， 短视频和直播用户规模爆发式增长， 线上内容消费强劲， 庞大的用户规模是直播电商商业变现的前提,7.73亿 2020.3，短视频用户规模7.73亿，占网民 整体的85.6%,77325,90.0%,90000 80000 700
3、00 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0,85.0% 80.0% 75.0% 70.0% 65.0% 2018.6 2018.12 2019.6 2020.3 用户规模,网民使用率,2018.6-2020.3短视频用户规模和网民使用率 单位：万人,疫情之下短视频用户规模增长迅猛,庞大的直播用户体量是直播商业变现前提,短视频平台有强大的流量和用户粘性基础,5.60亿 截至2020年一季度，我国网络直播用户 规模达5.60亿，占网民整体的62.0%,80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%,14
4、.0 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0,日活 月活 活跃率 5.18亿 抖音月活突破5.18亿，头部平台基本完成 流量积累，正在加速商业化进程,截止2020年3月，各主流社媒平台日活月活数对比 单位：亿,55982,0.0%,20.0%,40.0%,60.0%,0,20000,40000,60000 80.0%,2016.12 2017.12 2018.12 2019.6 2020.3 用户规模 使用率,2016.12-2020.3 网络直播用户规模及使用率 单位：万人,万亿市场规模：正处于热门赛道的高速渗透期，红利持续释放 直播电商GMV高速增长， 兼具强体验、低客
5、单、快转化等优势， 2020 年品牌注意力和预算正向短视频和直播倾斜,转化效率高 顶级网红电商转化率20%左右； 社交电商转化率6%-7%； 传统电商的购买转化率仅0.37%,业态渗透率 2018-2019年直播电商渗透率从1.4%到4.1%，2019年 双11淘宝直播的渗透率约7.5%，预计2020年渗透率在 7%-9%左右，可提升空间大,流量快速增长,190,1330,4338,9610,600%,225%,0%,122% 100%,200%,300%,400%,500%,600%,700%,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,2017,2018 2019
6、市场规模（亿元）,2020e 增长率,2017-2020年直播电商市场规模（亿元）预测,2 0 20 年直播电商市场规模（ G MV 口径） 达9610 亿， 同比增长122%,直播电商交易额爆发的底层逻辑:,客单价低，低价换量,风口之下竞相入场：直播主体更加多元化，并向专业性方向发展 各平台带货主播从网红到明星再到企业家和专业媒体主持人， 直播电商不断朝专业性和公信力方向发展,入局主体多样化,截止2020年2月，至少100 种线下职业变身淘宝主播,100+,明星+主播 主持人+主播 政府官员+主播 企业家+主播 企业家+明星 商家+主播,流量和专业的强势组合,导购主播 累计人数：30000+
7、,线下市场主播 累计人数：19000,县长主播 累计人数：400+,农人主播 累计人数：50000+,法官主播 累计人数：4000+,其他主播 ,明星抢位：用平台、明星和品牌三倍流量持续加码种草直播 随着平台流量扶持和品牌背书， 明星以卖货、公益、品牌代言等多重目的开启直播带货新征程,明星以各种身份入局直播，如平台代言人、官方优 选官、好物推荐官、首席荐书官等,在实际应用中，通常会结合明星人设标签、流量大,小、明星个人风格、KOL内容风格、专长领域等维 度，为明星组合搭配不同类型的KOL做营销活动或 直播带货，争取覆盖不同细分群体或更大圈层的受 众，发挥最大效能,1,2,3,平台直播业务代言人
8、,刘涛作为聚划算官方优选 官，为聚划算场景化直播 做明星背书 罗永浩抖音直播首秀，开 启抖音直播电商红利期,明星空降品牌直播间,正在转型做专业主播,包括演员、歌手、爱豆、运动员等,明星背书 直播业务,深度种草 专业直播,品牌代言 价值输出,严格选品、亲自试用，并结 合短视频平台深度种草和测 评试用，直播间熟悉产品特 性，把控直播节奏等 如：李湘、朱丹、林依伦等,以品牌代言人身份，空降 品牌或KOL直播间，助力品 牌卖货，或者公益直播， 传递品牌价值和正能量 如：主持人马丁试水公益 直播,品牌自救：拥抱变化主动求变，线上业务提振熬过疫情寒冬 品牌看重短视频平台的大流量、高留存率和闭环的变现路径优
9、势， 通过内容种草和直播带货实现流量与营业额的增长,4月15日，麦当劳云发布“5G”新 品，中国CEO在B站直播带货首秀， 高峰时段同时在线人数约百万,新品云发布宣传,直播常态化,从明星、美容护肤意见领袖，到皮 肤专家，薇诺娜持续加码“流量+专 业”深度种草和高效收割,新锐品牌+KOL矩阵引爆,在直播带货的战场上，CEO成为异 军突起的顶流群体，营销意义大于 卖货,企业大佬直播成风,疫情之下，全行业的开播数和观众 数量都迎来了爆发式增长。全行业、 包括低价标品以及高客单奢侈品等,直播带货五大成功流派,营销派 网络风云人物、交个朋友， 网红企业家、营销为主， 带货为辅,代表人物 罗永浩/梁建章,
10、流量派 头部流量、明星或者才艺 颜值突出,代表人物 陈赫/刘涛/网红,专家派 口红一哥、专业背书、垂 直领域强大的影响力,代表人物 李佳琦,供应链派 头部议价能力、 三年积 累的超级供应链平台、让 更多KOL拎包直播,代表人物 薇娅/辛巴,销售代理派 千万经销商铁军，扎实的销 售体系，完善的IT系统 是格力总经理，也是格力总代理,代表人物 董明珠,平台持续入局：各平台差异化竞争，加码直播业务 各大平台从政策扶持、活动倾斜、功能权重的提升， 到MCN机构的引入、外部大咖的加盟， 平台持续加码直播市场,社交平台,电商平台,短视频平台,内容社区平台,垂直平台,直播平台,资讯平台,生活服务平台,主流平
11、台以差异化竞争方式加速入局直播电商， 重塑用户的消费决策路径和行为变迁,差异化竞争,百度以信息和知识为核心的直播 斗鱼首选针对男性玩家的商品,美团重点发力旅游直播细分赛道 B站独特的内容电商+直播带货 ,平台格局,淘宝直播、快手直播和抖音直播“三分天下”的局面正在被打破 直播电商平台主要分为电商平台、内容平台和社交平台三大类， 其他平台的直播业务在更细分领域布局,平台邀约明星直播首秀 平台补贴直播带货 流量平台降低直播带货门槛,用户观看直播习惯养成 有趣的内容+ 实时互动+kill time+全网最低价+信任保障,物流及支付体系持续完善，偏 远地区用户的电商价值持续被 发掘,疫情之下， 线下营
12、销乏力， 线上直播相对低廉的流量成 本和高ROI吸引商家注意力 中国今年新增直播企业近6千 家，同比增长258%,5G能带来更好的观看体验 AR/VR等技术带动直播行业发展 大数据智能推荐算法精准推送,技术迭代和优化,用户增量消费 需求被激发,商家/品牌持续投 入资源,平台持续投入 和流量倾斜,基础设施完善 做保障,市场前景：2020年直播电商高增长态势仍会持续,04,各平台直播带货玩法分析 主流平台布局直播电商的差异化玩法,03,直播带货的黄金营销组合 短视频种草+直播带货,02,直播电商生态不断被优化 直播电商产业链及其关键环节洞察,01,直播电商行业全面爆发 流量高增，不同角色竞相入局，
13、行业高增长仍可持续,目录 CONTENT,05,直播电商行业趋势展望 带货达人多元化、直播综艺化、品牌数字化、投放系统化,上游供应链,批发商,品牌方,经销商,工厂,主流电商平台,直播平台,新兴电商平台,MCN机构,主播,用 户,货 源 供 应,下 单 渠 道,孵化&抽佣,服务费,有趣内容,C2M模式直接供货：商品筛选、需求反馈,供应链端,流量端,商家自播模式,内容输出 下单购买,活跃度 复看率 直播间停留时间 下单转化率 售后满意度 ,评价体系,系统支持,第三方支付,第三方交易/数据支持,服务支持方,运营支持 鼎海电商,直播电商产业链：流量平台+供货平台+交易服务平台组成产业链关键环节,随着直
14、播电商的进一步发展，行业关注焦点在变化，行业生态正在逐步被优化,关注商品供应链,关注品类/GMV/曝光率,正视直播之殇,疯狂迷恋入局,关注长线品效合一,关注短线转化效率,从依赖经验投放到由技术和数据指导的高效投放，从单纯追求曝光率和销售额、直播间话题 度，到关注主播专业性、产品质量、商品供应链等专业角度转变，整个生态逐步走向成熟,供应链,直播痛点,种草+直播,数据投放,经验投放,KOL筛选,“货找人”链路中KOL成为关键环节，选对KOL需要大数据支撑,品牌商,消费者,需求种草 信任拔草,内容共创,KOL,受众数据：更全面的粉丝画像 商业广告数据：更具参考性价值评估 异常数据：更真实的效果透视
15、近期发文质量：更有效的稳定性判别,依靠数据,如何找到合适的KOL？,品牌商提供的产品通过KOL生产的内容触达用户， 从而形成购买力。合适的KOL可以精准触达目标 客群，提升营销的转化率,柔性供应链建设，是直播电商持续发展的最大驱动力,主播货源,优质外部品牌商货源,包括电商平台、商家、品牌方等 销售商品价格低于其他多数渠道,优质工厂资源或货源,打造自有品牌 实现规模化、去中间化并降低渠道 费用，提高物流配送效率与准确率,李佳琦 欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂 珀莱雅、完美日记、百雀羚 始祖鸟、波司登等知名品牌,薇娅：打造超级供应链 辛巴：自有品牌“辛有志” 散打哥：自有品牌“散打哥” 李子柒：自有品牌“李子柒”,对于直播电商而言，优质货品是维持用户忠诚度、保障直播电商主播持续带货的重要资源； 拥有柔性供应链能力的主播，能快速响应粉丝需求，通过减少中间加价环节、去品牌化，推出
