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1、人面桃花相映红 2020年 中国直播电商生态研究报告 2 2020.6 iResearch Inc. 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 直播电商2016年出现，2019年至今正处于爆发期，2019年直播电商整体成交额达 4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未 来两年仍会保持较高的增长态势。 直播电商带来的增量与机会主要在于为产业链提效降本及为参与者带来新机会点。 有几类参与者有较多的受益机会：第一类为头部平台方；第二类为抓住直播红利期， 拥有强供应链能力的新兴品牌；第三类为较为成熟的头部MCN机构和第三方服务商。 此外，疫情触发了更多B
2、端直播的需求，直播电商B2B迎来新一轮的爆发期。 直播电商是正和博弈，直播购物集粉丝人设、专业选品、直观展示、实时互动等优 势特征于一体，缩短了流通费用，节约了信息沟通成本，极高地提升了购买转化率， 使产业链各方受益。与此同时衍生及发展了更多附属业态与参与者，除了传统的品 牌商与直播平台（含内容平台与交易平台），更多的如部分新兴品牌、带货主播、 电商型MCN机构以及第三方代播服务商等也在把握时机迅速发展。此外，直播的人、 货、场、形也更加丰富多元。 SMSSMS uZPBaZgYvZoOsObRbPaQmOpPtRmMfQpPrOlOnNnM6MqRnQxNmRuMxNoOtN 3 去年今日此
3、门中：直播电商的发展背景1 人面桃花相映红：直播电商的发展现状2 桃花依旧笑春风：问题探讨与趋势预测3 4 2020.6 iResearch Inc. 直播电商发展驱动因素品牌商/商户 广告宣传投入增长趋缓，品牌主追求投入与效果的性价比 受经济增速放缓影响，品牌主业绩增长承压。2019年，中国消费类品牌商的广告宣传推广费增长明显趋缓，同比增长仅 7.2%。在品牌主广告投入力度有所减弱的情况下，品牌主对品效合一的营销效果更为看重，对广告的预算结构也产生了 相应变化，整体从对传统媒体广告的投入转向对短视频/直播等新兴营销形式的资源倾斜。 注释：图表中品牌商指中信证券行业分类下，属于消费类的，201
4、5-2019年连续披露销售费用的131家上市公司。 来源：Wind，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 226.5 258.4 337.0 458.2 491.0 14.1% 30.4% 36.0% 7.2% 20152016201720182019 2015-2019年中国消费类品牌商广告宣传推广费(销售费用)与增长率 广告宣传推广费（亿元）增长率（%） 5 2020.6 iResearch Inc. 直播电商发展驱动因素短视频平台 短视频用户规模增长趋缓，直播成为短视频流量变现新模块 另一方面，艾瑞Usertracker监测数据显示，经历了2018年的高速增长后，短视频产品月总独立设备数在20
5、19年增长放 缓，增长率稳定在1%左右。用户增长乏力促进抖音和快手等短视频平台加速商业化变现进程，其中，电商带货帮助短视 频平台进一步刺激了用户消费，提升了用户价值，直播带货业务在短视频平台的比例和重要性逐步上升。 来源：Usertracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 6.4 6.7 7.0 7.3 8.1 8.5 8.4 8.6 8.9 50.6%51.6%52.1% 54.4% 58.5%60.7%59.6%61.1% 62.6% 2.7%5.0% -1.5%1.8% 0.0% 1.3% -2.6% 1.2% -2.4% 2018.3 2018.6 2018.9 201
6、8.12 2019.3 2019.6 2019.9 2019.12 2020.3 mUserTracker-2018年3月-2020年3月中国 短视频月度总独立设备数及短视频渗透率 月度总独立设备数（亿台）短视频用户渗透率（%） 环比增长率（%） 短视频平台直播电商业务的发展历程 5月，快手与京东商城达成战略合 作，通过快手直播购买京东自营商品 将不需要跳转 2月，抖音直播功能正式开放 3月，抖音与淘宝打通合作，粉丝量百万 级账号试水购物车带货，并于12月全面开 放权限 5月，抖音开通商品橱窗功能 6月，快手推出“快手小店”，并打通淘 宝、有赞、魔筷星选等第三方平台 2020年 2018年 2
7、019年 1月，抖音推出精选好物，接入放心购商 城 4月，快手推出“快手购物助手”小程序 5月，抖音上线商品搜索功能；快手与拼 多多合作 8-9月，抖音与唯品会合作，快手与苏宁 合作 6 2020.6 iResearch Inc. 直播电商发展驱动因素电商平台 传统电商流量红利将近，新媒介形式成为流量增量渠道 由于人口红利见顶与竞争环境恶化等因素影响，电商平台获客承压，获客成本逐年升高，行业处于争夺存量，制造增量以 寻求增长的时期，其中包括提高购买转化率以及市场下沉。 直播起初是淘系提高品牌商在平台转化率尝试的手段之一，类似团购与短视频，此后随着直播带来了良好的转化效果，其 入口的优先级逐步提
8、高。此外，内容平台的入局给直播电商带来新增流量，抖音快手的用户画像与电商平台的消费主力高 度吻合，而电商平台亦能弥补内容平台变现时在供应链资源的欠缺，两者的合作更加深入，为直播电商蓬勃发展带来契 机。 注释：单位新增活跃用户对应当期营销费用=当期营销费用/当期新增年度用户数，该值并不等于获客成本，但可以作为获客成本的参考指标。主流电商平台指阿里、京东、唯品会和 拼多多，排名不分先后。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 150.4 412.3 333.2 312.2 530.4 120.1 143.3 226.4 1502.9 347.2 160.7 183.1 522.6 1200.1 3
9、97.2 77.4 102.7 20152016201720182019 2015-2019年典型电商平台单位新增活跃用户对应当期营销费用 阿里（元/人）京东（元/人）唯品会（元/人）拼多多（元/人） 7 2020.6 iResearch Inc. 2020.6 iResearch Inc. 直播电商发展驱动因素C端用户 近三成网民为电商直播受众，用户对直播电商接受度高 CNNIC第45次中国互联网络发展状况统计，截至2020年3月电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。电商直播 能拥有如此广泛受众群体的原因，一方面是平台加以引导，增加用户被动消费向主动消费的转化；另一方面，信息
10、爆炸、 用户时间碎片化，粉丝效应与从众心理等因素导致其倾向作出快准稳的消费决策。 对于短视频平台用户，用户对内容趣味性的追求越来越高，以唱歌、跳舞、聊天+打赏为主要模式的娱乐直播行业已从眼 球经济进入疲软期，购物已经变成直播用户主要的消费方式，点击第三方电商平台购物的用户高达51.6%，在平台内置电 商中购买商品的用户达48.0%，产品内嵌的直播功能使得用户“打赏主播”的消费习惯发生转移。 来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 样本：N=1000，于2019年11月通过艾瑞iClick社区调研获得。 51.6% 48.0% 40.9% 27.3% 点击外链跳转后通过其他电 商平台进
11、行购买商品 在平台内置电商中购买商品 直播时打赏主播 从没有消费过 2019年中国短视频用户消费行为偏好 系列2 各类直播消费行为的用户比例（%） 电商直播用户 29.3% 其他用户 70.7% 2020年3月中国电商直播用户规模占整体 网民规模比例 2.65亿人 8 去年今日此门中：直播电商的发展背景1 人面桃花相映红：直播电商的发展现状2 桃花依旧笑春风：问题探讨与趋势预测3 9 现状一：高成长性 现状二：产业化 现状三：多元化 中国直播电商行业发展现状 10 2020.6 iResearch Inc. 直播电商行业发展历程 从萌芽到爆发历时3年，目前处于高速增长期 中国电商直播起始于20
12、16年，从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试，产业链至今逐步完整化多元化，目前行业 处于爆发式增长阶段，交易额陡增，头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。 来源：公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 中国直播电商发展历程 2016年 萌芽期 电商平台与短视频平台陆续 上线直播功能 短视频开始进行电商、付费 等多种商业模式的尝试 2017年 起步期 主播身份多元化，从明星网 红向素人拓宽转移 直播品类多元化 行业角色分化，MCN机构 出现 2018年 成长期 直播频道在各内嵌平台的重 要性逐渐上升 各大平台转型并推出“内容 补贴”战略，扶持内
13、容创作 内容平台建设自有供货平台 2019年至今 爆发期 行业进入爆发期，交易额高 涨，电商直播标配化 主播的身份更加多元化 精细化运营，供应链建设得 以强化 1月：快手上线直播功能 3月：淘宝直播试运营，5月 正式推出淘宝直播平台 3月：蘑菇街开启直播电商 9月：京东上线直播 7月，苏宁APP正式上线直播功 能 11月，抖音上线直播功能 11月：淘宝直播单日直播场次 规模上万，单日累计观看破亿 4月：微信试运营直播电商 4月：小电铺正式接入“腾讯 直播”工具开发接口 5月：拼多多与快手完成后台 系统打通 5月：蘑菇街建立第一个全球 美妆供应链池 7月：京东宣布至少投入10亿 资源，孵化不超过
14、5名超级红 人 8月：网易考拉上线直播功能 11月：天猫双11淘宝直播引导 成交额近200亿，参与直播的 商家已经超过50% 2020年2月：小红书上线直播 3月：亚马逊开始尝试网络直播 服务 2018年3月，抖音正式试水直 播电商，开始在大账号中添加 购物车链接；12月购物车功能 正式开放申请 6月，快手与有赞合作推出“短 视频电商导购”，并新增快手 小店，同时推出“魔筷TV”小 程序 5月：抖音上线了店铺入口 8月：京东时尚在“京星计划” 中推动直播带货 11 2020.6 iResearch Inc. 直播电商的规模及渗透率 2019年成交额达4512.9亿元，渗透率较低，成长空间较大
15、2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两 年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到 20.3%。当然，从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化，同时，流量重心向服 务重心的转移，这也是直播电商渗透率持续提升的核心驱动之一。 注释：核算口径只包含直播带货促成的线上交易；1. 包含微博微信等社交平台以及自媒体促成的成交额；2.不包含线下导购；3. 不包含短视频、图文等其他形式产生的交易额； 4. 不包含直播产生的其他交易额，如直播打赏； 5
